本文是一篇企业管理论文，本研究主要是雇主品牌及品牌认同对求职意向的作用方式，并验证品牌认同在雇主品牌与求职意向之间的中介作用是否存在，本研究得出以下研究结论：（1）基于已有研究以及本文研究的结果均表明，雇主品牌及其两个维度功能性、象征性对求职意向是显著正向影响，即提高企业雇主品牌的功能性和象征性就可以提高潜在求职者的求职意向。一方面，功能性因素比如薪酬福利等满足了潜在求职者物质方面的需求，另一方面企业的象征性因素也满足了自己心理方面的需求，无论是创新的还是有声望的或者是安全可靠的。除此之外，研究表明功能性对求职意向的影响程度稍大于象征性。也就是说潜在求职者对于薪酬福利以及晋升发展等要素更看重。
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
在当前劳动力市场上，地方政府不断出台人才政策来吸引优秀人才。越来越多的企业认识到仅仅依赖大量投入的财务资源，不一定能够达到企业预期的招聘效果，赢得求职者的青睐。雇主品牌逐渐成为劳动力市场上的一面旗帜，它代表着企业的形象，在向求职者传递雇主的信息。求职者在求职过程中，会通过线上渠道查询企业的福利待遇、企业文化以及发展历程等信息，线下通过参加招聘会观察招聘官的形象以及通过认识的企业员工了解企业的口碑。因此，关于企业应该如何打造雇主品牌来提高求职者的求职意向的研究主题引起了学者们的探讨。
目前关于雇主品牌对求职意向的影响研究，很多学者主要在探讨企业应该具备哪些条件来提高雇主吸引力，也就是基于求职者，雇主品牌的维度应该如何构建。最早的 Lievens 和 High-house（2003）把雇主品牌划分为功能性因素和象征性因素两个维度[1]。功能性因素主要是指薪酬福利、发展机会以及工作任务等，象征性因素就是指企业有声望有影响力等特征，这一模型也得到了广泛的使用。之后也有一些学者针对雇主品牌的功能性和象征性对求职意向影响程度的差异进行研究，但是目前没有统一的定论，因此本文也将进一步探讨二者对求职意向影响程度的差异，对相关研究进行补充。
雇主品牌的概念是借鉴营销领域的品牌理论而来，随着雇主品牌在人力资源领域的发展，梁钧平和李晓红（2005）引入个人-组织匹配理论，发现雇主品牌的象征性与求职者理想自我形象匹配能够预测雇主吸引力[2]。个人-组织匹配理论，常被求职者用来进行职业选择，每个企业都有自己的价值观和企业文化，求职者也有自己独特的特征，形成了自己的三观，在寻找企业时，求职者势必会选择与自我相匹配的，或者是找一个符合自己理想形象的企业来表达自己。但是目前关于雇主品牌对求职意向的作用路径的研究很少。根据马斯洛需求理论，我们知道人有尊重需求。
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1.2 研究内容及方法
1.2.1 研究内容
本文研究雇主品牌对求职意向的影响，一是探讨雇主品牌各维度对求职意向的影响差异，二是检验品牌认同是否在雇主品牌与求职意向之间起中介作用。通过查阅参考相关文献，梳理总结出雇主品牌、品牌认同和求职意向三者之间的关系，并在此基础上提出研究假设，构建理论模型，然后根据研究目的设计合适的调查问卷并进行发放收集数据，通过分析有效数据，对假设进行检验，最后根据研究结论提出关于企业应该如何打造雇主品牌来吸引优秀求职者的管理实践建议。
本文总共包含六个章节，每章的具体内容如下：
第一章，绪论。本章对研究的背景与意义进行简单介绍，同时概述本文的研究内容，研究方法并设计研究的技术路线图，最后简单叙述本文的创新点。
第二章，文献综述。本章在查阅大量文献的基础上，归纳总结出雇主品牌、品牌认同、求职意向的概念及维度划分，为本研究后续理论假设的提出与模型的构建奠定基础。
第三章，研究假设与理论模型构建。在第二章文献综述的基础上，继续查阅文献，为推导变量之间的关系提供文献支撑，并在此基础上提出理论假设，构建理论模型。
第四章，研究设计。利用已经查阅的文献资料，获取各变量的成熟量表，从中选取适用于各个变量的测量量表，并根据本研究的特点，进行问卷的初步设计，然后发放问卷，并进行问卷预测试分析，对问卷量表进行修正。
第五章，数据分析与假设检验。利用相关软件对收集的有效数据进行描述性统计分析、信效度分析、相关性检验、回归分析及中介效应检验，检验假设是否成立。
第六章，研究结论与展望。对数据分析所得的结果进行讨论，总结研究结论，并据此提出管理实践建议，最后指出本研究的局限性及未来展望。
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第二章 文献综述
2.1 雇主品牌的研究综述
2.1.1 雇主品牌的定义
