本文是一篇企业管理论文，本文借助八爪鱼采集软件从百度糯米网上抓取了 59000 余条丽人产品的在线信息，通过筛选，最终得到了 23916 条有效数据作为本次研究的数据样本，利用 SPSS 分析软件进行实证分析，研究了丽人产品评论效价、评论数量、折扣率、产品介绍丰富度、预约选项、有无分店、停车可用性对团购销量的影响，并进一步探索了产品价值在折扣率与销量之间的调节作用，以及城市等级在预约选项与团购销量之间的调节作用。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着互联网技术的发展与普及，我国网民数量正在逐年上涨。截至 2017 年 12 月，我国网民规模达到 7.72 亿人次，较去年同期增长了 4074 万人。我国互联网普及率已经达到了 55.8%，超过全球平均水平 4.1 个百分点，超过亚洲平均水平 9.1 个百分点。其中网络购物用户规模达到了 5.33 亿，占网民总数的 69.1%，较去年同期增长 14.3%。手机网民规模达到 7.53 亿，较去年同期增长了 5734 万人，手机上网人群在网民总数中占比 97.5%，相比 2016 年提升了 2.4 个百分点，手机用户的增长呈现出良好态势，手机用户已然成为了新增网民的主力军，其为电子商务的发展奠定了坚实的基础。在 7.53亿手机网民中，网络购物的用户规模达到了 5.06 亿，网民使用率达到了 67.2%，相比于 2016 年的 63.4%，增加了 3.8%。可见网络购物的发展不能小觑。中华人民共和国国家互联网信息办公室于 2018 年 1 月 31 日发布了第 41 次《中国互联网络发展状况统计报告》，其中关于女性网民的数据值得关注。截至 2017 年 12 月，我国女性网民占网民总数的 47.4%，进一步接近于国内人口性别比例。这些女性网民较年轻，以 10—39 岁居多。年轻女性对新事物感兴趣，容易接受新鲜事物，并且她们有着较为独立的经济能力，能带动较强的消费能力。随着经济的发展，女性对生活品质的要求越来越高，对美的追求也在不断加强，女性日益成为重要的消费群体。可见，女性网民的网络消费潜力较大，应引起广大网络商家的重视。
网络团购是网络购物的重要组成部分，早在 2008 年，团购网站就出现在了大众的视线里，但还没有广泛被人们熟知。2010 年，美国团购网站 Groupon 迅速成长，加上互联网技术的发展和普及，网络团购受到越来越多的人关注与喜爱。国内许多网站纷纷模仿 Groupon 的运营模式，提供第三方商业平台，目的是为消费者和商家提供一个共享平台，一方面为消费者提供价格诱人的折扣产品，另一方面为商家吸引更多的消费者，促进消费。目前，国内用户量较大的独立团购网站包括美团网、大众点评网、拉手网、百度糯米、窝窝团等，涉及的团购产品包括美食、电影演出、酒店、休闲娱乐、外卖、丽人、生活服务类等产品。2013 年后互联网三大巨头（百度、阿里巴巴、腾讯）也入主团购网站，使得团购市场更加整合化、成熟化和专业化。
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1.2 研究问题及目的
随着网上购物的发展及普及，消费者消费观念及习惯逐渐发生改变，网络团购表现出了强劲的发展势头。网络团购平台成了商家宣传产品、销售产品的重要渠道，同时也是消费者了解产品、购买产品的重要渠道，团购市场日益成为学术界和商家关注的焦点。
目前国内外学者在团购方面的研究大多从消费者个人因素、网站设计、产品因素、网络口碑等单一角度对消费者满意度、消费者信任、购买意愿、购买行为等方面进行探讨（Sen，2008；Kauffman & Hsiangchu et al，2010; 郑淞月&刘益等，2013），但消费者在制定购买决策时，不会只考虑某一类因素或一个因素，而是综合考虑各类因素，从而形成整体判断。目前很少有学者综合考虑团购平台包含的在线信息对产品销量的影响。其次，已有的研究对象多集中在餐饮、酒店、电影等产品（卢向华等，2009；郝媛媛等，2010；Ye & Law et al，2009），但随着团购市场规模不断扩大且市场不断细分，研究边界也应当进一步拓展。最后，现有的研究方法多为实验法或问卷调查法，研究结果丰富了网络团购的相关理论且为网络团购的发展做出了积极的贡献，但也存在一定的不足，即收集的数据会受到被试者主观因素的影响，而团购平台中的数据是消费者在团购情境的真实表现，能够更加准确地反映消费者的购买行为，削弱消费者主观因素的影响。
基于以上分析，本文的研究目的主要包括：
（1）探索团购平台中在线信息对丽人产品团购销量的影响。近年来，国内外学者从不同的角度研究部分在线信息对团购产品销量的影响，但研究范围具有一定的局限性且研究的对象较为单一，因此，本文将研究对象拓展至丽人产品。此次研究在已有研究结论的基础上，借助八爪鱼采集软件从团购平台中抓取大量关于丽人产品的团购数据，综合考虑团购平台中的各类因素，将在线信息分为评论信息（评论效价、评论数量），产品信息（折扣率、产品介绍丰富度、预约选项），商家信息（有无分店、停车可用性），构建丽人产品团购销量影响因素模型，探究在线信息对丽人产品团购销量的影响，拓展现有的研究边界。
