本文是一篇企业管理论文，本文使用了UTAUT模型，并且在UTAUT模型的基础上构建了本文的研究模型。考察该模型在中国情境下的适用性，并对国内移动购物相关研究进行补充，探索影响用户使用行为的影响因素，为购物APP的开发、推广和运营提供理论依据。因此，本研究的理论意义在于针对目前出现的经济现象和营销方面的新模式，探索影响消费者行为的影响因素，进一步丰富了消费者行为领域方面的相关研究。实际意义在于，通过明晰影响用户购物APP使用行为的因素，在此基础上提出相应的提升和促进策略，进而为购物APP的推广和运营提供现实的参考。
第一章绪论
1.1研究背景
近年来，随着智能手机迅速发展和普及，手机已经成为人们普遍使用的上网设备。一方面，智能手机降低了使用互联网的门槛。只要有一部智能手机就可以联网，大大提高了用户上网的便捷性，也降低了上网设备的门槛。另一方面，智能手机上的各种应用程序层出不穷，手机的功能被大大延伸。手机已经不仅仅是一种通讯联络的工具，随着智能手机的发展，手机可通过移动互联网技术，在各个方面满足用户多样化的需求。因此，越来越多的PC端网民开始向移动手机端渗透。根据2017年1月发布的中国互联网络发展报告，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，其中手机网民规模达6.95亿，手机在网民上网设备中的比例由2015年底的90.1%提升至95.1%，数量较2015年底增加7550万人。而台式电脑、笔记本电脑在上网设备中所占的比例却略有下降，手机在上网设备中占据着绝对的主导地位。如下图1-1和图1-2所示。
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1.2研究意义
随着无线网络通讯技术的快速发展，移动商务给企业和消费者都带来了巨大的价值。随着移动购物的发展，电商们相继推出自己的APP产品，开发出了符合自身定位和网站风格的APP，作为其从线上延伸到线下网罗移动互联网上活跃用户的主要手段，有效地满足了人们消耗在路Ａ途中的、碎片化时间里的购物需求。虽然移动网络技术己经非常普遍，新平台及新应用的出现层出不穷，但是消费者对于新技术、新应用的接受并未达到完全充分。而目前市场上出现了各种类型的购物APP，各电商之间购物APP的推广竞争仍然十分激烈。因此，探索消费者对新技术的接受和使用是十分必要的。
此外，在消费者行为的研究领域中，前人的研究大多采用的是经典的TRA、TAM、TPB等模型，对于新兴的UTAUT模型的使用程度较低。本文使用了UTAUT模型，并且在UTAUT模型的基础上构建了本文的研究模型。考察该模型在中国情境下的适用性，并对国内移动购物相关研究进行补充，探索影响用户使用行为的影响因素，为购物APP的开发、推广和运营提供理论依据。因此，本研究的理论意义在于针对目前出现的经济现象和营销方面的新模式，探索影响消费者行为的影响因素，进一步丰富了消费者行为领域方面的相关研究。实际意义在于，通过明晰影响用户购物APP使用行为的因素，在此基础上提出相应的提升和促进策略，进而为购物APP的推广和运营提供现实的参考。
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第二章文献综述
2.1移动商务和移动购物的内涵
2.1.1移动商务
移动商务最初是在电子商务发展中产生的。电子商务是以互联网技术为依托，在结算过程中使用电子支付的商务模式。电子商务的出现打破了传统交易的限制，交易过程不仅更加简便快捷，交易成本也大大降低。之后，随着移动互联网的发展，以及电子支付的广泛应用，移动支付逐渐成为了可能，移动商务也随之发展起来。移动商务就是指直接或间接的通过无线通讯网络完成交易的活动。移动商务依赖移动通讯网络技术，同时也需要配备相应的移动终端设备。在移动商务的交易过程中，交易双方可以不受时间地点的限制，通过移动网络随时随地地进行联络和交易。在移动商务中，消费者更容易获取和掌握信息，获取信息的成本也更低，因而用户的参与程度也更高。由此可见，移动商务对商家和消费者来说比传统电子商务更加灵活、便捷。对于移动商务这样的新技术，其本质是技术创新，但是最终目的是赢得消费者的认可和接纳。因此，网络技术的开发者，服务的提供者，卖家或供应商，应用程序的开发者和运行者都必须在设计和运行程序时，考虑不同用户的需求，从而能够为用户提供更优质的服务，更有效地吸引他们。
2.1.2移动购物
