1 绪论
1.1 研究背景、目的与意义
1.1.1 研究背景
随着人们收入的增加，越来越多的人会把旅游当做释放工作、生活压力的方式，旅游在人民生活中的地位也越来越重要，人们参与度也越来越高，我国已经进入了以国民消费为主题的大众旅游新阶段。据国家统计局数据统计，现今，我国发展迅速，旅游业也发展的如火如荼，国家统计局数据显示，2015 年我国旅游业旅游人数增加到 41.2 亿人次，速度增加非常快。
从图 1、图 2 中可以看出，2010 年到 2014 年，在中国国内市场旅游人数和旅游总消费两个统计指标均保持持续快速增长，游客的年增长率都在 10%以上。我国出国旅游的人越来越多，为了应对国内旅游和国外旅游的同步增加，给旅游市场带来的机遇，我国旅游市场应该把自己的优势发挥得淋漓尽致来应对国外旅游市场的增加，让越来越多的人在国内旅游，这个问题对于管理者而言是急需应对的问题。在国务院发表的文章里有一《意见》，即国务院发布了有关旅游业怎么加速发展怎么改革的意见。主要目标有，到 2020 年，国内旅游花费总额要达 5.5 亿元，旅游产业增加值与 GDP 的比值要高于 5%，城镇居民和农村居民人均出去旅游 4.5 次。我们可以看到，在旅游市场，中国呈指数级增长，这不仅有利于这个行业，同时也反映了社会福利，而且取消收取的一些费用和法定休息日的调整，旅游会变得更流行，旅游市场也会不断开发，那么会有更多的因素影响游客旅游体验满意度。因此在旅游业迅速发展的今天，我们应该站在游客感知的角度上对旅游体验进行更为全面的研究，这样才能提高游客的满意度，使越来越多的人出来旅游。因此，研究旅游体验的影响因素是很重要的，研究它们对旅游业发展至关重要。但是影响游客旅游体验的影响因素有很多，有可控因素，如景区服务质量因素、景区管理因素等；也有不可控因素，如游客个人内在因素、游客旅游途中的突发因素、游客资源条件因素等，本文主要研究对旅游体验影响较大，容易测量的服务质量因素进行研究，对于那些不可控制的因素，研究它还需要假定一些不变的因素，那样得出的研究结果未必实用，本文为了对旅游体验有实际作用，研究了服务质量对它的影响，更有具体性，更有实际研究价值。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 服务质量和旅游体验的国内外研究现状
游客在旅游过程中会受到众多因素的影响，有主观因素，也有客观因素，这些因素都会造成对旅游体验的影响，国内外学者研究旅游体验主要研究它的影响因素。国外学者对旅游体验影响因素的研究主要体现在一些社会因素，还有文化因素。Rayn（1997）研究了目的地对旅游体验的影响因素，主要包括目的地性质、目的地可进入性、目的地种族性质等。Urry（1990）、Prentice（1998）、Richard（1998）研究了社会文化对旅游体验的影响。郑聪辉（2006）以杭州西湖景区为例，研究了旅游景区影响旅游体验的因素，把他们分为了可控因素和不可控因素，主要有 9 个主因子，34 个具体影响因素，验证了服务质量是影响旅游体验的一个重要因素，对旅游体验具有显著影响；在审美的角度，周思芬等(2011)从景区的游客量等方面来解释了旅游体验影响因素；刘蕊(2011)得出人为的讲解会对旅游体验产生影响基于葡萄酒旅游；王艳平(2011)提出在高速上一些可测量的物理变量，例如速度、距离和时间，可以影响旅游体验；吕海龙(2012)指出旅游体验是游客主观期望和实际体验的相互作用产生的，主观期望受游客个人的社会背景所影响，例如，游客在年龄和生活方式等之间的区别就会影响游客对体验的期望；刘扬(2012)使用定量分析方法，以横店影视城为例，得出景区体验，基础设施、旅游服务旅游环境是影响旅游体验的质量因素；陈伟（2015）以大湄公河次区域中国游客为例，研究了旅游体验影响因素与游后行为意向的关系，构建旅游体验 8 维度模型，得出旅游方式和旅游时长不同是影响旅游体验的因素。
目前国内外多在研究服务质量和顾客满意度之间关系的研究。林士彦与陈冠仰(2009)等根据前人的文献综述，建立了一个模型，这个模型是关于服务质量和满意度及行为意向的，证实了服务质量会影响满意度。国内学者韦福祥（2003）从酒店业行业为例，进行统计分析，表明证明，服务质量提高，最后客户满意度会增加，说明客户满意度是受服务质量影响的，是后因。国外已有相关研究表明，Mattila 和 Kamakura(2001)服务质量因为其具有无形性，旅游服务也是无形的，游客在没有体验旅游服务之前，是评价不出这个质量的优劣的。Murray 和 Schlater(1990)认为旅游者会因为其自身经验的不同，对服务质量体验的结果产生差异。Cronin,Brady 和 Hult(2000)实证研究证实良好的服务质量可增加顾客价值。Anderson,Fornell Lehmann(1994)认为顾客满意度是受服务质量影响的，服务质量是自变量，顾客满意度是因变量，自认为服务质量是前因。Gaedner（1985）指出，体验过程中会有情感，情感会受服务质量的影响，包括硬质量和软质量，用旅游体验的满意度来衡量旅游体验。
