本文是一篇企业管理论文，本研究丰富了顾客视角的价值共创理论研究。现有的营销文献将研究重点集中于顾客参与给企业带来的经济效益上，对顾客参与的情景、心理特质研究涉及较少。本文从顾客的视角展开研究，通过顾客特质、心理体验价值的角度评估顾客的参与定制过程的反应机制。
第1章绪论
1.1研究背景及问题提出
1.1.1研究背景
面对个性化的顾客需求、全球竞争的诸多压力，企业主观上希望寻求一种新的方式来获得相对竞争优势和长期利润，过去主要将目光放在组织内部的资源优化和创新上（如工程再造、重组、质量管理等），而未来企业之间的竞争将更加依赖企业对外部资源的整合能为。顾客就是企业重要的外部资源之一，Luch and Vargo认为价值只能由顾客创造和决定，顾客是企业的运营的最终决定者。
对顾客而言，传统的标准化的产品很难提供超越产品功能价值之外的诸如体验、个性化等非功能性的价值。顾客希望以合作伙伴的角色介入到企业的生产运营过程中，参与产品设计、协助推动消费过程，并感知整个消费体验，从而获得功能价值之外内在乐趣和自我实现。
而对企业而言，将顾客纳入到运作体系中，主动引导顾客，提高产品的参与体验和市场认可。如在日本，为了满足年轻人学习烹饪生鲜食材的需求，超市提供了ABC料理教室，它不是单纯产品销售，而是一种＂体验式＂的问题解决方式年轻人通过现场的体验式烹任过程来选择自己喜欢的食材和烹饪方法。在这种体验情景中，企业将自身定义为一系列体验，而不是单纯的产品本身，在提供产品销售的同时，也让顾客融入到有趣、愉快的过程体验中。
在新的技术平台下，顾客的需求转变和企业的竞争压力相互作用，共同推动顾客参与到价值共创的过程中，顾客成为消费过程中更为重要的参与成员。
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1.2研究价值及创新
1.2.1研究价值
本研究对定制营销中的顾客参与的问题进行了探讨，期望在理论上和实证方面具有一些参考价值：
在理论层面上，本研究丰富了顾客视角的价值共创理论研究。现有的营销文献将研究重点集中于顾客参与给企业带来的经济效益上，对顾客参与的情景、心理特质研究涉及较少。本文从顾客的视角展开研究，通过顾客特质、心理体验价值的角度评估顾客的参与定制过程的反应机制。
在实践层面上，本研究有助于企业更好地理解顾客参与的机制。在市场竞争加剧的情况下，传统营销方式（如产品、价格、促销）会带来阶段性的市场效益提升，但是，顾客资源的占有数量与质量能真正能决定企业市场位势。对于定制企业来说，如何将顾客资源注入到产品定制过程中，获得相对竞争优势，这是值得企业的深入思考的问题。本研究期望能给企业提供一些可借鉴的思考角度，对顾客的心理认知模式有更好的了解和把握。
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第2章理论基础及研究综述
2.1定制营销的文献综述
与传统的市场策略相比，定制营销强调企业充分鼓励顾客参与到产品产销过程中，引导顾客在参与过程中付出时间、精力和劳动，从而获得更加满意的产品。随着技术和生产条件的日趋完善，这种模式也更加富有生命力，如Google和HM使用算法和数据分析等新技术手段，为消费者提供数字化定制，普通消费者能以非常亲民的价格获得一件独一无二的定制裙子。
2.1.1定制营销的内涵
在本文的研究情景中，定制营销具有以下两个层面的内涵：
（1）定制营销是企业为顾客提供的参与价值共创的平台。定制营销的过程改变了企业和顾客的单向关系，使二者能够联合起来共同创造价值。在大规模定制中，企业和消费者在生产阶段就开始通过互动协同创造价值，在定制过程中顾客作为不可或缺的成员，将自身的需求及时反映到产品的设计生产中，以获得期望的定制产品。
（2）定制营销为顾客提供体验。Fiore，Lee和Kunz提出，时尚消费品的定制能够提供具有差异化的独特产品，为消费者提供美好体验的同时，也能提升了消费者的感知价值。顾客在定制营销的情景中能够获得认知或情感上的体验。甚至，对于知识和经验丰富的顾客来说，他们力求通过这种定制的方式构建具有自我属性的概念，求得自我满足，实现自我价值的表达。
