第1章导论
1.1选题背景与研究意义
1.1.1选题背景
1978年,我国家用空调投入生产,当年总产量有223台。自19世纪90年代起,空调行业迅猛发展。截止到2010年国内销量多达4460万台,同比增长44%,开创了历史上的销售新高。由此可见,空调行业的发展经历了几个阶段才达到目前的规模:
第一阶段(1978年以前):中国内地市场对空调的需求量少,洋品牌占据主要地位,这一时期因为历史原因及社会生产力的制约,国内的空调市场几乎为空白。只有为数不多的几个洋品牌。
第二阶段(1978年-1997年):春兰空调成为国内的第一品牌,打破了进口空调品牌的历史。1997年春兰在空调市场上的占有率达到18.9%,以日立、三洋等日资品牌大多定位在高端领域市场,占据空调市场份额三分之一。
第三阶段(1997年-2000年):格力、美的等国产品牌不断扩张,春兰的市场份额下滑,円资产品的地位也在逐渐缩小。第四阶段(2000年至今):格力、海尔、美的奠定了国内空调品牌的强势地位,三品牌所占的空调市场份额为55%。其空调品牌的关注度由图1-1中可见。
格力电器成立于1991年,集研发、生产等于一体的空调企业,国有控股并且实现了专业化。2010年全年总收入超608.07亿元,净利润为42.67亿元,纳税额为39.33亿元,连续多年在美国《财富》杂志榜上有名。2011年上半年营业总收入为402.39亿元,同比增长60.03%;净利润为22.08亿元,比去年增长40.37%。
“格力”空调,中国空调产品中唯一的“世界名牌”,产品销往全球100多个国家和地区。每年家用空调产量达4000万台,商用空调每年产量达550万台。截止到2005年,其产销量连续8年全球领先。如今,格力空调专卖店遍布全国,星罗棋布,国内渠道销售比重达到公司全部销售的65%以上,呈现燎原之势。连续12年国内市场销售第一,稳坐销量的第一把交椅。本文在该背景下,对格力电器内销渠道进行深入的研究与分析。
1.1.2研究意义
本文通过对格力电器内销渠道的分析研究,结合营销管理中的渠道管理理论,提出能适合中国国情又符合格力电器内销渠道管理的优化方案,以取得渠道竞争中的优势地位。本文的研究意义主要体现在以下几个方面:
第一,在国内外学者对营销渠道的研究的基础上,结合格力电器的实际运营情况,建立一套较为完善的营销渠道控制系统,期以指导家电行业的渠道建设和控制。
第二,将营销渠道控制理论应用于实际运营当中,解决存在的部分营销渠道问题,以增强厂家对渠道的控制强度。
第三,将格力电器的内销渠道作为研究对象,提出正确指导公司实践的解决方法,希望对相关企业有一定的指导和借鉴意义。
1.2研究对象与研究方法
1.2.1研究对象
本文以格力电器现行的内销渠道为例,通过对格力电器现有内销渠道管理体系的研究,找出其问题所在,运用营销管理中的渠道建设理论,在对格力电器现有的渠道管理体系基础之上对其进行优化,以此来推进格力电器内销渠道的建设,提高渠道的效率。格力电器为国内大型的专业空调制造商,地处广东珠海市,主要从事:空调器的研发和生产。格力电器虽然在国内同行业中处于领先地位,但是目前格力电器内销渠道上的单一性,严重制约了公司的进一步发展,对公司的销售量提高不能起到积极的促进作用,急需要优化管理方案。
第2章相关理论综述
2.1营销渠道的概念及结构
2.1.1营销渠道的定义
营销渠道指能够顺利取得产品和劳务所有权,并且能有效帮助企业实现产品和劳务所有权向消费者转移的所有企业和个人。商品经济环境下,价值形式通过产品交换实现运动,使得产品能够在不同所有者之间转移,直至消费者手中,这一过程被人称为商流,与其相对应的物流,是产品实体在空间的移动。商流和物流的结合,使产品转移到消费者手中,这就是分销渠道?。
3格力电器内销渠道的现状、存在的管理和原因分析............14
3.1格力电器的基本情况介绍............14
3.2格力电器内销渠道现状分析............15
3.3格力电器内销渠道模式问题分析............20
