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一汽-大众第三品牌营销策略管理研究

日期:2019年10月09日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:1279
论文价格:150元/篇 论文编号:lw201910081158241761 论文字数:24584 所属栏目:品牌管理论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis


第 1 章   绪论


1.1   研究背景与意义

1.1.1   研究背景

近些年来,全球汽车产量与销量逐年稳步上升,在 2017 年全球汽车销量更是高达 9680 万辆,同比增长 3.09%。汽车产量的增加主要是由于新兴市场国家的良好经济发展和庞大人口带来的市场需求。2017 年中国汽车销量达 2912 万辆,同比增长 3.90%,占全球汽车销量高达 30%,汽车产销量连续 9 年位居世界第一,销量远超第二名的美国和第三名的日本,而且超过美洲与欧洲的销售总额。在全球经济企稳的情况下,2018 年全球汽车市场继续保持稳步增长,中国仍然保持着全球最大汽车市场的地位。 

十三五以来,中国的 GDP 已进入“6 时代”,作为国内经济支柱产业之一的汽车行业也已呈现出增速下滑的趋势。与此同时,中国的汽车消费潜力仍然巨大,驾驶司机人数的快速增长、以及三四线城市和中西部地区需求的增长为稳定了短期汽车的刚性市场需求,而一二线城市汽车消费则逐步进入消费升级阶段。另一方面,它也显示出明显升级的特点,消费者将更加注重品牌,舒适和易操作。在这种情况下,众多汽车厂商都在建立一个符合上述发展趋势的强大产业链。

受市场需求放缓和竞争加剧等因素影响,汽车销售行业以高利润和高增长期结束。汽车销售行业已经从发展期逐步进入到成熟期,总体市场份额趋向于稳定,新厂商、新品牌越来越难以在竞争激烈的市场中抢夺份额。同时,汽车产品本身在质量、功能、外观等因素上的差异越来越小,因此汽车厂商营销策略将对汽车的销量产生更加重大的影响。

一汽-大众是一家成立于 20 世纪 90 年代的中外合资汽车生产厂。受益于当时中国汽车市场的高消费需求,汽车经销行业进入快速崛起期,中国汽车产销量长期保持两位数增长等因素,成立的 20 余年来,始终保持了产量和销量的高速增长。

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1.2   研究方法与内容

1.2.1   研究方法

文献研究法:通过阅读营销管理相关的著作和文章,综合 MBA 课程所学知识,研究汽车行业发展轨迹和最前沿的知识。

调查研究法:为了更加详细的了解公司内部营销管理现状,在公司内收集资料并全面调查研究。

访谈研究法:在研究过程中,对公司内营销部门和非营销部门的不同员工进行结构性访谈。

1.2.2   研究内容

本文总结当前在营销过程中存在的问题,并考虑当前国内汽车市场的宏观环境,为一汽-大众第三品牌的轿车产品选择切合产品特点的市场定位,并为其寻找行之有效的产品营销策略。

本文的主要内容主要包括以下几个部分:

第一部分,主要论述了本篇论文的研究背景与意义、研究方法与内容以及理论基础和文献综述。

第二部分,主要对一汽-大众第三品牌的现状进行充分的概述,并将其与同类品牌进行对比来找出差异之处,再对其目前营销中存在的问题进行分析。

第三部分,主要对当前国内汽车市场的宏观环境和消费需求进行了分析,对一汽-大众第三品牌的内部环境进行了分析,从进而运用 SWOT 分析模型梳理出内部的优劣势和环境中的机会和威胁。

第四部分,主要对汽车销售领域细分市场的情况进行了分析,并为一汽-大众第三品牌选定了目标市场和市场定位。再从目前存在的营销问题出发,提出一系列的营销策略。

第五部分,主要对一汽-大众第三品牌的产品营销策略提出了建立以客户为中心的企业文化和价值观、加强品牌营销、加强营销团队的建设和管理并加强客户资源的管理并开展关系营销等方案来保障产品营销策略的实施。 

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第 2 章   一汽-大众第三品牌营销现状及问题


2.1   一汽-大众第三品牌概况

一汽-大众是一家成立于 20 世纪 90 年代的中外合资汽车生产厂。作为较早进入中国的合资汽车主机厂,一汽-大众目前已在全国建立 6 个生产厂,设计产能超过年产 200 万辆水平,年销量接近 200 万辆水平。一汽大众第三品牌是继奥迪品牌、大众品牌之后,建立的第三个汽车品牌。目前,一汽-大众设立第三品牌生产和营销体系,未来计划生产 3 款低端车型。在一汽-大众的品牌和产品矩阵中,奥迪品牌主打高端车型,大众品牌主打中端车型,而第三品牌将专注于低端车型,进一步补充一汽-大众产品分布版图。

