本文是一篇企业管理论文，本文以网络购物市场作为研究背景，站在消费者感知的视角，分析在网购环境中当服务传递发生失误时，服务保证与消费者启用意愿之间的关系，探究服务保证的一系列维度怎样对消费者启用意愿的程度产生影响。
第1章 绪论
1.1 选题背景
电子商务在我国快速发展，选择网购的消费者数量大。由第 41 次《中国互联网络发展状况统计报告》得知，截至 2017 年 12 月，我国网民规模达 7.72 亿，普及率达到 55.8%，遥遥领先于全球平均水平（51.7%）和亚洲平均水平（46.7%）。2017 年新增网民 4074 万人，增长率为 5.6%，网民规模保持平稳增长。其中，我国手机网民规模达 7.53 亿，手机网络购物的使用比例上升，2017 年全国网上零售额 7.18 万亿元，比上年增长 32.2%。中国网购市场保持快速、稳健增长趋势。
电子商务的发展推动了网购，但网络购物与实体购物环境不同，由于交易双方的异地性，对于看得见摸不着不能辨别真伪的商品消费者应该如何判断并进行决策呢？我们都知道，网购市场有很多优势，诸如商品种类繁多齐全、价格便宜、不受时间与地域的限制，方便省时等等，但同时也存在着一些不容忽视的问题：网络购物安全问题（交易安全、商品质量安全和货物投递安全）、产品质量和售后服务保证问题、厂家虚假宣传、电商企业不讲信誉等等。同时也正因为这些交易对象的企业形象、产品质量和售后服务质量具有高度不确定性，一定程度上可能会增加消费者购物风险，造成消费者不愉快的购物经历，降低消费者体验，进而导致消费者流失。因此，消费者希望借助一些途径和渠道选择具有质量承诺和赔偿承诺的有声誉的电商企业，于是服务保证在网购环境下就有无可比拟的作用。
目前，越来越多的企业开始实施服务保证制度，服务保证最先应用于传统服务行业（如酒店、快餐）来增加消费者购买意愿，如今旅游、航空、银行、互联网等服务行业都采用服务保证的形式。在互联网发达的今天，网购服务保证更加重要。电商企业也纷纷实施服务保证。例如，京东商城天猫商城等承诺“7 天无理由退换货”、“快递次日到达”、“假一赔十”、“正品保证”等。服务保证中质量承诺与补偿承诺释放出一种很强优质信号，这种信号不仅适用于购买前阶段，同时也适用于购买后阶段。在购买之前，服务保证作为一种促销手段可以帮助消费者减少购物的不确定性，增加对商家的信任，促进消费者做出购买决策。
.....................
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
（1）截止到目前，学术界对服务保证的分析主要聚焦在服务保证的合理设计以及服务保证对消费者购买意愿的影响等方面内容，服务保证方面的研究理论探讨居多，实证研究则相对匮乏。目前的服务保证的应用集中在传统旅游业、酒店服务业和快递行业，而研究网络购物市场的服务保证有 1 篇，他研究的是网购环境下服务保证对消费者购买意愿的影响。网购环境下服务保证对消费者启用意愿的影响研究目前还没有。
（2）本研究探析的是网络环境下消费者在购买行为发生后服务保证对消费者行为的作用机理，拓宽了消费者服务保证研究领域，研究重心由购前阶段向购后阶段转移。本研究通过梳理有关服务保证的理论成果，选取感知风险作为中介，企业声誉作为调节，实证分析服务保证对消费者启用意愿的影响。这不仅是对新的理论模型的探索，增强了研究结果的有效性，而且可以给相关理论观点提供定量化的数据支撑，给以后探讨服务保证在购后阶段的应用提供帮助。
1.2.2 实践意义
（1）随着网购的快速发展，电商企业要想开发新顾客与维系老顾客，就务必需要采取措施，形成自身的竞争优势。而服务保证制度的引入具有重要的现实意义，服务保证可以向消费者传达一种强烈信号，增强消费者购买意愿和启用意愿，同时还为电商企业调整产品服务战略有重要作用。
（2）本研究的理论成果会对电商企业的营销管理提供指导。首先，能够帮助电商企业意识到服务保证的重要性，增强自己的竞争优势。其次，可以设计合理的服务保证减低消费者感知风险，让消费者启用服务保证维护自身权利。同时可以通过消费者启用信息了解自身服务和产品之间存在的问题，从而完善相关管理，达到提前预防控制的目的，提高消费者的满意度和忠诚度。总之，本文的研究结果给企业指明了方向，具有很强的指导性和针对性。
..........................
