本文是一篇企业管理论文，本文将站在企业、绿色广告诉求、产品本身等角度，为促进企业进行绿色营销、培养消费者绿色消费意识提供策略和建设性的建议。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
社会经济快速增长的同时，伴随着一些环境问题的产生。臭氧层空洞、大气污染、土地沙漠化，给人们的生命、生活安全造成了严重的威胁。面对日益破坏的生态环境，人们意识到保护环境的重要性，越来越青睐对环境无害、资源节约的绿色产品，开始崇尚绿色出行、绿色消费等绿色行为。不少企业对变化的市场具有灵敏的嗅觉，他们顺应这一发展趋势，在积极响应国家关于建设人与自然和谐共处的现代化号召的同时，调整现有的产品种类，积极提供优质的生态、绿色产品以迎合消费者绿色消费的购买需求。
消费者环保意识的增强、政府部门出台的低碳政策、市场营销竞争同质化问题的出现，增加了企业对生态环保的关注程度。企业在进行产品推广的过程中，基于 4P营销理论，将广告、价格、渠道、促销等营销措施和促销策略结合起来以吸引消费者进行绿色消费。广告作为传递产品信息最直接的媒介，越来越多的企业在广告的传播方式和传播内容做出努力。为了在竞争中取得领先地位并占领市场，企业开始对产品进行技术革新，纷纷采取措施推出以环保、低碳、消费者健康为诉求主题的“绿色广告”从而刺激消费者消费。当企业在进行绿色营销时，将广告诉求的内容加入了吸引力的要素，这些要素即是诉求，当诉求的内容加入了“绿色”元素，即是绿色广告诉求。企业利用广告诉求的传播形式对产品的属性和特征加以描述，进而使得人们能够通过广告诉求的内容了解产品信息。绿色广告诉求将帮助企业着力宣扬环保、生态的产品理念，给消费者带来最为直观的产品感受继而产生购买意愿。
因此，研究绿色广告诉求对消费者绿色消费的影响能够全方位地了解消费者的购买需求，为政府、企业在倡导绿色消费行为上做出积极的贡献。
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1.2 研究目的
本研究从绿色广告诉求的不同导向广告为研究视角，将绿色广告诉求作为自变量并划分为两类：绿色导向广告、非绿色导向广告，同时将“感知价值”作为中间变量、“环境态度”和“社会网络关系”作为调节变量、“购买意愿”和“信息分享意愿”作为因变量引入理论模型，从而考察变量间的关系，旨在达到以下的主要研究目标：
（1）研究绿色广告诉求如何影响消费者绿色产品的购买意愿和信息分享意愿，探寻其内在的规律。
（2）研究绿色广告诉求、社会网络关系、环境态度、消费者购买意愿、信息分享意愿之间的关系，从环境态度和社会网络关系两个视角考察绿色广告诉求影响消费者购买意愿与信息分享意愿的边界条件。
（3）就绿色广告诉求下消费者的购买行为做出分析并得出结论，为提升绿色广告效果、推进企业绿色营销和绿色发展提供有价值的对策与建议。
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第 2 章 文献综述
2.1 绿色广告诉求的相关研究
早在二十世纪六十年代，绿色广告最先在欧美的发达国家产生，到了二十世纪八十年代末得到迅速发展，也就是在这个时候学术界开始界定绿色广告的概念，与绿色广告的相关专业名词才出现在公众的视野。伴随着土地沙漠化、水土流失、生态资源被破坏等一系列环境问题的加剧，人们对日益下降的环境质量有了危机感，逐渐开始培养环保的意识，也越来越愿意追求环保、生态的生活方式，视野慢慢转向了购买绿色、生态、健康的产品。正因为此，国内外的学者开始积极开展关于绿色广告和绿色消费的研究，企业界也把营销策略聚焦到消费者的绿色消费上。
消费者环保意识的增强、政府部门出台的低碳政策、市场营销竞争同质化问题的出现，增加了企业对生态环保的关注程度。为了在竞争中取得领先地位并占领市场，越来越多的企业开始对产品进行技术革新，纷纷采取措施推出以环保、低碳、消费者健康为诉求主题的“绿色广告”（刘扬、郭建斌，2008）。
那么绿色广告诉求是什么？Carlson（1996）在研究中指出绿色广告诉求是在进行产品信息的广告宣传中所强调的与绿色信息相关的内容，这个内容是能够体现广告的宣传主旨，同时向消费者传达出该产品的绿色信息，进而激发消费者的购买意愿。Polonsky（1998）指出了绿色广告诉求就是以消费者的绿色需求为首要目标的广告诉求。李景东（2000）在研究绿色消费、绿色营销和绿色广告的关系中提到了绿色广告诉求是指在媒体对绿色信息进行宣传时，传递的是崇尚健康、追求自然和保护环境的消费观念，始终贯彻着的一种绿色理念方式。Chan（2004）的研究中提及绿色广告诉求是一种能提升消费者的绿色消费意识、促进消费者绿色需求的发展广告方式。汪青云和李婉青（2012）研究了绿色广告的产生与发展，在探析绿色广告诉求传播信息过程中所具有的优点特征时得出观点，认为在广告内容的宣传上保持真实性，在表现的形式上符合绿色的原则的就是绿色广告诉求。而 Lin(2011)在对绿色广告诉求的研究中表明自己的观点，他指出广告商为了增加消费者对广告的兴趣，将一些有吸引力的要素放到广告中，这些吸引力的要素就是诉求，当广告诉求中加入了“绿色”的元素，就是绿色广告诉求。
