1 绪论
1.1 研究背景
随着互联网的广泛应用，电子商务行业得到快速发展。在销量下滑和价格增长缓慢的大背景下，快速消费品的整体销售额增长率已经从 2012 年的 11.8%同比增长率下跌到了 2016 年上半年的 3.1%。截至 2016 年 6 月，我国使用手机网上支付的用户规模达到 4.55 亿，环比增长率为 9.3%，手机支付用户规模增长迅速，半年增长率为 18.7%。截止美国东部时间 11 月 24 日下午 5 点，网络零售商在感恩节的销售额已经达到了 11.5 亿美元，同比增长 13.6％。其中 4.49亿美元消费额来自移动设备（3.22 亿美元来自智能手机，1.27 亿美元来自平板电脑），创下历史新高，比 2015 年增长了 58.6％，而 PC 端网站的电商消费额为 7.2 亿美元。
上网的人越来越多，Internet 的使用也越来越便利，其作为新颖的交易手段，将人类带入到全新的网络经济时代。根据艾瑞咨询最新数据显示，2016 年中国网络购物市场交易规模达 1.15万亿，相比去年，行业规模同比增长 23.6%，环比上升 2.6%，其中，天猫在网购市场中份额仍保持绝对领先。截至 2016 年，中国移动网购市场交易规模达到 2309.6 亿元，跟去年相比同期增长 250.9%，其增长速度远高于中国网购的整体增速，中国网络购物市场交易规模为 6914.1亿元，较去年同期增长 49.8%，网络购物逐渐成为网民常态的消费方式。
目前，国内电子商务的 C2C 模式和 B2C 模式都有了飞速的发展，人们习惯通过互联网途径购买喜爱的商品，但从 Anderson的长尾理论来看这是远远不够的。在互联网背景下的丰饶阶段，消费者越来越看重产品的个性化，这就需要产生新的电商模式来满足这一切。2012 年 9月，最开始在网络上定制液晶电视的是海尔，其取得的销售成果也是惊人的，在不足十天的时间内，就有上百万网友参与，两天内的销售数量达到了一万五千台，开创了国内液晶电视 C2B的先河，并迅速发展。2016 年，报喜年将 C2B 搬上线，在报喜鸟推出的 C2B 定制业务中，从消费者下单到收到货只需 10 天：当消费者通过线下门店、电话或者报喜鸟的天猫官方旗舰店等各个渠道下单，数据将自动传到后台，将会自动生成纸样、自动排料、自动生成 PLT、CUT文件，整个过程不需要人工干预，直接连接激光或者刀裁床，完成自动制版、裁剪。马云指出，C2B 将会是未来电子商务的发展潮流。从制造业角度来看，C2B 将会是未来制造业转型的方向，也可以说是 Beta 版的工业 4.0。《中国制造 2025》中提出“互联网应向着个性化方向发展，突出定制性，设计性和云制造等新模式，新方法”，这份报告指出了我国产业转型的新方向，而其本质正是 C2B 模式，它是我国制造业转型的必由之路。
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1.2 研究意义
（1）理论意义
现今，学术界对电子服务质量的研究尚还聚焦在传统的购物模式上，对于电商模式的研究较少，现有的文献大部分是研究 C2C、B2B、B2C 等电商模式的，对于 C2B 模式的研究很少，就目前电商的快速发展来看，电商未来的发展潮流趋势还是 C2B 模式。
鉴于当前的研究，本文尝试借鉴已有的文献，包括 B2C、C2C、B2B 等模式下的电子服务质量，并且根据 C2B 自身的特殊性总结出在 C2B 模式下的电子服务质量，在此研究的基础上，进行 C2B 模式下的电子服务质量对顾客满意度的影响研究。此研究对 C2B 模式中以消费者的个性化需求为主的营销模式的长远发展具有重大意义，同时也可以填补已有文献在 C2B 模式下的电子服务质量的空白，弥补了基于 C2B 模式的电子服务质量对顾客满意度的影响研究这方面的文献空白。
（2）实践意义
从实践的角度来看，随着消费者地位的改变，从弱势群体逐渐转变为主导地位，互联网的应用也越来越普遍，消费者不再满足于仅仅只在网上进行普通的购物行为，而是更多的将目光聚集在电商的个性化定制产品上。此外，顾客在进行网上购物时，由于选择性太多，可供选择的产品及类似产品太多，使消费者在购物时的选择更加多样。但是，在电子商务模式下进行购物时，缺少情感上的互动和交流，导致电商很难深入到顾客的内心，不知道他们的真正诉求，这为电商在提高电子服务质量和增加顾客满意度方面增加了一定的难度。因此需要引入一个中介变量，即顾客契合，这对深入研究 C2B 模式下电子服务质量对顾客满意度的影响具有重要作用，同时也能为 C2B 电商模式的进一步发展提供一些建议。
