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淘宝直播平台互动性对顾客满意度的影响研究:基于感知价值的中介作用

日期:2021年03月19日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:865
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202103020948273490 论文字数:50525 所属栏目:企业管理论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇企业管理论文,本文将淘宝直播中的互动性划分为产品展示、促销活动、回应性、导购性四个要素,研究了它们对顾客满意度的影响,并提出了感知功能、感知情感、感知风险在该影响关系中起到的中介作用。研究结论汇总如下:互动四要素对顾客满意度的影响按照影响程度从大到小依次是回应性、产品展示、促销活动,但导购性对顾客满意度没有显著影响。回应性对顾客满意度的影响中,一部分是回应性自身的直接作用,另外一部分来自感知功能、感知情感、感知风险的中介作用,这些中介作用中,感知情感的占比最高。


第1章 绪论


1.1 研究背景

根据中国互联网络信息中心12020 年发布的《第 45 次中国互联网络发展状况统计报告2》,截止 2020 年第一季度,我国网民的总体数量达 9 亿,网络直播的用户数量达到 5 亿多,较 2019 年增长约 1.27 亿,网络直播的用户数量占到总体网民人数的 62%。其中始于 2016 年并蓬勃发展的电商直播用户数量已高达 2.7 亿,约占我国总体网民数量的 30%。由此可见,观看电商直播已经成为了多数网民的习惯之一,在直播间进行购物也逐渐成为了广大网民的消费新常态。

图 1-1 网络直播的用户数量

1.1.1 电商直播的兴起与发展

最初的电商直播模式,可以追溯到 2016 年,彼时,直播行业的发展前景倍受关注,电子商务领域的玩家们也瞄准了这片消费新大陆,开启了电商直播的发展与竞争。2016 年美妆行业率先引入直播模式,同年,阿里巴巴推出了淘宝直播 APP,集商家、用户、平台三位一体的淘宝直播正式面世,这也吹响了电商直播领域竞争的号角。2017 年,电商直播的产业链开始了细分,出现了诸如MCN(Multiple Channel Network)的专业机构,电商直播中的头部主播、供应链、运营公司等角色也朝着分工化、精细化、产业化的态势开始了迅猛的发展。2018 年到 2019 年是电商直播发展的第三个阶段,在淘宝直播的发展与引领下,各类电商直播开始了群雄逐鹿,传统的电商平台也纷纷加入到直播这一片蓝海中,除此以外,快手、抖音为代表的短视频平台,凭借自身的用户流量也纷纷转型并加入到了电商直播领域。因此,以动辄千万销量且诞生无数爆款的电商直播,已然成为了所有电商企业的兵家必争之地。

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1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

(1) 丰富了直播界的相关理论研究

近年来,“直播”与“短视频”两大领域是互联网厂商的竞争红海,娱乐直播和游戏直播领域已经获得了广泛的讨论,并有较为丰富的研究成果,但是笔者通过文献的梳理后发现,电商直播属于消费类直播,该领域的研究主要还是停留在战略选择、财务风险、运营管理等层面,而真正关于直播间互动和营销细节的研究相对较少。如今,电商直播作为一种精准的传播方式取得成功,很大程度上是因为直播间有着精心设计的互动和行之有效的营销手段。因此,直播间的这些细节研究能够帮助相关理论的发展。所以本文作者希望借此引起学界对这方面研究的重视,为消费类直播以及未来互联网其他类型直播的研究提供更多的依据。

(2) 构建了互动性与满意度的模型,丰富了网络互动性的研究

互动性的概念在国外学者中受到的关注较多,一般都集中在心理学领域和广告营销领域。但是考虑到国内外在网络文化、互动态度、消费观念上的不同,针对国内的互联网络背景下的互动性研究无法照搬国外的结论。而国内的学者对于互动性的研究尚处于起步阶段,学者们对互动性的理解及研究视角还未真正达成统一意见。本文选取了淘宝直播平台为研究对象,借鉴了市场营销学、消费心理学等有关学科的研究成果,以直播间的互动性、直播间的感知价值作为理论研究的基础,并聚焦于它们如何影响到顾客满意度的。因此本文期望能够丰富在该领域的研究。

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第2章 文献综述


2.1 互动性、感知价值和顾客满意度的概念

2.1.1 互动性的概念

在传统的传播学和控制论中,互动是指接收者对获取到的信息进行读取、理解、加工并给与反馈的一个过程(Wiener,1950)。如今互动性的概念逐渐被其他学科所使用,其含义也得到了更多的外延。

