第 1 章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 电子渠道简介
移动互联时代，国内互联网用户高速增长，麦肯锡预测到 2015 年，中国互联网用户达 7.5 亿，城镇互联网普及率达 66%。互联网移动化趋势日趋明显，智能手机、平板电脑以及 wifi 热点的普及，正在改变人们的上网方式，根据最新互联网调查报告数据显示，台式电脑居上网设备首位，占 73.6%，手机上网占比攀升至 65.9%，笔记本电脑上网的比例达到 36.8%。
在此背景下电子渠道获得了迅猛发展，它以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数字化，让客户借助终端设备，可自助定购产品、获取服务，是传统实体渠道的有效补充和延伸。随着电子渠道的功能逐渐完善，以及其本身拥有的诸多优势，其覆盖面广、实用性强、用户接受程度高的特点不仅可以满足越来越频繁的客户服务需求，而且还能有效引导客户消费行为，向用户传递各类服务信息，降低营业厅、10086 热线的服务压力和服务成本，这些促使电子渠道飞速发展，很快代替传统渠道成为运营商客户服务的主流渠道。
1.1.2 电子渠道发展阶段及未来趋势
依据电子渠道的发展趋势和在不同阶段所承载功能存在的差异，电子渠道的发展分为五个阶段，依次为传统渠道的补充、客户服务的重要渠道、服务营销的主要渠道、自助业务主接口、客户交互 IT 中心（个人信用中心）。当发展到第五阶段时，电子化生活深入渗透到民众之中，电子渠道的名称将难以涵盖它所代表的内涵。
第一阶段是电子渠道发展的雏形阶段即传统渠道补充阶段，运营商借助人工与电话结合的方式，形成了最早的远程服务方式。在这个阶段，电子渠道所能承载的业务范围窄，功能弱，甚至只能作为查询台和投诉台使用。
第二阶段是客户服务重要渠道阶段，伴随着互联网的普及，电子渠道开始崭露头角。网上营业厅成为电子渠道的典型代表，例如用户可以在电脑上登录中国移动的官方网站，查询手机账户的费用情况。与此同时，手机 WAP 的上网功能被电子渠道利用起来。电子渠道的分流作用减缓了营业厅办理业务的压力。因此，可以把这个阶段的电子渠道看成是实体渠道客户服务的一个重要形式。
第三阶段是服务营销主渠道阶段，电子渠道逐步发展成为运营商的主要渠道之一。这个时候，通信用户快速增长，业务类别也越来越多，传统渠道承担的业务压力逐渐增加，复杂的产品和复杂的用户细分决定了电子渠道要承担更多的营销功能。
电子渠道还有一个很大变化：它不仅仅为用户服务，还被投放到各个实体渠道，为实体渠道提供业务支撑。例如，一些自助终端被投放到城市的各个角落，为小区用户提供 7×24 小时的服务。还出现了电信运营商与金融行业初步关联、尝试在网上办理话费缴纳等业务的情况。
第四阶段是自主业务主接口阶段，电子渠道的接口更加广泛，逐渐成为人们处理工作生活中各项事务的门户。在此阶段，电信业已经深入渗透到大众人士的商务活动与私人活动中，围绕电信平台的价值链逐渐成型。通过运营商的门户平台，用户享受一站式的服务，例如用户的电视点播、支付水电费用、查询企业信息、与朋友联络、查阅资料等。此阶段，用户的生活与电子渠道息息相关。
第五阶段是客户交互 IT 中心（个人信用中心）阶段，人们的生活处在高度数字化之中，财产、金融、信息、娱乐、办公均呈现出数字化特征，电信平台是这些数字化信号的总枢纽。电子渠道是通往这些数字化场所的主管道，它深深地融入到用户的工作生活中，ID 号（如手机号）成为用户的身份标识码。
在以上 5 个阶段中，电子化对人们的影响越来越深入，电子渠道发挥的作用也越来越大，总结不同阶段的特点。应该说，尽管电子渠道的形态还比较初级，但是从大的发展趋势看，电子渠道的发展最终会过渡到第五阶段，电子渠道以及通信信息必将深入到人们生活、工作的方方面面。同时，笔者预测运营商未来电子渠道将有如下发展趋势：
一、电子渠道的种类将进一步丰富
随着业务种类的增多、用户使用习惯的改善以及移动互联网的发展，电子渠道的种类正在进一步丰富。比如，门户网站、呼叫中心、WAP、MMS、SMS、USSD、EMAIL 等都已经成为运营商所使用到的一些电子渠道的形式。
二、电子渠道的硬件终端平台也会不断丰富
移动互联时代智能手机越来越普及，包括手机支付等的应用开始更多的引入手机平台。随着 IT 通信技术的发展，无论是在用的 PC、手机，还是暂时较冷的智能家电、家庭数码相框以及可视固话等终端设备均会成为电子渠道的终端平台。电子渠道将实现多重对接，而电信业务也将从多个电子通道开辟新战场。
第 2 章 理论研究
2.1 客户满意度理论
2.1.1 客户满意度的内涵