2019 年 2 月 26 日一汽-大众第三品牌正式发布,定名为捷达品牌。该品牌将作为一汽-大众第三品牌运营。一汽-大众第三品牌由一汽-大众成都分公司负责生产,并启用全新 LOGO。2019 年 3 月 22 日,一汽-大众第三品牌推出三款新车旗下三款全新车型也首次亮相,别是三厢轿车 VA3、A 级 SUV 车型 VS5 以及A+级 SUV 车型 VS7。一汽-大众第三品牌定位低于大众品牌,主要面向更加注重性价比和品牌品质的年轻消费者。该品牌 3 款车型将由一汽-大众成都分公司生产基地投产,年产能 40 万台。A 级 SUV 的生产能力为 10 万辆/年,A +级 SUV的生产能力为 20 万辆/年,轿车的生产能力为 10 万辆/年。新品牌的推出将与国内自主品牌竞争,在竞争激烈的 10 万元市场抢占份额。

目前,在公司内部,已经在一汽-大众销售公司下成立了新品牌销售事业部,下设网络与销售部以及市场与项目管理部两大部门。网络与销售部主要负责对品牌销售渠道模式进行研究,搭建经销商网络体系;制定品牌总体网络发展规划,网络布局,网络发展计划;制定品牌售后服务技术规划、服务技术方案和服务标准,策划并实施售后服务营销活动;制定备件营销策略并开展营销活动,制定质量担保政策及索赔管理;实施网络招募、选择、建设、验收等,完成品牌经销商建设;组织建立经销商网络管理统一标准,并在实施过程中进行优化,进行经销商考核及培训规划;组织制定并落实经销商销售管理相关工作指标,为区域提供经销商管理制度和工具;组织制定品牌销售战略与预算规划,制定年度销售目标和月度销售目标,并支持其实现;组织制定大众品牌商务政策,并组织签订经销商年度商务合同;组织对市场环境、销售状态、价格走势、集客量、库存和竞争对手状态等信息进行分析与报告,制定各车型销售策略;组织向生产部门提出月滚动生产需求计划,跟踪生产情况,并协调生产部门,以满足销售需求;制定资源管理办法与执行流程,组织实施资源的需求与分配;制定销售订单全业务链流程,并对销售系统进行管理;建立完善销售报告体系,构建市场销售情报平台。
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2.2   一汽-大众第三品牌与同类品牌差异性

一汽-大众第三品牌将作为销售经济型车型的品牌,其主要的竞争对手是价位相近的国内自主品牌。一汽大众第三品牌轿车定价在 7-12 万元左右,目前同等价位市场上主要被国内自主品牌占领。对比国内自主品牌,一汽-大众第三品牌主要有一下差异性:

品牌知名度。一汽-大众成立 27 年来,已经在市场上建立了良好的口碑和信誉,得到了消费者的认可。多年来,一汽-大众品牌以其卓越的品牌实力和产品实力赢得了众多用户的认可。拥有其他品牌难以比拟的优势,连续多年位各大汽车品牌市场占有率和销量排名前列。而国内自主品牌普遍起步较晚,产品知名度并没有足够的积累,并且不同品牌在不同地区的知名度差异巨大,通常在主机厂本地有着较高的知名度,而在其他地区知名度相对较差。

产品品质。它被许多用户认可的原因当然与一汽-大众的产品质量和性价比密切相关。经过几十年的发展,一汽-大众已逐步成为合资企业在产品质量和产品竞争力方面的标杆。它的许多型号具有相同水平的产品功率和性价比,这是消费者选择它的最大原因。在此过程中,严格的质量保证体系保证了一汽-大众的质量。在成都分公司,这样的质量保证体系也得到了很好的体现。凭借大众汽车独特的审核质量评估体系,专业的质量保证人员每天将在最终合格的车辆中购买一辆车。采用全球统一和有远见的方法来满足最苛刻的用户,花一整天来判断汽车的每一个细节-在此之前,这款车一直处于冲压,焊接,喷漆和最终装配的四个主要工序。从源头来看,在生产过程中采用了库卡,DURR,米勒万家墩等行业巨头的生产设备,这不仅从根本上确保产品质量,而且还采用了领先供应商智慧的先进解决方案。而国内自主品牌的产品品质相对较差,也正是导致其产品保值率较差的主要原因。

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第 3 章  一汽-大众第三品牌营销环境分析 ................ 11

3.1  国内汽车市场宏观环境分析 ....................... 11

3.2  一汽-大众第三品牌微观环境分析 .................. 17

第 4 章  一汽-大众第三品牌轿车营销策略制定与实施保障 .. 21

4.1  一汽-大众第三品牌轿车的汽车销售市场的细分 ...... 21

4.2  一汽-大众第三品牌轿车的目标市场与市场定位 ...... 22 


第 4 章   一汽-大众第三品牌轿车营销策略制定与实施保障


4.1   一汽-大众第三品牌轿车的汽车销售市场的细分

近年来随着居民收入水平的提高,城镇化速度加快,人们的出行需求更加多样化,汽车消费者的年龄层次也逐步降低,这些变化使得汽车市场的细分层次更加丰富,消费者需求差异化程度也逐步