本文是一篇企业管理论文，本研究在互联网背景下，把感知契合度和感知联结度这两个变量纳入到品牌社群认同对品牌延伸评价的影响机制中，其中感知験结度的加入扩大了传统品牌延伸理论的适用范围，同时扩展了品牌社群认同结合品牌延伸评价的理论研究范畴。
1绪论
1.1问题的提出
21世纪是信息技术的时代，作为信息库和信息交换中心一一互联网在人们现实生活中应用越来越广泛。近十年，我国网民规模持续上涨，2016年的网民规模已达到7.31亿户。互联网普及率也一直保持稳定增长，53.2%的普及率较2015年提高2.9个百分点（如图1-1）。同时，以互联网为载体的虚拟社群也蓬勃发展，据统计49.2%的网民经常使论坛/bbs、微博等互联网应用。
由于互联网行业发展速度加快，市场竞争加剧，产品的同质化日益加重，品牌延伸无疑成为企业提高市场占有率的重要战略。品牌延伸是指一个企业原有产品和延伸产品的品牌资源共享，即利用已经成功地品牌影响力，提高消费者对新推出产品、业务的认同。品牌延伸评价指的是消费者对品牌延伸产品的评价，品牌延伸成功与否需要依靠消费者态度和购买意愿衡量，品牌延伸评价被公认最有效的评判指标。因此，品牌延伸评价不仅引起学术界人士重点关注，也是品牌公司在实施品牌延伸战略时重要借鉴。在企业实践中，品牌延伸战略有成功案例，如iphone推出Mac电脑、海尔推出定制家电；但也有品牌延伸失败例子，如王老吉推出固元粥、娃哈哈推出童装。那么如何成功地进行品牌延伸？
.........................
1.2研究意义
1.2.1理论意义
品牌社群作为品牌建设的一种全新的经营模式为企业带来新的发展机遇。国内对品牌社群的相关研究大多借鉴西方国家的研究理论，根据中国国情从互联网视角来研究品牌社群认同与品牌延伸评价的文献数量较少。本研究在互联网背景下，把感知契合度和感知联结度这两个变量纳入到品牌社群认同对品牌延伸评价的影响机制中，其中感知験结度的加入扩大了传统品牌延伸理论的适用范围，同时扩展了品牌社群认同结合品牌延伸评价的理论研究范畴。
1.2.2实践意义
互联网时代下，企业间竞争日益升级，为寻求生存和发展，企业纷纷进行品牌延伸战略。本研究对于企业运用品牌社群理论，进行品牌延伸的实践意义表现为以下三个方面：
1.通过理论梳理以及实证分析，研究互联网背景下品牌社群认同对品牌延伸评价影响机制，有助于企业运用品牌社群作为品牌管理新方法，激发企业对于品牌管理产生新启示，从而启发企业的新产品开发和市场创新。
2.品牌社群是基于消费者对某个品牌爱好、需求建立的社交关系链，是连接企业和消费者的桥梁，为企业品牌的口碑传播、收集需求、提高忠诚度提供了便利，企业通过社群对品牌延伸满意度调查分析，为企业更好地进行品牌延伸提供建议。
3.目前市场中的产品同质化现象日益加剧，网络环境下的在线品牌社群搭建了一个虚拟社会关系平台，企业需要通过新型社会关系来进行品牌营销。本研究为企业提供了一个互联网情境的新视角，加强企业与品牌社群成员的沟通，促进企业有效发挥在线品牌社群的优势进行品牌延伸战略。
..........................
2文献综述
2.1品牌社群认同
2.1.1品牌社稱的概念
从社会学角度出发，社群研究可以追溯到Tonnies认为社群由具有相似的信仰和兴趣社群成员组成，并且以排外方式生存的社会群体。Boorstin通过对美国历史的研究提出了消费社群的概念，他提出用户会在决定购买目的以及购买过程中形成无形的、具有联系的消费群体，品牌社群就是在这个消费群体融入某个品牌的情境下产生的。笔者将国内外学者对品牌社群内涵的代表性研究成果梳理如下（见表2-1）：
在线品牌社群是随着互联网的发展而产生。简单来讲，在线品牌社群是热爱或者消费某一品牌的群体通过品牌BBS、主页和博客等方式交流分享品牌体验和对品牌的态度，构建一个稳定持久的关系群体。随着互联网、全球化的发展，信息技术的运用使得成员间交流互动更加便利、快捷，品牌社静趋于无边界，在线品牌社群对消费者的影响也日益升级。
.............................