随着移动商务的发展，移动购物逐渐成为一种新的购物方式。移动购物，是指用户使用移动终端设各，依托移动互联网技术所进行移动购物活动。移动购物相比传统的购物方式具备诸多优势。首先，移动购物的＂移动＂的特点，使人们可以摆脱地点的束缚，随时随地的进行购买和支付。通过上文移动商务和移动购物的内涵可以看出，与传统的电子商务相比，不论是移动商务或是移动购物，其所具有的＂移动＂特点在交易中具有重要意义。移动购物便利了消费者的生活，降低了交易的成本，更加有效地提高了企业营销效果，有利于缩短与消费者之间的距离。移动购物应用程序依附于用户的移动终端设备上，因此也往往能够为用户提供其他的附加价值，比如通讯、娱乐等。除此之外，移动购物的＂移动＂性使得定位服务应用于企业的营销活动中，企业可以通过用户的定位推送合适的营销服务，实现更加精准的营销。
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2.2用户行为理论文献综述
移动商务或移动购物作为一种技术上的创新，针对它们的研究主要集中在消费者对这种新技术的接受和使用程度。类似的概念包括消费者的行为预测、用户志，接受和创新接受等等。在移动商务用户接受和使用行为研究领域有很多模型和理论值得引用和借鉴，如理性行为理论、创新扩散理论、计划行为理论、技术接受模型和联合技术接受与使用模型。下文将对这些理论进行具体介绍。
2.2.1理性行为理论
理性行为理论，该理论认为态度和主观规范对一个人的行为意向会产生影响，而行为意向会直接影响最终的行为。理性行为理论的一个基本前提是假设人是完全理性的，人们在作出决定或行动前会充分考虑他人的看法和社会规范，通过理性思考再做出合理的行为或决策。TRA模型如下图2-1所示：
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第三章理论框架与研究假设................19
3.1模型构建.................19
3.1.1研究访谈.................19
3.1.2理论基础.................21
第四章研究设计与数据收集.............28
4.1变量定义与测量维度...............28
4.2问卷设计与预测试.................31
第五章数理统计分析和实证结果讨论..............39
5.1信度分析................39
5.2效度分析..................40
第五章数理统计分析和实证结果讨论
5.1信度分析
结构方程建模是一种数据分析方法，通过样本数据来分析研究模型的有效性。结构方程建模将多元回归和因素分析结合起来，可以同时分析模型中的各种不同的因果关系。因此，在分析复杂模型时更加方便。根据本文构建的理论模型，使用问卷调查收集到的数据，运用AMOS21建立结构方程模型（图5-1）。
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第六章研究结论与展望
6.1研究结论
通过问卷调查对影响用户购物APP使用行为的关键因素进行了实际背景下的调研分析，对所获取的数据进行信度、效度分析，并运用结构方程模型对研究模型进行的显著性检验，对本研究当中提出的７个假设进行了验证。最后得出结果表明，本研究所提出的假设均通过了检验。努力期望、绩效期望、社会影响和享乐动机对购物APP的使用意愿有正向影响：感知风险会对用户的使用意愿产生负向的影响；使用意愿对使用行为有正向的影响；促进因素对使用行为有直接的正向影响作用。
本文的研究结果表明，绩效期望对移动购物APP用户接受与使用意愿有显著的正向影响。因此，提高用户的绩效期望，能够有效激励用户接受并使用购物APP。研究发现，用户认为商家在购物APP上开展的一系列促销活动，对他们很重要，是他们使用购物APP的重要原因之一，但是这种促销手段只适用于APP推广阶段，并不具有可持续性。随着时间的推移，商家势必会退出这样商成本的营销手段，转而寻求更加符合商家利益的途径。因此，从长期来看，商家应该从其他方面，进一步探索提髙客户价值的方向。首先就是要提高购物APP平台上所提供的信息的质量。平台中的商家要思考如何呈现自己的商品，如何让用户更加准确、方便的获取自己所需要的信息，从而为用户创造更大的附加价值。购物APP安装在用户的手机上，购物APP大多数情况下是用户本人在使用，因此购物APP与用户本身有着更加紧密的关系，通过个体对购物APP的使用行为可以有效地分析用户的习惯和个性特征，进而为商家的营销推广提供更加有意义的信息。
