本文是一篇渠道管理论文，笔者分析 T 公司在渠道管理中所遇到的问题，是通过问卷调查，以及对员工和经销商访谈，深入了解问题，并针对问题以及通过调查问卷得到的数据进行分析，得出了 T 公司目前渠道存在的核心问题：分销渠道成员生意体量较小，分销渠道营销手段单一，分销商终端渠道掌控力强于生产商。在了解渠道存在的问题的基础上，结合 T 公司实际情况，制定出符合 T 公司现状的渠道管理优化策略，该策略可用来规范渠道经营，完善渠道结构，发挥渠道作用，调整渠道成员，建立渠道成员考核和激励等，从而促使 T 公司整体渠道运作更流畅，全面提升 T 公司分销渠道核心竞争力，帮助 T 公司顺利完成销量业绩目标，并争取实现良性和健康的发展。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
最近几年，快速消费品企业不断地对自身分销渠道管理方式方法进行研究和提升，目的就是为了让企业能够在激烈的市场竞争中存活下来。尤其是通路精耕和决胜终端等策略在市场实际操作中的灵活使用，使得渠道竞争越发的白热化，所剩的利润空间不断减小，与此同时，运作所需的成本却在不断地上升。很多大规模的商场、购物百货公司在市场细分愈发显著的大趋势下，慢慢地被已经成熟的诸多大品牌所占领。在政策方面，国家对于国际大品牌和国际购物卖场入驻的门槛不断降低，在宽松的政策下，国际大品牌购物卖场在我国境内疯狂地扩张旗下门市店面的数量。在这种外来品牌数量和速度的刺激下，快消品行业的分销渠道改革势必不可避免。此外，新的市场环境导致市场的贸易壁垒正在渐渐地减弱，尤其要指出的是跨地域的贸易壁垒几乎殆尽，快消品行业驾轻就熟的传统市场分销渠道已经无法满足竞争如此激烈的市场需求，这也是促成渠道变革的因素之一。传统的分销渠道方式中，企业和终端消费群体没有表现出太多的联系，但新形势下的管理方式会将二者距离拉近，两者之间直接的接触和互动形式会越来越多，企业也可以更加便捷的获取和聚焦最终客户的消费需求。
另外，近些年，老百姓在消费过程中不只是像以前那样只关注产品本身的功能和质量，更加关注的是产品附加的人文和社会内涵，心理价值需求逐步强烈，究其原因是人们文化水平的不断提高和生活质量的飞速提升带来的深层次消费需求。举例来说，某个品牌的产品可能不是业内品质最好的一个，但是这个品牌如果能够通过其它方式给消费者在购物中带来喜悦感和充分的信任，那么消费者也会增加选购该个品牌商品的意愿，当然，最基本的前提还是要保证产品的高质量表现。这是当今消费者对于品牌追求的重新定义。企业要想在夹缝中求生存，洞察客户需求是重中之重，只有了解了终端的需求心理，才能将分销渠道进行最高效的管理和快速调整。因此，在竞争如此激烈的快消品行业中，T 公司要想在行业中立于不败之地，首先就要进行分销渠道管理的优化研究。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
戴胜利（2008）从多个影响因素来对分销渠道的模式进行研究和评价，影响因素主要包括以下几个方面：企业核心战略目标设置中给予渠道构建的资金投入的多少，消费者的终端需求以及消费过程是否方便，产品有多复杂，业内的竞争是否严峻，产品对应市场的规模大小以及当前市场上渠道的概况。博西迪（2014）等人重点研究渠道权力方面理论，阐述了终端致胜的观点。我国也有诸多研究人员已在这一理论方面进行了大量研究。博西迪则偏重理论结合实际，研究权力的变更，能够给企业在渠道建设过程中提供更直观的指导。李国华（2014）阐述了区域市场的发展概况以及渠道的影响因素，具体表现为：城市市场的分销渠道应该重点关注消费者的消费便利性，而农村市场就更需要依靠中间商的渠道模式。李先国（2016）重点研究渠道成员，分析成员对渠道的影响程度，研究强调子系统协作对于整个系统健康运行的重要性。庄贵军（2017）论述了渠道成员的合作重要性。
1.2.2 国外研究现状
国外目前的研究已经相对成熟，对分销渠道模式的评价、设计和选择的研究输出了诸多系统性的研究成果，并逐步形成系统理论。
A.I.El-Ansary（2012）等人通过研究分销渠道模式对权力的影响和分配作用，评价企业渠道模式的重要性。Stuart A.Hanmer-Lloyd 和 Senior Lecturer（2014）重点研究渠道关系，阐述了渠道成员间的相互关系情况对渠道整体的影响。M.S.Paterson（2016）等人的研究旨在为企业选择和设计分销渠道模式时给予指导。其研究方向是从不同维度对企业分销渠道模式进行评价。Daniel j.Connolly、Michael D.Olsen 和 Richard G.Moore（2017）阐述分销渠道模式的框架理论，描述了目标性、相关性和信息非对称性等因素，从而评价整个模式的有效性。