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2 研究的理论基础
2.1 服务质量研究的理论基础
2.1.1 服务营销理论
服务营销在营销学中占有非常重要的地位，是营销学在服务业中的具体应用。西方学者研究服务营销问题开始于 20 世纪 60 年代，服务营销学的正式研究是在 70 年代中后期开始的，主要是美国和北欧的学者，之后服务营销学就成为了一门独立的学科。国外学者 Valarie A.Zeithaml,Mary Jo Bitner,Dwayne D.Gremler 认识到了服务不断增强的重要作用以及服务业面临的特殊挑战，编写了服务营销学这本书。他们之后相继有Chistopher Lovelock 和 Joehen Wirtz 等研究了服务营销理论。服务营销研究的中心框架是服务质量差距模型，如下图 4 所示，模型可以帮助管理者发现企业在服务质量方面存在的问题，然后在这个模型中找到一些解决的办法。发现服务提供者与顾客对服务观念存在的差异，使顾客给予质量积极评价，提高顾客满意度。2016 年国务院总理李克强指出旅游业是一个综合性的产业，但是旅游业主要是服务业，所以研究服务质量是旅游业的重要内容。
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2.2 游客情绪的概念研究
旅游体验主要是游客对这一段体验经历的评价，它主要表现为一种认知行为，然而近几年有研究表明单从认知行为来对旅游体验进行评价不够全面，旅游体验同时包含有认知和情绪两个成分，情绪也影响着旅游体验。情绪是游客在旅游体验过程中所表现出来的，也就是说，游客在旅游消费过程中可能会遇到幸福，快乐的情绪，也有失望、悲伤愤怒等情绪。所以情绪说的是游客在此次体验中所得到的一些情感反应。
测量消费者的情绪，一些学者认为，情绪可用两极的概念来解释，一个积极，一个消极，一个正面情感，一个负面情感，高兴与不高兴之间（Mattila 和 Wirtz,2000;Baker, Levy 和 Grewal,1992）。Oliver(1993)指出有些产品同时存在多种属性，这种属性可以带来正面情绪也可以带来负面情绪。这些情绪共同构成顾客的整体情感。因为旅游产品带来的是一种享乐型感受，因此，本文认为，旅游景区的游客情绪是一个双极的概念，游客情绪介于非常开心和非常不开心之间。
在美学领域，体验表现为我们在艺术中所感受到的那种让人心旷神怡、如痴如醉的东西，它是与艺术和审美相联系的能表现出更为深层次的、更有生命力的领悟、存在状态的经验（王一川，1988）。在心理学领域，体验是以感觉经验为依据，对感觉经验进行加工处理进一步改进，之后基于客体形成了一种特殊的感受能力。这种特殊的感受能力通常会伴随着情感，会带有一定的主观性，它与关注一样，会依赖于一些心理活动如观察、分析、推测与想象等。而且这种特殊的感受能力很重要，它不仅仅是主体对客体的创造性的感受，也是一种内在活动来创造主体的敏感能力。体验在对审美对象的内心世界度量方面，有着非常重要的意义和作用。
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3 研究模型的假设与提出......................15
3.1 研究模型的提出 ..........15
3.2 模型变量的解释...............15
4 实证分析...................21
4.1 样本统计资料分析 ...................21
4.1.1 样本人口统计变量分析 ..............21
4.1.2 描述性统计分析 .................22
5 研究结论和建议......................39
5.1 研究结论 ....................39
5.2 启示 ...............39
4 实证分析
4.1 样本统计资料分析
4.1.1 样本人口统计变量分析
因为人们生活的不断提高，生活节奏加快，更多人喜欢去旅游。国家也在倡导发展旅游产业。根据国内旅游抽样调查结果，2016 年上半年，国内旅游人数 22.36 亿人次，比上年同期增长 10.47%。说明我国旅游产业发展迅速，出去旅游的人越来越多。本研究调查的旅游景区全部是自然风光类景区，实际调查的游客主要以学生为主（包括专科、本科及硕士），也有一些社会人士。
本研究属于实证研究，数据的收集采取问卷纸质的发放和网上问卷的发放，纸质问卷的调查主要是大学的学生。本研究用了两个多月来进行问卷调查的发放与回收。当时总共
