本文是一篇企业管理论文，本文以餐饮外卖平台顾客感知价值为切入点，在国内外学者对顾客感知价值研究的基础上对 O2O 餐饮外卖平台顾客感知价值影响因素进行研究。笔者根据顾客感知价值及其驱动要素的相关理论，并从信息系统性能的角度探索感知变量，结合技术接受模型和 D&M 模型对信息系统性能的研究确定相关研究变量，初步形成 O2O 餐饮外卖平台顾客感知价值影响因素的理论模型。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着时代的发展，特别是互联网的出现和普及，电子商务才真正有了开始。如今电子商务正潜移默化地改变着人们的生活方式。2016 年，中国互联网行业整体向规范化、价值化发展，同时，移动互联网推动消费模式共享化、设备智能化和场景多元化。首先，国家出台多项政策加快推动互联网各细分领域有序健康发展，完善互联网发展环境；其次，网民人均互联网消费能力逐步提升，在网购、O2O、网络娱乐等领域人均消费均有增长，网络消费增长对国内生产总值增长的拉动力逐步显现。由于市场中存在着分散的供应商和消费者，需要一个广泛的、大规模的和集中的销售采购平台，应运而生的 O2O 网络平台，为消费者提供了一种新的消费模式。
O2O 的全称是 online to offline，是以互联网为支撑的交易平台的发展而产生的全新交易方式，O2O 模式通过互联网将线上交易与线下服务连接到一起，使线下商家可以通过线上宣传等方法成功招揽到消费者，顾客通过线上查询、选择商品，线下消费，再回到线上进行商品或服务评价，是一个循环的过程。
目前 O2O 电子商务的实现方式主要有团购网站模式、二维码模式、线上线下同步模式和营销推广模式。团购网站模式下顾客线上选择商品下单付款，线下到实体店消费；二维码模式是线下进行扫二维码的营销方式，然后顾客线上下单交易；线上线下同步模式下，线下营销然后线上下单付款，然后再到实体店体验消费；营销推广模式是靠线下营销线上下单交易，然后到线下消费体验。O2O电子商务广泛应用于生活的各个领域，包括地图、搜索、交友、生活信息、打车、旅游等。O2O 电子商务的发展规模不断扩大，2011 年 O2O 市场规模达 562.3 亿元，2012 年为 1174.8 亿元，增长了 1.09%；2013 年为 4623.3 亿元，增长了 2.94%；2015 年突破 5990 万亿元。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
O2O 电子商务模式自兴起后快速发展，受到企业界和学术界的广泛关注，无论是传统电商还是线下实体商家都在积极谋划自己的 O2O 进程，餐饮企业也不例外。O2O 模式与传统的消费模式之间存在一定的差别，顾客同时具有消费者及信息系统使用者的身份——顾客既是消费者（购买产品或服务），也是信息系统（平台 APP/网站）的使用者，因此需要全面地对 O2O 线上平台给顾客提供的价值进行评价。基于 O2O 电子商务模式下餐饮外卖平台存在顾客感知价值偏低的问题现状，笔者查阅大量的文献资料，参考国内外学者对顾客感知价值的研究，基于这一现状，希望通过论文研究可以达到以下目的：
（1）构建 O2O 餐饮外卖平台顾客感知价值驱动要素模型；
（2）找到不同构成要素对 O2O 餐饮外卖平台顾客感知价值影响的差异性；
（3）为 O2O 餐饮外卖平台提供针对提高顾客感知价值的可行性建议，促进平台更好的发展。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义：
目前学术界关于顾客感知价值影响因素的研究主要集中于网络团购、移动商务以及不同电商模式（B2C、C2C 和 O2O）下的网上购物领域，针对餐饮外卖O2O 的相关研究特别匮乏。因此，本文通过对不同网络环境下用户使用 O2O 餐饮外卖平台的可察觉感知分析，析取出主要影响因素构建理论模型，进而得出有价值的参考，对餐饮外卖 O2O 的相关研究做出理论贡献。
（2）实践意义：
O2O 餐饮外卖行业市场规模爆发式的增长意味着在线外卖的餐饮方式已经演化成一种饮食习惯融入到消费者的生活中，也进一步说明了该行业巨大的发展潜力。O2O 餐饮外卖市场发展势头令人欣慰，但近两年行业经历了粗放式的竞争之后也出现了一系列不容忽视的问题，如平台市场定位模糊，各平台功能、产品和服务同质化严重，融资烧钱加剧，配送人力成本增高，利润空间紧缩，餐户审核难把控，食品安全频频出现问题，线上线下餐品质量不一致，消费者黏性小等，本文选题的目的即帮助 O2O 餐饮外卖平台识别出影响顾客感知的要素，针对不同要素的影响程度提出针对性建议，如，若商家产品及服务质量的影响作用最显著，那么平台就需要注重提高入驻商家的经营资质，保证餐品的品质，确保送餐和失误补救的及时性。