另外，由于 C2B 模式并未完全成熟，还有很多地方需要完善。对 C2B 模式下电子服务质量的深入研究有利于电商深入到顾客的内心，了解顾客的诉求，建立起以消费者为主导的理念，其目的是提高消费者的满意程度，可以从立足消费者的需求出发，降低他们花费的时间和金钱，提高产品性能，使得消费者可以获得足够安全感，最终使更多的消费者对网站产生情感偏好，并形成再次购买的意向。
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2 文献综述
2.1 电子服务质量文献综述
2.1.1 电子服务质量的概念
为了测量服务质量，服务提供商必须确定消费者的感知质量（Kotleretal.2001）。 客户评估质量则是顾客期望和体验之间的差异（Gronroos1984； Parasuramanetal.1985; Kotleretal.2001）。SERVQUAL 量表的发展是早期测量服务质量的尝试之一（Parasuraman 等人，1988）。 学者改进了 SERVQUAL 量表来适应以网上信息技术为媒介的服务，即电子服务质量（Gefen2009; Zhu等人 2002[10]; Zeithaml 等人 2002; Jayawardhena2004a），但是一直存在争议。 因此，他们开始开发新的量表，总结如下，
综上所述，测量电子服务质量的量表已经发展成熟，对于其定义，各国学者也有不同的理解，本文将以前学者的研究结论整理如下，
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2.2 顾客满意度文献综述
2.2.1 顾客满意度的概念
顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。实际上顾客满意就是针对产品服务的性能或者服务自身给出客观性评价；得到与客户满足感有直接关联的快乐水平，比如：超出预期满足感或者没有达到预期满足感，属于心理体验过程。
国外的许多学者从不同角度对顾客满意度进行了定义，如下表 2-3，
C2B 模式下的顾客满意度是指消费者在 C2B 网站网购时对购物体验的满意程度，是消费者的期望与购物前后的感知质量之间的差异值。由于消费者在进行 C2B 网购时，其满意度受电子服务质量、卖家、物流的共同影响，提高电子服务质量对顾客满意度有重要影响。由于在C2B 模式中，消费者占主导地位的特殊性，所以对于如何获得顾客契合显得尤其重要，顾客契合对于提高顾客满意度，进一步获得竞争优势，增加市场占有率来说极其重要。因此，研究C2B 模式下的顾客满意度影响对于企业的长远发展有着深远影响。
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3 研究模型与假设......................19
3.1 模型的构建 ..................19
3.2 研究假设 .........................21
4 数据收集与分析.....................30
4.1 样本描述性统计分析 ..............30
4.1.1 调查对象的描述性统计 ............30
4.1.2 样本的描述性统计 ...............31
5 结论与建议..........58
5.1 本文研究结论 ...............58
5.2 本文的创新点 ......................59
4 数据收集与分析
4.1 样本描述性统计分析
4.1.1 调查对象的描述性统计
在数据收集方面，主要运用了两种方法，首先电子问卷，其次，纸质问卷。在收集过程中，纸质问卷收集遇到了很多困难，所得的数据真实度不高，所以本次问卷调查主要通过电子问卷，对高校学生进行了全面的调查，同时对有 C2B 网站购物经验的消费者采用纸质问卷和电子问卷混合交替的方法，本次问卷从 2016 年 3 月开始，到 2016 年 9 月结束，，共发放问卷 323 份，回收 300 份，剔除 4 份填写不完整的问卷，共回收有效问卷 296 份。具体的统计结果如表 4-1所示：
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5 结论与建议
5.1 本文研究结论
本研究通过 SPSS 软件验证了顾客满意度受电子服务质量的正向影响，而热情度和社会互动对电子服务质量及顾客满意度具有部分中介作用，有意识的参与性对电子服务质量及顾客满意度不具有中介作用。通过本文的研究，得到结论如下：
（1）C2B 模式下电子服务质量对顾客满意度显著正相关。C2B 模式下易用性对顾客满意度正相关；C2B 模式下信息质量对顾客满意度显著正相关；C2B 模式下服务交互
