探索保险公司进行声誉管理的路径
摘要：有学者认为，企业在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争之后，逐渐步人了一个新的阶段—声誉竞争，由此引发了企业管理的变革—声誉管理，这种说法未必完全准确，http://www.51lunwen.org/qiyeguanli/但是声誉管理作为一项管理内容在国外已经为人们所认可，并发挥着越来越重要的作用确是不争的事实。然而，声誉管理对我国的企业包括保险企业来说还是一个全新的概念，所以有必要了解声誉管理的内涵，认清声誉管理对保险公司的重要性，探索保险公司进行声誉管理的路径。
关键词：保险企业 声誉管理 路径
一、什么叫声誉管理
企业声誉是企业获得社会公众信任和赞美的程度以及企业在社会公众中影响效果的好坏程度，它由企业知名度、信任度和美誉度构成，所谓知名度是指企业被公众了解知晓的程度，所谓信任度是指企业获得社会公众信任和信赖的程度，所谓美誉度是指企业获得社会公众赞美的程度，其核心是企业与社会公众的相互信任。企业声誉管理是通过声誉投资、交往等手段，建立和维护企业与社会公众信任关系的一种管理方法，简言之，就是企业对声誉的创建与维护。
二、为什么进行声誉管理
保险企业进行声誉管理具有重要意义，正如美国学者戴维斯·杨在其《创建和维护企业良好声誉》一书中所说的那样:“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好声誉是至关重要的，声誉管理是一个价值不菲的产业。”
声誉管理对保险企业的作用是通过声誉对企业的影响体现出来的:声誉是保险公司生存和发展的前提。市场经济是信用经济，一个没有良好信誉的保险公司也就是不讲信用的保险公司，这样的公司在与社会公众交往中，必定是困难重重，举步维艰。
声誉是客户与保险公司交往的前提。研究表明，出于自我防卫的本能，绝大多数投保者都是按“遗憾最小”的原则购买保险的，他们对“最小遗憾”的关心甚至超过对“最大限度满意”的关心。在时间稀缺和信息不对称的情况下，投保者为了把保险之后可能给自己带来的麻烦和遗憾降至最小，往往选择有良好声誉的保险公司，因为声誉的核心是信任，良好的声誉是优质服务的证明和诚信的保证。
声誉为公司借助客户的思维定式摆脱不利局面提供了条件。思维定式是由一定心理活动形成的准备状态，一经形成不会轻易改变。这样，当客户充分信任的在社会公众中享有盛誉的保险公司在经营中出现问题时，客户也能够予以谅解，公司由此赢得了纠正错误重塑形象的时间。
声誉有利于吸引人才留住人才。俗话说“人往高处走，水往低处流”，“良鸟择木而栖，良将择主而行”，保险专业人才在选择就业的保险公司时，通常会寻求一种“心理收人”作为工作之初补偿的组成部分，即将一个有良好声誉的保险公司作为自己的首选目标。有良好声誉的公司不但能吸引人，也能留住人，道理很简单，在闻名遐尔有良好声誉的保险公司工作本身就是一种荣誉，员工有一种自豪感，对公司有发自内心的爱。与此同时，公司通过努力向员工宣传企业价值观和信念，通过积极鼓励员工们投身于创建和维护公司声誉，很可能会将员工对公司的热爱转变成一种永久的忠诚。
声誉是公司核心竞争力的源泉也是核心竞争力的组成部分。声誉是保险公司一种特殊的无形资产，是通过全体员工长期的一点一滴、日复一日的努力造就的，是企业发展过程中长期培育和积淀的结果，所以，企业声誉属于公司所独有，而且具有难以模仿性，一家公司无法模仿另一家保险公司的声誉，也不能替代另一家保险公司的声誉，企业声誉的这些特性，使其成为公司保持长期核心竞争力的源泉，使公司具有竞争优势。