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第 2 章 概念界定与相关理论
2.1 相关概念界定
2.1.1 O2O 模式
在网络信息技术快速发展的条件下，越来越多的互动出现在实际生活与网络之间，人们越来越离不开网络信息平台，生活服务也逐步朝着移动互联网化发展。给予网络的支持，线上的虚拟与线下的现实之间的互动造就的一种崭新的商业模式。Alex Rampell 将该模式定义为“线上-线下”模式（Online to Offline）,简称 O2O。这个将线下的商业机会与互联网结合到一起的新模式中，广告平台和交易平台是互联网所扮演的角色。互联网是消费者在线下获得产品或服务信息的途径，顾客通过它可以尽最大可能地减少成本，获得自己想要的产品或服务。还值得一提的是，支付结算这一个步骤也是可以在互联网上完成，这是 O2O 模式可以迅速壮大的关键因素之一。在线上庞大的网络用户中寻找可能存在的消费需求，在网上完成支付后，线下真实存在的商家是她们完成本次购物消费的终点。
O2O 商业模式在近年来的不断发展中，已经由简单的“线下-线上-线下”（on line to offline）的单一模式，逐渐扩展成为包括“线下-线上”（offline to online）、“线下-线上-线下”（offline to online to offline）和“线上-线下-线上”（online to offline to online）的多种模式，虽然 O2O 模式不断发展变化着，但是它仍然朝着本地化生活服务的方向发展者，其本质是将本地生活消费逐渐向移动互联网发展的过程，从这一个方面讲，新衍生出来的几种模式并没有改变 O2O 的本质。在本地日常生活消费逐渐向移动网络化发展的过程，将彻底改变人们的消费行为和消费观念，从而改变人们的消费习惯。
国内很多不同研究者和学者对 O2O 电子商务模式概念没有标准统一的定义，但是基本达成了共识。马红春认为 O2O 电子商务模式就是“线上购买，线下消费”，其核心理念就是把线上用户引到实体商铺中，通过在线购买支付，实体商家提供优质的产品和服务，并实时统计消费数据给商家，在把商家产品信息推送给消费者。吴芝新认为 O2O 电子商务模式是线上线下渠有机结合的一种新型电子商务模式。
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2.2 相关理论
2.2.1 顾客感知价值相关模型
（一）顾客让渡价值模型
Philip Kotler（1994）首次界定了顾客让渡价值（CDV）的内涵，并构建了让渡价值的模型,如下图 2-2 所示，他将让渡价值的表示为一个减法的运算，也就是顾客从有形商品或无形服务中所获取的所有价值与顾客所有投入之间的差额。其中：消费者对于具体商品或者是无形服务得到全部效用之和即可称为消费者总价值关于消费者总价值的划分，主要从四个方面进行诠释，分别为企业所提供商品价值或者无形服务价值，企业人员价值以及企业形象价值；顾客在感受、获取、拥有某一具体商品或无形服务中所感受到全部付出即顾客总成本，消费者总成本主要包括货币成本支出和时间上的成本支出。与此同时，他指出企业可通过将消费者所感受到的顾客总价值进行提升或感受到的顾客总成本进行降低的两种方式进而提升顾客让渡 价值。
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第 3 章 理论模型与研究假设................................. 24
3.1 理论模型...................... 24
3.2 研究假设.............................. 25
第 4 章 问卷设计及分析方法.......................... 29
4.1 问卷设计................... 29
4.1.1 问卷设计原则................... 29
4.1.2 问卷指标设计................... 29
第 5 章 顾客感知价值影响因素实证研究分析..................... 38
5.1 描述性数据分析......................... 38
5.1.1 有效样本受访者的基本情况........................... 38
5.1.2 变量的描述性统计...................... 40
第 5 章 顾客感知价值影响因素实证研究分析
5.1 描述性数据分析
描述性数据分析主要包括对受访者的基本信息情况的分析、受访者使用O2O餐饮平台的情况及变量的均值与标准差等。
5.1.1