3.4营销渠道存在的问题的原因分析............24
4格力电器内销渠道的优化设计............27
4.1格力电器竞争环境SWOT分析............27
4.2格力电器内销渠道的优化目标............28
4.3格力电器内销渠道优化的基本原则............29
4.4格力电器内销渠道优化的思路............30
4.5格力电器内销渠道优化的具体方案............32
4.6与其他家电营销渠道模式的比较............38
5格力电器内销渠道优化方案实施保障措施............47
5.1加强经销商渠道管理的培训工作............48
5.2加强内销渠道的信息化管理............49
5.3建立合适的效果评估体系............50
5.4做好渠道成员的激励和考核............ 50
5.5设立市场监察员岗位,巡查市场............52
5.6建立渠道的忠诚度............52
6.1结论
本文着重研究了格力的内销渠道,以营销渠道的定义、结构和类型的理论为入手点,结合前人的研究成果,进一步论述了渠道建设的重要意义及方法,并以格力电器为例,深度分析了格力渠道建设及管理的现状以及所存在的问题,并针对这些问题提出了有效的改进措施。结合格力的实际情况,构建属于格力自己的内销渠道。本文得出了以下结论:
第一,格力公司首创的“区域销售公司”模式具有典型代表性,为格力公司扩大市场份额、提高品牌知名度、增加公司收益、维护营销网络体系的稳定性以及解决营销渠道的冲突发挥了不可替代的作用。
第二,通过对格力电器内销渠道模式现状的分析,并与其他几种典型的营销渠道模式对比发现,格力电器内销渠道模式存在过分依赖区域销售公司、受专业家电连锁和电子商务改变消费者习惯的冲击、对经销商服务存在脱节现象等问题。究其原因,渠道政策的不稳定性、竞争的冲击、非渠道成员的介入以及内部管理差异导致渠道冲突是其主要原因。
第三,为了解决格力内销渠道目前存在的问题,本文从加强与大型家电连锁超市合作、传统百货商场合作、加强终端专卖店形象建设、扶植弱小经销商、稳定渠道控制权以及构建网络渠道等方面对原有的内销渠道模式进行优化设计。
第四,为了顺利实施本研究提出的优化设计方案,本文提出了设立市场监察岗位、加强对经销商的培训、加强内销渠道的信息化建设、建立合适的效果评估体系以及做好渠道成员的激励和考核等配套措施以保障本优化设计方案顺利实施。
通过本文的研究,可以为格力构建一个真正属于自己的内销渠道,希望通过本文的研究可以为格力的发展提供借鉴的作用,同时,也希望通过本文的研究提升渠道管理的理论研究,为同行业的其他企业的发展同样起到积极的作用。
参考文献：
[1]马红中、邱小立.空调市场分析报告[J].成功营销,2004:1-2
[2]徐新鼎.市场营销学[M].上海:复旦大学出版社,1997: 205-224
[3]菲利普.科特勒.营销管理[M].第十版.梅汝和、梅清豪、周安柱.北京.中国人民大学出版社,2001: 569
[4]朱玉童.渠道冲突[M].北京:企业管理出版社,2006: 20—21
[5]李先国.分销[M].北京:企业管理出版社,2003: 13
[6]沈立权.百事可乐公司营销渠道冲突管理策略研讨[D].上海:上海海事大学,2005:23-65
[7]Stern,Marketing Channels[J].New www.51lunwen.org/qdguanli/ Jersey:Prentice—Hall, Inc, 1998:224-225
[8]张继焦,葛存山,帅建淮.分销链管理一分销渠道的设计、控制和管理创新[M].北京:中国物价出版社,2002: 240-257
[9]路易斯.W.斯坦恩,伊尔.安萨里,安勒.T.科兰恩.赵平.市场营销渠道[M].第五版,北京:清华大学出版社,2001,190
[10]于俊秋.企业营销渠道新变革.经济与管理研究[J],2001,20: 125-250
