本文是一篇企业管理论文，笔者认为消费者个性特征的视觉美感中也性、顾客定制敏感性对信任产生显著正向影响。视觉美感中心性高的消费者更加注重产品的外观，对产品外观的控制欲较强，通过自己设计产品外观可以增加对产品的信任感，进而弱化感知风险。顾客定制敏感性高的人感知到的新产品或品牌风险偏低，信任度较高，所以会更加偏好新产品；喜欢个性化产品的消费者对定制产品感知质量较高，进而影响其对产品的信任。
1绪论
1.1研究背景
1.1.1现实背景
1、网购模式正由C2C向B2C转变
网购行业的快速发展驱使其逐渐走向成熟，具体表现为蓝管环境规范化，物流配送体系完善化，网购行为普遍化等。随着中国的B2C市场逐渐进入成熟期，网络零售商在资本运作和市场份额争夺上的竞争更加白热化。在市场竞争中，C2C购物在信誉、质量和售后服务等方面存在的问题在一定程度上打消了用户的购物欲望；而B2C模式因其商品品质高、售后服务完善等优势，提高了网络消费者对B2C网购的认可度，使C2C逐渐趋向B2C发生转化。B2C模式逐步占据主导优势，具体表现为；一方面，消费者从＂淘便宜＂往＂淘质量＂转变，B2C模式受到消费者重视；另一方面，传统的C2C平台参与者也开始涉足B2C领域（如淘宝由C2C模式向C2C和B2C模式转变）。
2、排浪式消费转向个性化消费
个性化、多样化消费取代过去的模仿型排浪式消费，逐渐成为主流的消费模式；同时，随着我国经济稳步増长，消费模式转型升级，顾客的消费行为从被动消费转变为主动消费，同质化的商品和服务已经不能满足消费者的多样化需求。与此同时，企业之间的竞争加剧，为求占据优势，企业必须了解每一位消费者的需求和偏好，并提出对应策略，只有从顾客需求为导向，才能成功吸引消费者，并提高消费者的忠诚度。
3、在线定制蓬勃发展
随着经济发展，消费者的收入水平和价值判断出现差异化，定制化产品应势产生，个性定制行业的不断兴盛又反过来影响消费者的消费模式和消费理念，近几年来，国内个性定制行业在多个领域迅速发展，数码影像定制为代表的个性定制行业被推向空前高度。在中国最大的电子商务平台天猫中捜索关键字＂定制＂，结果有1万多件可定制商品，覆盖衣帽、手机、电脑、汽车、运动器材、鞋类、家具等数十个不同行业。
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1.2问题提出
上世纪末，美国将＂个性定制＂列入＂改变未来的十大科技＂的第四位，并预言个性定制在2010年左右达到蟲峰，然而在我国在线定制尚处在初级阶段。在线定制可降低企业成本、增加收入，尤其是通过增加顾客价值提高顾客满意度和忠诚度，同时，在定制化过程中顾客与企业之间联系増多，顾客的再消费如果改为其他企业，则成本增加，有利于增加顾客忠诚度，因此研究在线化定制对企业有重要意义。但国内的相关研究尚未能紧跟在线定制的实践脚步，对在线定制缺乏完整的整理分析。
因此，以信任为中介变量，研究消费者、商家、网络兰方面因素对在线定制购买意愿的影响，使企业对在线定制购买有更深入的了解，有助于商家调整经营决策，争夺在线定制领域市场份额。
本研究基于信任的视角探讨B2C模式下消费者、商家和网站三个方面对消费者在线定制购买意愿的影响，主要研究目的分为以下两个方面：
第一，阅读并整理已有文献，包括购买意愿及其前因变量、信任及其前因和结果变量等，并以此为基础构建本文的理论模型，通过模型验证得出哪些因素通过信任对在线定制购买意愿产生影响，完善在线定制领域相关研究；
第二，根据实证数据进行分析，得出分析结果，并提出商家进行在线定制的具体策略，以期帮助企业更好地实施在线定制营销。
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2文献综述
2.1在线定制及在线定制购买意愿
2.1.1在线定制
对于在线定制，彭飞等认为，在线定制即商家根据每个消费者的个性化需求，在网络平台提供个性化生产或服务。伊辉勇等将产品在线定制归为大规模定制的一种特殊形式，顾客的个性化需求通过定制产品来满足，因此顾客在表达定制产品需求时区别于传统方式。葛如一认为在线定制的平台必须是在线市场，交易类型也必须是定制交易。孟燕认为，在线定制通过在线平台进行交易，能够满足消费者个性化需求。商家通过网络平台接收信息并将其传送到企业内部，生产部门根据接收到的信息进行生产，并尽快地将产品配送到消费者手中。张宏宇认为在线定制是指商家通过互联网确认客户需求并根据需求进行生产，生产完后再把产品交付给需求方的过程。