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第 2 章 文献综述
2.1 网络团购相关研究
2.1.1 网络团购的定义与发展
网络团购是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以一定折扣购买同一种商品的电子商务模式，被称为 C2B（Consumer to Business）。和传统的 B2C、C2C 不同的是，C2B 需要将消费者聚合才能形成交易，因此需要有即时通信（Instant Messaging）和社会网络（Social Network System）。其根本特征借助互联网的凝聚力量聚焦消费者，从而加大消费者与商家谈判的能力，取得价格上的优惠。
最早的新型网络团购模式起源于美国，又被称为团购 2.0，主要代表网站有 Woot和 Groupon 等。该类网站与传统的网络团购具有较大区别，如团购网站首页只提供一种商品，团购具有时效性，提供的团购产品的折扣率更低，实现消费者、商家、网站运营商三家共赢的局面，使资源的分配达到最优化等。正是因为上述特点，团购 2.0得以快速发展，其中以 Groupon 的发展最具代表性。2008 年，Groupon 在美国芝加哥成立，以美国和欧洲为主要销售地点，该网站每天只推出一款折扣产品、每人每天限拍一次，折扣品多为服务类型产品。2010 年，Groupon 迎来了大发展的一年，网络团购也逐渐进入中国市场。
2010 年 1 月，国内首家团购网站“满座网”上线，同年 3 月，“美团网”也正式上线，国内资本浪潮一次次掀起，加上网络团购市场空间的诱人利润，越来越多的团购网站不断涌现。截至 2010 月 11 月，国内具有一定规模的团购网站总数达到了 1664 家，2011 年上半年团购网站数量达到了 4800 家，但整个行业态势呈现出“非理性”介入与盲目扩大的局面，导致行业竞争异常激烈。截至到 2013 年底，国内团购网站关闭数量达到了 5376 家，在团购市场激烈竞争的浪潮中，团购市场日益呈现出几家独大的局面，主要包括美团网、百度糯米、大众点评、饿了么等。
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2.2 在线信息相关研究
网络团购是互联网、银行、现代物流业发展的产物，消费者可以通过 Internet 访问团购网站，在线购买自己需要的产品或服务。随着互联网技术的发展与普及，越来越多的消费者加入了网络团购的行列，这种不出门就可以购买所需产品的方式的确能为消费者带来了诸多便利，但网络团购情境下，消费者不能直接接触到产品或服务，只能通过团购网站中的在线信息对产品或服务进行判断、形成初步认知、进而制定购买决策。因此，对团购网站中的在线信息的研究就显得越发重要了。通过阅读、整理现有的研究论文，本文将涉及到的在线信息归纳为商家信息、产品信息和评论信息。
2.2.1 商家信息对消费者网络团购的影响
网络团购情境下，商家的信息是否会影响消费者团购行为？过去消费者主要从广告中获取商家信息，且获取商家信息的具有较强的局限性且存在较大的延迟，但在互联网大背景下，消费者可以通过网络迅速搜索到商家信息，具有便捷性和时效性。过去的研究主要涉及商家品牌、商家地址、商家服务以及商家提供的线上支付方式等因素对消费者网络团购行为的影响。
商家品牌能够提高消费者对产品的质量感知，进而降低感知风险（Erdem & Swait，1998）。商家品牌能够促进团购产品的销量，也能削弱产品评分偏差与产品销量之间的负向关系（廖俊云，2016），故很多商家会在团购网站中添加“老字号”、“名店”等能体现商家品牌的字眼，以提升消费者对品牌的感知。消费者在制定团购决策时，通常会考虑到店消费的时间成本。Berry and Seiders 等人于 2002 年首次提出“服务便利模型”，渠道便利便是服务便利中的一种，他强调商家是否容易联络、到达服务地址是否需要较长时间、到达服务地点是否顺利等都会影响消费者对服务便利性的感知，进而影响消费者的购买决策。郑淞月（2013）研究发现网站中带有“黄金地带”、“交通便利”、“多店可用”等体现商家渠道便利的产品相比于其他产品销量更高。关于商家服务，针对服务型团购产品和实物型团购产品的研究略有不同。
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第 3 章 模型构建及研究假设 ........................... 18
3.1 研究内容