1996 年，Ambler 和 Barrow 参照营销学中的品牌理论，将雇主品牌定义为，企业提供的经济性利益、功能性利益和心理性利益，其中经济性方面的利益具体指员工得到的物质报酬（工资），功能性方面的利益指的是通过向雇员提供支撑其职业得以发展的机会，最后心理性方面的利益主要是雇员的感受和体验，比如归属感[7]。Sullivan（1999）认为雇主品牌管理就是，针对包括潜在员工、在职员工以及其他利益相关人员在内的目标群体所制定的长期战略[8]。Ewing 等（2002）定义雇主品牌为，企业能够在人才市场上树立“本企业优于其他组织”的形象，即本企业是最好的工作场所[9]。Berthon 等（2005）同样认为，雇主品牌就是在人才市场上建立一种形象，即本企业是最佳工作场所[10]。
目前，国内对雇主品牌的研究还不成熟，学者们对雇主品牌的概念鉴定也不一样。2002 年，在中国，财富中文版从 300 家影响力比较大的企业中最终评选出 20 家最受赏识的公司。从此，雇主品牌这个概念开始进入到国内学者的视野，越来越多的企业管理者和学者开始研究这个话题。最初在 2002 年到 2003 年只有极个别专家就雇主品牌进行讨论，钟孟光（2003）认为，雇主品牌代表的只是一种关系，企业为员工提供物质和精神保障，从而在在职员工和求职者心中树立一个相对良好的形象，并且体现出公司在用人政策方面的与众不同，来支撑企业文化[11]。方卫平和李元旭（2006）将雇主品牌定义为，基于企业现有的独特文化建立的发展战略，具体表现为对员工的管理行为以及企业的管理制度，例如员工的薪酬制度等[12]。朱勇国等（2008）认为，雇主品牌是企业在劳动力市场上的定位，既代表着在潜在求职者心中的形象，又代表在职员工在企业的雇佣体验[13]。张素芳和皇甫刚（2010）认为，从企业内部的角度来讲，雇主品牌就是企业承诺员工的成长发展，并通过实施人力资源管理，从而在雇员心中树立良好形象，形成了员工的雇佣体验[14]。
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2.2 品牌认同的研究综述
2.2.1 品牌认同的定义
关于品牌认同的定义，目前主要出现在营销领域的相关研究。在营销领域，品牌认同和消费者的自我定义有密切关联，主要体现为消费者对品牌的依恋程度，衡量标准是消费者选择品牌的意愿强烈程度。Rio 等人（2001）通过分析消费者定义自我动机的差异，从个体品牌认同和社会品牌认同来分别下定义，将个体品牌认同定义为消费者自身形象与品牌形象相似的程度，社会认同就是消费者想要通过成为某一特定社会群体的一员来展示自我[32]。Underwood 等人（2001）同样认为消费者会分别根据自我个性特征和自己所属社会群体来定义个体自我和社会自我。如果消费者期望品牌可以帮助传递个人形象特征并且可以提高社会地位，那么这种期望就会影响到消费者对品牌的态度以及其行为，能够满足消费者期望的品牌自然会获得更高的认同感[33]。Lam 等（2013）认为品牌认同反映的是消费者感知自己隶属于某个品牌的群体时的心理状态[34]。21 世纪之后，国内才开始对品牌认同理论进行研究。金立印（2006）指出，品牌要想得到消费者更高的认同感，主要是基于品牌可以带给消费者以下的价值，一是更够帮助消费者提升形象和提高社会地位；二是品牌可以展示出消费者的自我价值[35]。时召倩（2014）将品牌认同定义为消费者感知到的与品牌的一致性[36]。也就是说，品牌表现的个性形象特征与消费者自我个性形象特征匹配的程度，可以用来衡量品牌认同。崔洋洋（2019）在研究民宿领域的品牌认同时，将其定义为消费者对于能够展示自我形象的民宿品牌的喜欢，自我形象具体包括生活方式和自我个性等[37]。
总而言之，虽然每个学者的定义不同，但是基于的理论都是匹配理论，品牌认同就是消费者与品牌各方面的匹配程度，包括消费者的自我形象、价值观和生活方式等，又是消费者进行自我表达的方式，希望品牌可以提升自己的社会地位和得到别人的尊敬等。
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第三章 研究假设与理论模型构建.......................15
3.1 研究假设...................... 15
3.1.1 雇主品牌与求职意向的关系 ............... 15
3.1.2 雇主品牌与品牌认同的关系 ........ 16
第四章 研究设计......................21
4.1 变量测量与问卷设计................................ 21
4.1.1 各变量的测量量表 ................. 21
4.1.2 问卷设计说明 ........................... 22
第五章 数据分析与假设检验...........................27
5.1 描述性统计分析..................... 27
5.2 信度效度分析.................. 28
第五章 数据分析与假设检