三、怎样进行声誉管理
声誉管理的重要性从客观上要求保险公司重视这项工作，将其纳人日常的议事日程具体的工作包括:
第一，建立专门机构，从组织上保证声誉管理的实施。目前，保险公司的声誉管理职能被肢解，由公司总经理室、品牌部、公关广告宣传部、客户服务部等分别承担一部分声誉管理职能的做法很难形成合力。为此，有必要在公司决策层设立声誉总监或声誉经理的高级职位，并以其为核心形成一个声誉管理小组，其成员由公司内部职位资历较高的人员组成，来统筹公司的声誉管理工作，包括声誉的创建、维护、巩固、扩张、修复等环节，应对每一环节都制定出明确具体的措施，进行制度化管理。
第二，转变观念，提高声誉管理的自觉性。从总体上看，目前保险公司对声誉管理的内涵及重要性认识不足，比如公司决策时首先想到的是利润、保费收人、市场份额、增员等等，而对声誉问题关注较少，即便是在进行企业形象设计时，也很少从声誉的建立和维护出发，而更侧重于形象的包装。有的公司特别是一些中小公司，则存在声誉管理预期太低的问题，不愿意在公益事业和福利事业上投资，认为在这上面花钱得不偿失。实际上，良好的声誉具有难以估量的价值，没有良好的声誉做支撑，利润、保费收人、市场份额即使一时突击上去，也实难维持长久，最终肯定掉下来。良好的声誉来自于对其创建和维护，其中一项重要工作就是声誉投资，做好事、做善事，可以大大提升公司的知名度、美誉度，进而提高公司的声誉。
第三，正确决策，把握声誉管理的主动权。“创建声誉始于管理者会议室内，而不是靠新闻发布会”，良好的声誉取决于正确的决策，为此，决策者应广泛收集信息，对员工、客户、利益相关者、新闻媒体、保险监管部门、行业自律组织、竞争对手进行深人调查研究，详细了解公司重点客户在本公司与在其他公司体验的对比，以发现问题，采取针对性措施。
第四，沉着应对，及时果断的处理声誉危机。在企业信誉出现危机时，公司主要领导、声誉管理小组以及相关机构人员必须以最快的速度行动起来，查明危机的起源、性质、涉及范围、问题严重程度，果断决策，尽快中断危机，防止事态扩大。具体操作要领是:(1)掌握对外报道的主动权，通过公众信任的最好是工作中经常打交道的媒体传达事件真相，要给予媒体采访上的方便，积极提供新闻参考材料和背景资料。(2)设立一个专门的发言人，将有关情况及时告知公众。(3)向受害者提供经济上和道义上的补偿，并及时将结果向社会公布。(4)总结危机教训，深化危机教育。危机过后，也就是企业反思的时候了，要对内惩罚相关责任人，进行全员教育;对外广泛听取意见，调试企业形象。
第五，激励员工，唤起全员参与意识。保险公司的员工是声誉的心脏和灵魂，是声誉的驾驭者，他们的一言一行、一举一动都是公司形象的一部分，都是公司文化的外在体现，都与公司的声誉紧密相关，可以说，社会公众对公司的评价在很大程度上是根据员工的表现做出的。另外，公司的声誉决策也要靠员工贯彻执行。所以，需由上至下动员和激励员工参与声誉的创建和维护。
第六，加强投资，使无形资产外显化。企业的所作所为要比自我标榜更重要，创建声誉需要投资。公司应拿出一部分钱，抽出一定的时间，配备相应的人员，加强声誉投资，主要是履行社会责任方面的社会公益事业和社会福利事业。
第七，未雨绸缪，注意危机预警信号。声誉是企业资产中的“易碎品”，常常在危机面前不堪一击，为此，公司必须时刻保持高度的警觉，充分重视可能导致危机的预警信号，以防患于未然。一般说来，出现下列这些情况时，公司应该提高警惕、高度重视:高层管理人员纷纷离去;员工“跳槽”急剧增多;形成退保风潮;媒体对公司态度偏激。
