多渠道整合服务质量对消费者跨渠道保留行为的影响探讨

道购买都比较熟悉。从样本成员的受教育程度分布来看，以大学本科学历为主，占到了 41.9%。这类群体受教育程度高，对各类渠道及新事物的接受程度及运用能力强。从样本成员的网购历史分布来看，多集中于 4-6 年和6 年以上，网购历史较长，侧面反映网购经验丰富的消费者跨渠道购买的概率比较高。样本成员在同时有线下和线上多渠道的零售商年购物次数分布来看，每年不超过 10 次的人数偏多。从样本成员月可支配收入分布来看，集中于 1500 元到 4000元区间的较多。综上，此次调查样本分布相对均衡，保证问卷的真实性和可靠性。数据详见表 5.1。 

表 5.1  样本人口统计学特征（N=356）

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第 6 章  结论与展望

6.1  研究结论

6.1.1  多渠道整合服务质量对消费者跨渠道保留行为的影响 本文主要探讨企业的多渠道整合服务质量对消费者跨渠道保留行为的影响作用。实证结果表明，在多渠道零售环境下，多渠道整合服务质量对消费者跨渠道保留行为有显著正向影响。营销领域已经形成以获取或交易为中心到以保留或关系为中心的转变。零售商在实施多渠道管理策略时，提高线上线下不同渠道整合服务水平，保证顾客在整个购物流程可以按照不同情境使用不同渠道，拥有无缝一致购物体验，是降低顾客感知不确定性，提高顾客感知价值，进一步降低顾客转换品牌或零售商概率，促进顾客在同一零售商处完成购买，实现顾客保留的重要因素。而且也表明，多渠道整合服务质量作为多渠道零售环境下服务质量概念的拓展，其作用与实体渠道或电子渠道服务质量一样，对顾客保留具有积极影响。

6.1.2  关系质量的中介作用

实证结果表明，关系质量及关系质量的子维度顾客满意与顾客信任部分中介多渠道整合服务质量对消费者跨渠道保留行为之间的关系。基于感知整体性理论，消费者对零售商一个渠道的认知会延伸至其他渠道，进而对零售商形成一个整体的认知态度，影响消费者对零售商的整体评价。服务质量是顾客感知的关键，也是顾客满意与顾客信任的重要决定因素。基于社会交换理论，零售商实现高质量的渠道整合，作为对零售商多渠道整合所做服务投资与努力的一种互惠与回报，消费者会对零售商产生积极的态度与评价，并愿意与其建立并维持良好长久的关系。良好关系的建立，不仅有利于消费者更深入的了解企业产品与服务，增加产品或服务感知收益，获得功能性满足；而且会进一步为顾客提供社会性、心理性的利益，获得心理性满足。好的关系质量有利于零售商与顾客交易关系的长期维系，减少顾客出现零售商或品牌转换的概率，促进顾客的保留。

参考文献（略）