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第 2 章 分销渠道相关理论概述
2.1 分销渠道结构理论
2.1.1 渠道结构系统化理论
在传统的渠道结构理论体系中，营销渠道所构成的各个机构和组成部分是没有关联的存在，从分工角度看确实是这样，各机构职责明确，绩效没有关联，甚至有利益妨碍。但若是透过现象看这些独立机构运行的本质，他们之间的目标是有着千丝万缕的依赖关系的。企业要想把自己生产的产品最大程度的销往顾客手里，势必要仰仗中间商的力量；那么反过来说，中间商要想获得更多的销售额和利润，也需要依靠产品企业提供优质的产品；对于最终用户的顾客来说，为了随时随地能够采购到自己所需要的产品，则既需要靠企业生产对应的产品，还需要靠中间商周转产品到方便的地点。从上面的分析可以看出，企业（厂商）、批发商、零售商、消费者（顾客）这些渠道的机构组织之间存在着种种相互依赖，因此，从系统理论出发，营销渠道可以看成是一个网络系统。而渠道的机构组织就是一系列彼此联系和彼此影响的子系统。作为一个系统，应该遵循系统运行的基本特征：
（1）整体性。作为整个系统的一份子，渠道的各个子系统都需要保持目标一致性。确保各子系统是整个系统不可或缺的一部分，加强子系统协作，将渠道子系统的功能最大化，形成一加一大于二的效应。
（2）有序性。为确保系统作为一个有机整体正常运转，就必须保证有序性这条基本原则。对于渠道系统来说，其子系统彼此之间的权力关系、时空关系、变化及发现都要遵循一定的秩序。
（3）相关性。渠道系统内部的诸多子系统之间存在着复杂的相互关系。各子系统应该重视彼此之间的相关性，以此为依据，实现利益最大化。
（4）开放性。系统中的各个子系统并非一成不变，分销渠道中的每个渠道子系统都要做出适当调整和改革以适应不断变化的周边环境。之所以说是开放性，具体是指子系统可以根据需求改变自身的职责和目标。而分销渠道中的子系统的变化必带来整个渠道的变化，这就导致整个系统的开放性演变。
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2.2 分销渠道关系理论
2.2.1 交易型渠道关系理论
Dwyer(1987)对交易型渠道关系做出以下分析：该种渠道关系只会以交易为前提，明确开始和结束的具体时间，一般周期较短，自身的利益是渠道双方所关注的唯一点。交易顺利结束后，双方则不再有任何往来；但是一旦交易产生问题，
交易双方一般会采用法律方式处理矛盾。Frazier(1995)的分析表明，交易型渠道关系的约束限制很少，一般比较独立，对双方的监管很难得以实施。由此很容易导致交易双方只关注产品价格以及自身利润最大化。
2.2.2 关系型渠道关系理论
Sehurr(1987)分析强调，情感和信任是关系型渠道关系的基础，关系型渠道模式主要建立在多次合作的基础上，合作次数越多，关系发展的越稳定，越坚固。这个发展的过程是建立在持续的合作交流的基础上。Dwyeretal(1987)则把关系型渠道关系形象的比喻成婚姻关系，交易双方在这种关系下更容易产生长期合作意愿，并形成默契，为共同的利益而努力。
2.2.3 混合型渠道关系理论
实际情况下，绝大多数的交易是处于交易型和关系型渠道之间的一种混合型交易模式，这种混合状态会倾向于其中一种模式。Dwyeretal(1987)分析道，混合型渠道关系因为处于两者之间，因此在利益驱动下，可能不会充分表现出关系型渠道关系的长期合作意愿优势。但是，随着市场的发展的需要，短期的交易型渠道关系逐步向长期关系型渠道的发展已经形成趋势。
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第 3 章 T 公司外部环境分析 ............................ 13
3.1 T 公司宏观环境分析........................ 13
3.1.1 政治因素 .......................... 13
3.1.2 经济因素 .............................. 13
第 4 章 T 公司分销渠道管理现状与问题分析 ............................ 19
4.1 T 公司现状分析........................... 19
4.1.1 T 公司发展历程及产品介绍 .............................. 19
4.1.2 T 公司现行分销渠道模式介绍 ............................ 20
第 5 章 T 公司分销渠道管理优化策略 .................................. 36
5.1 T 公司分销渠道管理优化策略的制定原则.......................