2.2品牌延伸评价
2.2.1品牌延伸概念
近几年来，随着企业间竞争愈加激烈，消费者需求愈加多元化，使得企业推出新产品的成功率低且成本高，企业纷纷寻求可持续发展的新策略，品牌延伸战略在这种情境下应运而生。品牌延伸是利用已成功的品牌的声誉推出新类别产品，将消费者吸引力转移到新产品上，增加品牌价值。公司进行品牌延伸战略具有降低上市推广成本、增加上市成功率降低风险、扩大了原品牌的知名度等优势。
总结现有文献可知，母品牌因素、延伸品牌因素、延伸前后产品关系是影响消费者对品牌延伸评价的主要因素。其中，以母品牌质量为基础的母品牌特征对品牌延伸评价的影响得到学者们的一致认可；但是，针对原品牌与延伸产品间关系因素，学者们往往将感知契合度作为品牌延伸研充的核也变量，而较少地聚焦于原产品与延伸产品间的感知联结度因素。在互联网高度渗透的背景下，超链接的运用使得消费者与企业间互联互通，因此互联网品牌延伸研究不仅要考虑契合度的影响，更要重视联结度的作用。
如今互联网已经成为基础设施，在线品牌社群作为新兴的品牌战略在以往的品牌研究较少与品牌延伸领域进行联系，也很少有文献来研究品牌社群与品牌延伸评价之间的影响机制，同时感知契合度、感知联结度两个中介变量的引入将会丰富品牌领域研究内容。
目前学术界关于品牌社群的研究，众多学者将关注点放在品牌社群自身特性的研究层面，然而对于品牌社群的作用机制进行深入研究的文献较少，因此企业可参考的成果很局限。随着网络建立起来的社群影响力越来越受到企业关注，企业迫切需要正确指导方法，以便于利用品牌社群的力量保障品牌延伸策略的成功实施。
...........................
3假设命题与模型的提出...............18
3.1模型的提出.............18
3.2研究假设..............20
4变量的设计及预调研究..................23
4.1变量操作定义与量表选取...............23
4.1.1自变量.................23
4.1.2中介变量.................23
5数据统计与分析.............32
5.1样本描述与分析.............32
5.1.1调査实施..............32
5.1.2样本描述性统计...............32
5数据统计与分析
5.1样本描述与分析
5.1.1调查实施
正式问卷调查采用电子调查（问卷星）方式，将问卷链接发送有关小米手机的QQ群、贴吧、BBS论坛中，调查时间从2016年3月13日到930日，数据回收及处理时间2016年9月16日到9月30日。本文共回收问卷354份，其中有效问卷319份，问卷有效率90.11%。
5.1.2样本描述性统计
根据对319份数据进行描述性统计分析，基于人曰统计状况的的性别特征男性共186人（58.3%），女性共133人（41.7%）；基于年龄特征，21-30岁的人数比例占到58.9%；基于受教育程度特化本科生占到58.9%；基于职业特征，公司职员177人（55.5%）；基于成为小米社群成员的时间特征，一到两年的人数为75人（23.5%），两年到三年的人数为98人（30.7%）。具体如表5-1：
.............................
6研究结论与展望
6.1研究结论
本文以＂小米＂作为测试品牌，经过理论分析和实证检验，得出如下结论：
1.品牌社群认同对品牌延伸评价具有显著的正向影响。通过多元回归分析，发现品牌社群认同三个维度与品牌延伸评价间具有很明显的相关性及显著因果关系，假设H1得到验证。品牌社群成员的品牌社群认同高对品牌延伸评价具有积极影响，品牌社群中认同度较高的社群成员在认知、情感、评价三个维度都对品牌延伸评价起到正向影响作用。
2.品牌社群认同对感知契合度和感知联结度有正向影响。根据数据分析的结果可知，品牌狂群认同的三个维度都对感知契合度、感知联结度有正向影响。相关系数和回归分析结果表明，假设H2、假设H3得到验证，并且品牌祖群认同度对感知契合度的影响大于感知联结度。
3.感知契合度和感知联结度对品牌延伸评价有显著的正向影响。
消费者感知契合度对品牌延伸评价具有正向影响，假设H4得到验证。感知联结度对消费者的品牌延伸评价的影响是本研究针对互联网产品的特征提出的。实证研究发现，通过增加感知联结度，对延伸产品评价的解释力度在显著性水平下增加，感知联结度与品牌延伸评价显著正相关，假设H5成立。
参考文献（略）
