本文是一篇企业管理论文，本研究进一步拓宽了电子商务信任的研究视角，也为传统餐饮企业在移动端开展 O2O 电子商务活动提供理论支持，对促进O2O 餐饮外卖行业的健康发展具有一定的理论和现实意义。
第一章 引言
第一节 研究背景及意义
一、选题背景
（一）电子商务规模快速增长
21 世纪以来，信息技术的快速升级从而推动了互联网的发展，电子商务也成了人们最为熟知的概念。电子商务在大幅提高企业工作效率的同时还有效地降低了企业的交易成本，这促使传统企业也都纷纷利用电子商务进行积极转型，在挑战中寻求新的机遇。中国互联网络信息中心(CNNIC)在 2017 年 8 月 3 日发布的第 40 次“中国互联网络发展状况统计报告”显示：截至 2017 年 6 月，我国网民数高达 7.52 亿且近半年增加近 2000 万人，同时网络普及率增至 54.6%。中国电子商务研究中心发布的最新报告显示：2017 上半年我国电子商务市场交易规模为 13.4 万亿元，同比增加 27.3%，并预计 2017 全年将会超过 25 万亿元的交易总额（如图 1.1 所示）。
电子商务在高速发展的同时也提供了大量的就业岗位，目前我国电子商务及周边行业总就业人数超过 2500 万人，其中对快递行业影响最大，预计 2017 年我国快递行业的营收将超过 6000 亿元，增长率接近 50%。
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第二节 国内外研究现状
一、O2O 电子商务模式研究现状
2008 年世界上第一家 O2O 模式的电子商务网站 Groupon 在美国芝加哥诞生，在成立初期主要是采用团购模式，即利用较高的折扣吸引到一定规模的消费者并同时进行在线交易。由于可以有效帮助企业增加曝光率、节约了广告宣传费用，该模式一经推出，马上吸引了大量本地小微线下商家的入驻。同时因为折扣力度较大，大量地消费者都愿意去该网站购物并在社区论坛中进行交流。随着入驻商家和用户的增加，提供的商品和服务也逐渐更多元化。从此，该模式引起了学术界的关注，诸多学者对其进行了研究与探讨。
Alex Rampell（2010）对 Groupon 的商业模式进行了研究，认为该种商业模式给线上商家提供了一个展示自己的平台，同时给线下消费者带来了优惠，线上（Online）与线下（Offline）相结合的方式使得商家和消费者可以更好地进行互动与交流并最终实现双赢，从而将 Groupon 网站的模式定义为 O2O（Online toOffline）电子商务模式。
Jones 和 George（2012）的研究表明，在移动互联网的趋势下，用户规模会出现爆炸式地递增，O2O 电子商务模式可以有效地将线上流量与线下流量相互引流，这将会给线下商家的营业额带来新的增长点。同时，还指出网站、商家与消费者三方的互相信任是保障该模式长期健康发展的基础。
Ethan·L（2012）对 O2O 电子商务模式作了详细的阐述，认为这种利用互联网连接线上和线下的新模式将会提高消费者的购物效率，同时由于有 O2O 电子商务平台担任第三方担保人的角色，可以有效降低消费者交易过程中的各种风险。
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第二章 概念界定与相关理论概述
第一节 O2O 餐饮外卖
O2O 餐饮外卖是一种新兴的线上与线下相结合的餐饮模式。在“互联网+”趋势的推动下，传统餐饮企业通过第三方平台将菜品相关信息展现给消费者，消费者在手机上完成浏览、挑选以及下单等操作，商家接单后完成食品的制作并进行配送，消费者在用餐后再对该次交易进行评价。该模式有效提升了消费者的用户体验和商家的经营效率，在我国得到了广大消费者和商家青睐，2017 年市场交易规模已突破 2000 亿。与传统的电话订餐相比，O2O 餐饮外卖使消费者可以更为全面地了解周边商家的信息如位置、价格、评价以及优惠活动等，扩大了消费者的选择范围；同时，在支付方式上更为灵活方便，消费者可以使用支付宝、微信、银行卡等多种支付方式。
目前我国 O2O 餐饮外卖模式有自营 O2O 模式、轻 O2O 模式以及重 O2O 模式等。其中，自营 O2O 模式是指餐饮企业在自家的官网或者 APP 上开通外卖配送服务，如 KFC、海底捞等。一般采用这种模式的企业其规模都较大，自营 O2O外卖服务便于企业统一管理，保证服务质量和配送速度，有利于维护企业品牌的形象；轻 O2O 模式是指 O2O 餐饮外卖平台只提供菜品信息的展示，不提供配送服务，如大众点评网。这种模式在 O2O 餐饮外卖初始阶段较为普遍，随着市场的发展该模式逐渐被重 O2O 模式所替代；重 O2O 模式是在轻 O2O 模式的基础上发展起来，加入了配送服务，保证了消费者用户体验的一体性，如美团外卖、饿了么以及百度外卖等就是该种模式，这也是本文研究的重点。