对于互动性,现在的学术界尚未给出统一的界定,下表列出了互动性的经典定义,它们间接地反应了 20 世纪 90 年代的学者们对于互动的理解与认识。彼时,英特网也刚刚被发明,网络的发展也刚刚起步,学者们更多地将计算机为媒介的互动性作为研究对象。

表 2-1 互动性的经典定义

经过仔细的推敲与研究,Cho & Leckenby(1997)认为这些互动应被归纳为:用户与设备(user—machine)的互动、用户与用户(user—user)的互动、用户与信息(user—message)的互动三类。

用户与设备的互动是早期的学者比较关注的研究领域,其强调了人从机器设备上获得信息、处理信息、给出响应和反馈的过程。然而,随着技术进步和互联网的蓬勃发展,与人进行互动的机器设备往往不再局限于计算机,还包含了各种互联网设备。

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2.2 互动性、感知价值与顾客满意度的测度

2.2.1 互动性的测度

从信息技术的角度来看,Heeter(1989)认为要测量互动性,需要收集以下六要素:可用选择的复杂度(Complexity of choice available);用户施加的努力(Effort users must exert);回馈给用户的响应(responsivenessto the user);监控信息的使用情况(Monitoring information use);易于添加信息(Ease of adding information);人际沟通的便易性(Facilitation of interpersonal communication)。而 Ku(1992)从控制的角度提出了互动性的六个测量值:反馈性、回应能力、来源多样性、沟通的纽带、平等的参与、结束性。但这些互动要素都是在计算机与人的交互场景下来测量和研究的。

至 20 世纪的 90 年代末,Ha & James(1998)通过对商业网站的基准研究,把互联网的互动性划分成五个方面:趣味性(Playfulness);选择性(Choice);连通性(connectedness);信息的收集(Informationcollection);相互的交流(Reciprocal communication)。

到了本世纪,一些学者试图对互动的各维度进行总结和梳理。Liu & Shrum(2002)在面向顾客的广告营销领域提出把互动性归纳为:控制性、双向性、同步性。与此同时,McMillan 和 Hwang(2002)梳理了以往的互动性研究并赋予了互动性三个特征:传播的方向、用户的控制、时间。关于传播的方向,部分学者聚焦于沟通的双向性,认为其能够增强人际交流的互动水平。另外一些研究者则关注在互动过程中,人们是如何反馈的(Day 1998; Newhagen,Cordes and Levy 1996)。关于用户的控制,研究者关注的是交互环境中的终端与媒体设备(Burgoon et al. 2000)。关于时间的维度,研究者关注的是信息在传递过程中,人们如何处理以及反馈信息以及人们反馈信息的速度快慢,即响应的速度(Dellaert & Kahn 1999),还有人们如何在充满信息的互联网中寻找到自己所需的信息(Nielsen 2000)。

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第 3 章 互动性、感知价值和顾客满意度在电商直播中的应用..............24

3.1 淘宝直播简介......................24

3.2 淘宝直播中的互动性及测度..................28

第 4 章 模型构建、方法与数据....................33

4.1 模型构建...................33

4.2 研究假设........................33

第 5 章 互动性对顾客满意度影响的实证研究............................42

5.1 信度与效度检验.......................42

5.2 相关性检验.........................46


第5章 互动性对顾客满意度影响的实证研究


5.1 信度与效度检验

在进行数据分析之前,本文先对调研得到的 301 份样本数据依次进行信度与效度的检验,以保证本研究的量表设计合乎逻辑,这是数据分析必不可少的一部分,以此来验证收集到的数据是否可信、稳定、有效。

5.1.1 信度检验

下表汇总了互动性、感知价值、顾客满意度的信度分析结果。本文将各个变量下的每个要素都进行了内部信度分析,采用的信度指标为科隆巴赫 Alpha信度系数。

表 5-1 信度检验

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第6章 研究结论与对策


6.1 研究结论

本文将淘宝直播中的互动性划分为产品展示、促销活动、回应性、导购性四个要素,研究了它们对顾客满意度的影响,并提出了感知功能、感知情感、感知风险在该影响关系中起到的中介作用。研究结论汇总如下:

1. 互动性对顾客满意度的影响关系

互动四要素对顾客满意度的影响按照影响程度从大到小依次是回应性、产品展示、促销活动,但导购性对顾客满意度没有显著影响。

回应性对顾客满意度的影响中,一部分是回应性自身的直接作用,另外一部分来自感知功能、感知情感、感知风险的中介作用,这些中介作用中,感知情感的占比最高。

产品展示对顾客满意度的影响中,一部分是产品展示自身的直接作用,另外一部分来自感知功能、感知情感、感知风险的中介作用,这些中