2.1.2在线定制购买患原
1、在线定制购买意愿的概念研究
定制是企业差异化战略的一种方式，对于企业经营至关重要，而消费者购买意愿决定企业的销量，对定制化战略成功与否至关重要。一些国内外学者对购买意愿进行了研究，本研究对相关文献进行梳理，详见下表2-1。
由表2-1可知，虽然不同学者对购买意愿内涵的表述不尽相同，但是学者们比较一致地认为购买意愿是一种消费心理活动，是购买行为发生的概率。加入网络元素的定制购买意愿与传统的购买意愿内涵基本一致，也是指消费者购买行为的倾向性和可能性。例如张宏宇将在线定制购买意愿定义为消费者通过网络平台了解在线定制商品或服务后，购买定制产品或服务的倾向。
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2.2信任
2.2.1信任的概念
学者们基于其不同研究背景和研究视角，对信任有不同的理解，因此，目前学术界对于信任的定义还没有统一的认识，本研究选取不同学科的代表性观点，对目前信任的研究成果进行梳理并整理成表格，详见下表2-3。
从上表可以看出，虽然目前学者们对于信任的定义不一致，但我们可以对信任的概念进行概括：信任不是单方面的，涉及到信任方和被信任方；信任包含情感和认知两个层面；信任是信任方对被信任方未来行为的预期。
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3假设命题与模型的提出..............18
3.1模型的提出................18
3.2研究假设..................19
4问卷设计与前测..............24
4.1变量测量............24
4.2问卷编制与发放..............26
5数据统计与分析...........36
5.1样本描述与分析.............36
5.1.1调查实施..............36
5.1.2样本描述性统计................36
5数据统计与分析
5.1样本描述与分析
5.1.1调查实施
正式问卷形式包括纸质版与电子版，以电子版问卷为主。调查时间从2016年6月4日到7月29日，数据回收及处理时间为2016年8月1日到8月18日，问卷发放456份实际收回442份问卷，有效问卷407份，问卷有效率为92.08%。
5.1.2样本描述性统计
从性别来看男性165人（40.5%），女性242人（59.5%）；从年龄看20-29岁及其下的人数比例占到70.5%；从受教育程度看本科生占到61.7%，职业为学生的占45.2%，所月收入2000元以下的也占较大比例（见表5-1），虽然学生收入不高，但更具个性偏好，所以适合做本研究的调查对象。对于B2C网站的使用情况，73.7%受访者经常使用淘宝，其次为京东（52.3%）（见表5-2）。
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6研究结论与展望
6.1研究结论
通过实证分析，本文得出结论：消费者个性特征的视觉美感中也性、顾客定制敏感性对信任产生显著正向影响。视觉美感中心性高的消费者更加注重产品的外观，对产品外观的控制欲较强，通过自己设计产品外观可以增加对产品的信任感，进而弱化感知风险。顾客定制敏感性高的人感知到的新产品或品牌风险偏低，信任度较高，所以会更加偏好新产品；喜欢个性化产品的消费者对定制产品感知质量较高，进而影响其对产品的信任。
通过实证分析，本文得出结论：商家特征的服务质量、商家声誉对信任产生显著正向影响。在线定制过程中的服务质量影响顾客对于定制购买的信任，因为定制购买过程中需要消费者和商家进行沟通，增加了消费者和商家的接触，只有商家提供良好的服务，才能使消费者产生信任，否则消费者会认为在线定制不会使自己得到满意的产品。消费者在选择商品之前，会通过一定方式了解到商家的声誉，以此来判断是否可Ｗ得到满意的产品，商家的良好声誉会增加消费者对于在线定制的信任。
通过实证分析，本文得出结论：网站特征的网站安全性、网站声誉、网站设计和网站知名度对信任产生显著正向影响。网站安全性是消费者在线购买考虑的重要因素，因为消费者需要提供个人信息，支付环节也会涉及账户信息和密码。消费者习惯利用网站声誉对商家的运作交易平台能力进行评估，由于
