第1章绪论
1.1研究背景
易逝品在现代生活中大量存在,也称易变质广品、时效品、时令品或季节性产品等。根据易逝品产生的原因可大致分为两种:1)由产品本身的特征决定,包括易腐品和季节性产品,如水果、蔬菜、鲜花,新闻时事类报纸、中秋月饼等;2)由科技进步、市场竞争及顾客偏好导致,如流行时装,高科技类易逝品如电脑、手机等数码通信类产品。这两种易逝品的共同点在于生命周期短,区别在于第一类产品的自然生命周期较短,经过特定的时期之后,产品的自然属性发生质的改变,从而失去价值;第二类产品的市场生命周期较短,在市场上流行一段时期后,会由于消费者偏好的改变、产品更新换代等原因而e值,甚至丧失价值。
本文以第二类易逝品为研究对象,这类揚逝品的销售期一般有销售旺季和销售淡季之分,销售旺季结束之后商品还有一定的需求量,或者--些区域性滞销的产品在其他地区仍有一定的需求,为销售商在商品的市场生命周期之内继续进行商品的销售准备了条件,有待销售商研究最佳的销售策略以达到最大化利润的目才不。
销售淡季商品售价的降低,为销售商带来了利润损失和库存等成本的增加,为缓解易逝品因自身特征对企业造成的消极影响,越来越多的制造商在保留传统渠道的同时开拓电子商务直销渠道。通过Internet与客户进行物流、信息流和价值流的直接交互,有利于制造企业了解更准确的需求信息,对市场做出快速响应,不仅能满足客户个性化的要求,还能使企业有针对性的做出生产和销售决策。
基于互联网的双渠道供应链建设己是企业发展的大势所趋。2012年7月19n,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第30次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示,截至2012年6月底,中国网民数量达到5.38亿,互联网普及率达到39.9%,网上支付用户达1.87亿户之多。据中国电子商务研究中心发布最新数据显示,2012年第三季度,中国电子商务市场交易额达2.05万亿元,同比增长38.51%,环比增长9.6%。这些数据直观的显示了我国互联网和电子商务的发展与普及,电子商务为企业带来的新的契机。建立双渠道供应链模型,解决渠道矛盾与冲突,将传统渠道普遍和成熟的营销模式,与电子直销渠道经营成本低、潜在市场范围大、服务时间长和信息流动快的优势有效的结合,是当今制造企业增强竞争力的重要途径。
为了建立有效的易逝品双渠道供应链,企业不仅需要考虑渠道竞争与冲突协调,还要考虑顾客的购买行为。随着卖方市场向买方市场的转变,加上电子商务市场的信息量大、信息传播速度快,顾客不再只被动地接受商品,而是开始主动地参与决策,表现出策略行为特征。所谓顾客“策略行为”⑴是指顾客的行为具有策略,能够主动选择最大化自身收益的决策方案。也就是顾客在购买商品的时候,通过判断不同时期不同的购买方式为自身带来的收益,选择最大收益并做出相应的购买决策。在双渠道供应链存在的情况下,策略型顾客可以方便地、低成本地获得产品信息,能够通过论坛等获得商品评价及使用经验,使权衡购买收益、做出最大收益的购买决策变得更加方便高效。
1.2研究问题
1.2.1问题旳提出
在易逝品广泛存在和电子商务快速发展的背景下,本文研究场逝品双渠道供应链的协调问题,主要有以下几个切入点:
(1)策略型顾客的需求分布:供应链协调模型研究中,顾客需求一般由分布函数确定,顾客到达时常通过随机过程建模。这些建模方法假设顾客的被动性,他们不参与决策过程,只是山最初的需求分布所表示在考虑策略顾客的供应链建模中,我们需要分析顾客个体层面的动机与决策过程,研究策略型顾客对于商家的销售模式以及定价策略会做出怎样的反应,有针对性地讨论策略型顾客的需求分布;
第2章理论基础与文献综述
2.1双渠道供应链研究
2.1.1双渠道供应链冲突与协调
直销渠道的引入使制造商成为零售商的直接竞争者,不同渠道之间产生冲突、争议甚至敌对就成了必然。然而两种渠道有着各自的优势和不足,双渠道并存带来的渠道间的冲突与协调问题就成为企业必须面对的问题。
3考虑策略型顾客的易逝品双渠道供应链模型..........14
3.1问题描述与基本假设..........14
3.2模型建立..........15
3.3策略型顾客的决策..........20
3.4本章小结..........23
4基于顾客策略行为的易逝品供应链策略分析..........24
4.1问题描述..........24
4.2集中决策下的双栗道供成链策略..........24
4.3分散决策下的供应链成迠决策..........29
4.4决策比较与数值仿真..........34
5易逝品双渠道供应链的退货协调模型研究..........40
5.1问题描述与参数假设..........40
5.2基于顾客退货的协调校型建立..........41
5.3退货校型协调分析..........43
5.4退货策略有效性分析;数值仿真..........47
5.5本章小节..........49
结论
本文基于易逝品广泛存在、电子商务发展迅速以及顾客策略行为越来越明显的背景,首先以这三方面为切入点对实际现状和已有文献进行了梳理和分析,然后提出了三个问题,包括策略型顾客的需求分布、两阶段定价策略和退货协调策略,并针对这三个问题逐步展幵研究,本文的主要工作包括:
1)建立三层双渠道供应链模型,将策略型顾客引入到供应链的决策层中,研究顾客的策略行为,利用消费者效用函数來描述策略型顾客的购买行为,并根据理性预期均衡假设理论对顾客的分布情况进行了讨论,得到顾客需求分布函数;
2)分析易逝品的特点,制定两阶段定价策略,从集中决策和分散决策两种决策方式入手,分析制造商和零售商的阶段最优定价策略以及供应链总利润的变化情况;
3)针对分散决策不能达到供应链最优的情况,在双渠道供应链基本模型的基础上,引入退货机制建立退货协调模型,基于策略型顾客对退货策略的反应,分析制造商和零售商的相应策略,并验证退货协调模型的有效性。
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