据研究机构测算:发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的 4 倍；客户忠诚度下降5%，企业利润下降 25%；向新客户推销产品的成功率是 15%，向原有客户推销产品的成功率是 50%；如果将每年的客户关系保持率增加 5%，可能使利润增 85%；向新客户推销产品的费用是向现有客户推销产品费用的 6 倍；一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他 8～10 个人，而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉 2～3 人。这些数据表明:提升客户满意度和忠诚度对企业的发展有着至关重要的作用。
第 3 章 新疆移动电子渠道发展情况分析 ........ 15
3.1 新疆移动电子渠道发展情况 .................15
3.1.1 新疆移动电子渠道发展环境 SWOT 分析...............16
3.1.2 新疆移动电子渠道基本发展策略...............17
3.1.3 新疆移动电子渠道重点发展成果...............17
第 4 章 电子渠道满意度提升项目策略研究 ...........20
4.1 第一阶段项目启动 .............. 20
4.2 第二阶段项目计划制定 .............. 21
4.3 第三阶段项目调研实施 .............. 22
4.4 第四阶段提升电子渠道满意度的策略分析 ............. 25
4.5 第五阶段峰终理论策略落地应用 .................. 29
4.6 第六阶段峰终理论应用后监测与跟进 ................ 32
4.7 第七阶段持续提升与巩固 ...............35
第 5 章 结束语 ...............41
5.1 总结 ...............41
5.2 展望 ...............42
5.1 总结
正如麦克卢汉 30 年前说的，尽管服务不是实物，但服务的过程就是产品。当说起航线时，我们指的是空中交通，当我们说通信时，指的是通信服务，当我们说酒店时，指的也是酒店服务，这恰恰证明了服务是一种过程而不是实物。
现代成功企业的经验已经表明，企业想要在以后激烈的市场竞争中赢得客户，就一定要重视对其服务过程的研究，从提升客户体验感知的角度提升客户水平。但服务具有无形性、易逝性、生产与消费的同时性，以及消费者在服务过程中的参与性。而现有的理论与实践研究，更多的是对于有形产品研究，对服务过程的设计、过程优化较少。本文的重要目的就是从市场的定位出发，尝试将服务的过程像有形产品的研究一样，进行流程关键环节的重新设计、管理和改变，以主动适应客户的服务需求，更好的满足客户。
通过“峰终”理论在新疆移动电子渠道满意度提升具体应用策略的研究，可以得出以下结论：
1、“峰终”理论在服务行业中具有广泛的应用价值。
“峰终”理论不仅是新疆移动电子渠道的一次服务理论应用沉淀与实践升华，更可看到，该理论在其他服务行业有着广泛的推广意义。“峰终”理论清晰的告诉我们，只要在服务过程中抓住客户感知最强的几个关键环节，客户的满意度就大大提升，一些次要服务环节，在资源有限的情况下，可以忽略。从这方面说，“峰终”理论有着其独特的研究价值和优势，相关服务行业可以充分借鉴本论文的分析思路开展针对性服务满意度提升应用研究。
2、客观量化分析手段有助于服务过程深度研究
客户满意度虽一直是服务行业的核心指标，但由于满意度的评测具有滞后性，并且是感知评价和结果性指标。很难就影响满意度的关键工作进行针对性、及时性改善。也很难客观量化。本论文充分依据“峰终”时刻和“关键时刻”理论，将客户体验的服务过程进行客观化和量化，从而科学统计得出客户体验关键环节的“峰值”和“终值”，为系统改善整体电子渠道服务关键环节奠定了理论基础。
3、服务的满意取决于客户的感知
客户的满意来自客户感知。从新疆移动电子渠道的具体案例来看，客户与我们的服务界面接触开始一直到整体服务过程的结束，客户会经历一系列的服务环节。客服的总体感知必然来自于所有这些服务环节，尤其是“关键时刻”的服务环节对客户的感知影响较大。因此，为了更系统。清楚的了解客户在服务过程中体验到哪些环节，其中哪些环节从根本上影响了客户感知，我们应特别注意把控这些“关键时刻”对应的服务标准以提升相关的客户体验感知。
参考文献:
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