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第二节 移动电子商务概述
一、移动电子商务的内涵
随着移动互联网发展，移动电子商务在我国逐渐兴起，它是传统电子商务顺应时代发展的产物。传统电子商务主要是借助台式电脑和有线网络在互联网上进行商务活动；而在移动电子商务中则使用智能手机、IPAD 等方便携带的移动终端以及 4G、WIFI 等无线通信网络技术。移动电子商务不再受时间和空间的限制，用户可以随时随地进行电子商务活动，覆盖了更多地使用场景和服务类型，满足了用户多元化的需求。移动电子商务是一种较前沿的技术，由于其相对新颖性、快速增长性和潜在应用价值而成为研究的热点，不仅仅在学术界，企业甚至个人都一直关注这一新的电子商务方式。
Clarke（2001）认为移动电子商务商务相较于传统的电子商务具有无可比拟的优势，用户不需要使用个人电脑，而是简单地使用手持移动设备，如移动电话和掌上电脑就可以参与到各种电子商务活动中。移动电子商务最显著的两个主要的特点：移动性和广泛性。其中，移动性使得用户可以在任何地点来参与在线交易；广泛性是指其网络覆盖面积和所涉及的业务范围较广，可以较好地满足用户的需求。
Kalakota & Robinson (2001)认为移动电子商务是指在移动设备上进行的商业交易，相较于以前只能在固定的桌面显式器上获取相关信息，移动电子商务具有可移动性，可以让用户实时获取信息，能够在任何时间任何地点访问互联网，
满足移动电子商务用户连续使用的需求。
Kindberg, Sellen, & Geelhoed(2004)采用实验的方法对移动电子商务中的移动支付问题进行了研究。部分用户认为移动支付消除了付费的可见性，商店的其他人可能认为他们没有支付，这会给他们带来困扰使得他们不愿意持续使用。另一些用户认为，因为对移动支付系统的不熟悉，所以他们不信任移动电子商务。
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第三章 研究模型与假设.................... 23
第一节 O2O 餐饮外卖消费者信任影响因素分析................... 23
一、商家层面.........................23
二、消费者层面.............................24
第四章 变量定义与研究设计.......................32
第一节 变量的定义.....................32
第二节 调查问卷.................33
第五章 数据分析与讨论........................... 37
第一节 样本描述性统计分析......................37
一、样本个人基本信息....................37
二、O2O 餐饮外卖使用情况..........................38
第五章 数据分析与讨论
第一节 样本描述性统计分析
一、样本个人基本信息分析结果
如表 5.1 所示，在调查对象的性别分布上，男女消费者的比例分别为 45.34%和 54.66%，女性比例稍高于男性。在年龄上，主要集中在 21 岁-30 岁之间。其中，21 岁-25 岁区间的人数最多，达到 64.3%，其次是 26 岁-30 岁区间，达到 25.5%。该年龄区间的消费者大多是在校大学生与参加工作不久的年青人，这部分群体对 O2O 餐饮外卖的需求和对移动互联网的接受程度较高，所以 O2O餐饮外卖更受到他们的青睐，与外卖市场的现实情况相符。在学历上，大学本科学历占比人数最多，达到 60.2%，硕士学历比例为 33.5%。笔者认为产生该结果的主要原因是：（1）高等教育在我国已逐渐普及；（2）本次调查的对象主要集中在学校以及周边的商务办公区，该部分群体一般具有较高的学历层次，同时该结果也表明了，具有较高学历的群体对于 O2O 餐饮外卖这种新生事物有更多的了解，所以接受程度也会更高。本次调查对象中，
93.2%的人群比例有 4 年以上使用手机的经验，对移动互联网有一定的了解。
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第六章 研究总结与展望
第一节 研究总结
在本研究中，首先对国内外相关文献进行了理论综述，在此基础上基于移动互联网环境下，从 4 个方面：外卖商家层面、消费者层面、外卖平台层面以及移动端层面对 O2O 餐饮外卖中消费者信任影响因素进行了研究。将前人的研究成果与 O2O 餐饮外卖的实际情况相结合，提取出商品感知质量、服务质量、消费者信任倾向、历史消费经验、外卖平台的声誉、外卖平台的规模、外卖平台的管理制度、移动设备性能