第2章 文献综述
2.1 服务保证的研究现状
2.1.1 服务保证的定义
Sevrice Guarantees 在国内被翻译成服务保证或者服务承诺，而本文采取服务保证的意思。
服务保证起源于产品保证的定义，是在产品保证基础上发展起来的，是在服务领域的一种延伸与拓展，应用于服务行业（Mc Dougall，Levesque，and VanderPlaat，1998）。产品保证主要是对产品质量有具体的申明和承诺，最初的服务保证表现形式是作为一种营销手段在使用，是关于服务企业就自身服务质量标准做出的一些声明和承诺。随着社会的进步，服务业的快速发展，学者认为，光就服务质量方面进行承诺还远远不行，但并不是每次服务质量都能达到承诺，如果失败了怎么呢？后来学者提出当服务质量出现状况时，服务企业还需向消费者进行赔偿或者补偿，于是为了保障消费者满意度，服务保证又增加了退款或服务补救等方面的内容，这样就可以使消费者认为服务保证更加可信且有效。服务保证的是随着服务的时间而变化的，这与产品保证是有差异的。由于服务具有与产品不一样的独特属性会影响消费者购买决策决心，消费者经常在购买时会感知到一些风险，而服务保证恰好可以规避上上述问题，帮助消费者减少购物不确定与提高企业服务质量是服务保证的内在意义（Wirtz，1998）。 因此产品保证与服务保证还是有很大区别。
对服务保证的界定可谓众说纷纭。通过梳理服务保证相关文献可知，Hart（1988）认为服务保证是一种对服务补救方式的声明和宣言，而这种补救是达到消费者期望值的，是在服务失误时产生作用的。Evans（1996）认为服务保证是一件让消费者开心的制度，能提升消费者满意度和忠诚度，他是从服务保证功能视角论来看待的；Mc Dougall（1998）等人提出服务保证条款应含有消费者所期待的服务内容和服务失误后对企业赔偿做出约定的两个典型要素；Liden（2003），何会文（2003），柴林（2005）通过对服务质量和服务效果的表达来描述服务保证的内容；金立印（2008）、Jens Hogreve 和 Dwayne D.Gremler (2009)阐述了服务保证与服务补救之间的关系。
.........................
2.2 消费者启用意愿的研究现状
意愿是个人从事特定行为的主观概率，意愿与态度不同，态度反映了人们对某个事物的倾向性，态度能够引导一些显著的行为或行为意向（Lutz），态度是用来认识和预测实际行为发生的。所以人们对事物的态度影响其行为意愿。目前所有研究中关于消费者购买意愿的文献相当丰富，但关于消费者启用意愿的界定没有统一说法。Lutz 等提出消费者购买意愿是消费者选择特定产品的主观倾向的观点，购买意愿也可以用来预测消费行为，把其当成重要指标也被证实。韩睿和田志龙界定消费者购买意愿的概念，认为其是消费者购买该产品的主观概率或可能性性。根据整理借鉴，本文认为消费者启用服务保证意愿应该这样表述：消费者启用服务保证，向电商企业寻求补偿的主观概率或可能性。同时也可以当成电商企业获得反馈信息的概率和可能性。
服务保证的设计要考虑很多方面，推行服务保证受企业实力的影响，也受消费者启用程度的影响，也受消费者滥用服务保证程度的影响，这些都影响着服务保证履行的成败。Hart 和 Ostrom 提出，启用服务保证意愿在每个不满意的消费身上表现不一样，有的消费者不会启用服务保证，而有的消费者会为了一己私利，滥启用服务保证。由此观之，不同消费者对服务保证的启用意愿存在很大差别。Hart 和 Ostrom 虽然提出了这种现象，但他们没有进一步挖掘消费者启用意愿的影响因素究竟有哪些。学者 Wirtz 和 Kum 于 2004 年在新加坡对消费者做了实验研究，探讨影响消费者启用服务保证的因素。研究表明，消费者滥启用服务保证行为受消费者的道德水平、控制水平、与服务组织的关系等因素影响，而与服务保证提供的获利程度没有关系，与启用程序的难易程度也没有关系。接着，他们还提出，在不同的国家或不同的环境下，消费者滥启用服务保证的影响因素可能有所差异，这些因素与消费者行为的交互关系非常复杂。至今还没有文献系统的探讨究竟是哪些原因影响消费者的启用意愿，什么情况下不满意的消费者不启用服务保证，什么情况下消费者会滥启用服务保证，相关研究才开始。
.......................
第 3 章 模型构建与研究假设.....................15
3.1 概念模型的构建........................15
3.2 研究假设的提出...................16
第 4 章 研究设计..........................21
4.1 问卷设计.........................21
4.2 量表选择...................21
第 5 章 数据分析与假设验证......................25
5.1 调查样本特征.........................25
5.2 信度分析....................26
第5章 数据分析与假设验证
5.1 调查样本特征
信度也被称可靠性，用来描述研究准确性和稳定性的高低。学术界普遍通过Cronbach's Alpha 系数来检