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2.2 绿色消费与购买意愿的相关研究
在十八世纪六十年代的工业革命时期，经济飞速发展的同时也带来了一些消极的影响：人们的生存环境遭到了剧烈的冲击和破坏，生态资源也在不断减少。当人类的意识到已经面临着生存困境时，生命受到严重威胁的时候，才开始对环境采取保护的措施。直到二十世纪八十年代，在全球范围内爆发了一场以“绿色食品”为主题的绿色革命，绿色产品相继出现在公众视野，绿色消费才正式出现。人们逐渐将目光转移到绿色产品，开启了一段对生态环保产品探寻的漫漫长路。
相比于国外，国内的着手于对绿色消费的研究相对较晚，直到在二十世纪九十年代才得以兴起。最初学者们都是进行定性的分析，大多数研究都是根据不同地域的相关人口统计变量进行研究。李景东（2000）在研究初期提到了他的看法，他认为绿色消费包含的内容是多方面的，不仅仅是消费者购买绿色产品或者享受绿色服务的基本行为，也是消费者在消费的过程中自发拥有的反对购买对环境有害的产品的一种积极意识。同时指出了绿色消费能够反映消费者具有良好的生态意识和环保态度，对人与自然的和谐相处提供最有利的保护措施。王建明和吴龙昌（2015）采用四维度纳入阶层式结构方程模型，通过实验法研究绿色购买情感中自豪、愧疚、赞赏对绿色购买行为的影响,他们认为绿色购买情感中自豪的效用是培养消费者绿色消费意识的最有利的因素。黎建新（2007）从消费者购买绿色产品的动机、绿色产品的自身属性出发，根据经济外部效应理论和归因理论将绿色产品分为自利型绿色产品和利他型绿色产品两类。靳明和赵昶（2008）在研究中利用 2003-2007 年四次大规模关于绿色消费的调查数据，构建了绿色产品消费行为的结构方程模型。他发现消费者愿意为具有绿色属性的产品多支付的溢价高低取决于产品的类别，而这个愿意支付出的平均意愿溢价会控制在 20%左右。国内的大多学者通常基于市场调研的数据资料，分析得到消费者绿色消费行为的影响因素主要是：个人收入、受教育水平、所处的社会环境、对绿色产品的认知（王志刚，2006；戴迎春，2006）。通过阅读有关绿色消费的文献发现，国内外学者对绿色消费的研究主要集中三个方面：绿色消费的支付意愿、绿色产品的购买行为、以及对绿色产品的认知。
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3研究假设与模型构建 ..................................... 17
3.1 研究框架 ............................. 17
3.2 变量的定义 ........................... 17
第 4 章 研究设计与方法 .................................. 23
4.1 初始问卷设计 .......................... 23
4.1.1 购买意愿量表 ............................ 24
4.1.2 信息分享意愿量表 ...................... 24
第 5 章 实证研究分析 ............................... 29
5.1 操控性检验 .......................... 29
5.2 描述性统计分析 ......................... 29
第 5 章 实证研究分析
5.1 操控性检验
为了检验绿色广告诉求操纵的有效性，操控性检验的问题设置为：“您觉得该绿色广告诉求属于□绿色导向广告 □非绿色导向广告”，正式调查一共邀请了 176 名受试者对两条广告内容进行了判断，受试者均认为第一条绿色广告诉求内容属于绿色导向广告，第二条绿色广告诉求内容属于非绿色导向广告，由此可以说明本实验对绿色广告诉求的内容操纵是有效的。
首先，为了探究绿色广告诉求对消费者感知价值和购买意愿的影响，我们把绿色广告诉求分为绿色导向广告、非绿色导向广告两个实验组，然后比较消费者感知价值和购买意愿。以绿色广告诉求为自变量，消费者感知价值、购买意愿为因变量，方差分析结果显示：消费者感知价值、购买意愿均受到绿色广告诉求的显著影响，如表 5-1、表 5-2 所示。
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