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2.2顾客参与的文献综述
心理学最早提出参与的概念，后来被广泛应用到社会学和管理学的研究中，营销领域关于参与的研究属于消费者行为学的研究范畴。
2.2.1顾客参与的内涵
1978年，Chase最早提出有关顾客接触的概念，是顾客参与定义的雏形，他用涉入时间来衡量顾客接触程度，涉入时间越长在生产过程中的互动程度越高。之后，不同的学者对顾客参与的概念进行了丰富和完善，总结起来，将学术界比较经典的对顾客参与的界定整理如下表2.1。
从学者们对顾客参与的界定可以看出，顾客参与是指顾客承担了一定的生产者角色，在产品或服务的生产过程中，投入诸如智力、精为、金钱、情绪等资源，与企业合作共同完成价值共创过程。基于不同的研究需要，学者们从顾客投入资源的分类、角色、程度等方面阐释了顾客参与的内涵。
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第3章模型构建与研究假设............18
3.1研究变量的界定与衡量...........18
3.1.1研究核心变量的内涵界定..........18
3.1.2顾客参与的衡量...........18
第4章问卷设计与数据收集..............24
4.1研究变量的测量.............24
4.1.1顾客参与的测量题项............24
4.1.2顾客体验价值的测量题项.................24
第5章数据分祈及讨论.................33
5.1数据收集与筛选..........33
5.2信度分析...............34
第5章数据分析及讨论
5.1数据收集与筛选
本研究的问卷发放渠道主要通过两种方式同时进行，一是网络渠道，通过熟人网络进行网状传递；另一种是传统的纸质问卷，通过在定制企业等场所发放。根据本研究的需要，正式的调查问卷共有30个测量题项，因此样本规模最好应达到150-300个之间。考虑到问卷损耗情况，结合本研究的具体情况，正式调研阶段共发放问卷690份，并成功回收683份问卷。其中参与定制问卷有386份，能够满足有效的数据分析要求。通过缺失值分析、异常值检验后删除份无效问卷；并检验样本数据偏度和峰度绝对值符合正态分布，适合进行结构方程分析。最终，共获得有效问卷374份，其中参与定制的类型及其比重如表5.1所示：
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第6章研究结论与展望
6.1研究结论
本研充主要探索了定制营销中顾客参与对顾客保留的影晌作用，将顾客参与分为工作认知、付出努力、诉求表达三个维度，通过影响享乐型价值和实现型价值，进而影响顾客保留意向。本节将具体分析各因素之间的影响作用。
（1）顾客参与对顾客体验价值具有正向作用
实证结果显示，顾客参与的三个维度，工作认知、付出努力、诉求表达正向影响享乐型价值，路径系数分别是0.27、0.21、0.36，假设H1a、H1b、H1c得到验证；同时，顾客参与的三维度对实现型价值也具有正向作用，路径系数为0.21、0.25、0.55，假设H2a、H2b、H2c得到验证。这说明有效的顾客参与会对顾客的价值感知产化积极影响，企业通过建立有效措施引导顾客参与活动，会増加顾客的享乐型价值和实现型价植感知。
（2）顾客参与对顾客保留具有直接和间接作用
从本质上讲，在定制中的顾客保留意愿，是顾客基于在参与中获得的体验价值感知而产生的长期行为意愿，并通过直接和间接两条路径实现。首先，工作认知和付出努力对顾客保留有正向作用，路径系数为0.30、0.18，假设H5a、H5b得到验证。在研究中，顾客参与的诉求表达维度对顾客保留的影响没有得到验证，假设H5c不成立。这说明顾客参与的工作认知、两个维度对顾客保留有正向影响，顾客参与定制过程有助于形成顾客忠诚：而诉求表达对顾客保留的作用不显著，可能与定制企业对顾客诉求的理解的不充分有关。
参考文献（略）
