1.1 问题提出与研究目的
1.1.1 问题提出
自 20 世纪 80 年代以来，我国艺术表演行业在面向市场体制改革过程中表现出了种种不适应性。《中国文化文物统计年鉴 2010》 (1985—2009 年)的数据反映了艺术院团文化体制改革以来艺术表演行业的两大发展趋势。一个趋势是艺术表演团体数量呈不断下降趋势：全国艺术表演团体数从 1985 年的 3295 个下降到 2009 年的 2481 个，减少了 24.7%。另一个趋势是文化消费需求的不断下降：团均演出场次由 1985 年的 226 场下降为 2009 年的 169 场，减少了 25.2％。观众人次从 1985 年的 72322 万人，下降到 2009 年的 43127 万人，25 年间下降了 40％。以上数据表明，艺术表演行业从整体上呈现出一种萎缩的态势。另外，艺术表演团体面临着政府补贴骤减的困境。1985 年我国文化部门艺术表演团体每场补贴就已达到 418 元，按照每场演出的平均支出 639 元计算，补贴与支出比为 65.4%。而 2009 年全国艺术表演团体（企业）平均每场演出补贴仅为 166 元，隶属于文化部门的非营利艺术表演团体（企业）每场补贴也仅为 1723元，按照每场演出的平均支出 20490 元计算，补贴与支出比仅为 8.4%①。
自表演艺术行业文化体制改革以来，我国艺术表演团体在面向市场体制改革过程中表现出了种种不适应性，面临着尴尬的局面。政府补贴的缩减和运营压力使非营利与营利性艺术院团之间的界限越来越模糊，非营利艺术表演团体开始越来越多的受制于市场经济。正是在这样的环境之下，艺术机构需要重新定义他们的身份和任务，进而探索管理策略。然而，艺术营销的文献研究中很少对艺术团体的特殊身份进行分析，对于当前政策环境的阐释似乎仅限于一个相当简化的 “市场化”一词来概括。因此，笔者希望借助作为“一种管理哲学”的艺术营销理论，成为帮助我国艺术表演团体在特殊时代背景下走出市场化困境的有力工具。1.1.2 研究目的
本文的研究目的有两个层面：1、梳理及分析西方艺术营销理论和营销导向理论中存在的矛盾和困境，在原有产品导向、销售导向、市场导向的基础上提出社会导向的新视角；2、分析我国艺术表演团体在文化体制改革进程中面临的错综复杂的生存局面和多重矛盾的特殊属性，提出从社会导向营销视角出发的我国非营利艺术表演团体艺术营销思路及营销模型的构建。
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1.2 研究对象与研究思路
1.2.1 研究对象
本文的研究对象为：在中国文化体制改革的背景下，全国文化系统中承担改革任务并实行转企改制的艺术表演团体。根据 2011 年中国文化部发布的报告显示①，“截至 2010 年底，全国文化系统承担改革任务的 2086 家国有文艺院团中，已有 461 家完成转企改制，转企完成率达到 22.1%。”报告强调转制后的艺术表演团体，需按照“面向市场、增强活力”的要求，积极探索和建立新形势下推动院团发展的工作机制，在经济效益和社会效益方面均取得进展。即“以社会效益为主,经济效益和社会效益相统一,两个效益同步增长。”而根据文化产业研究学者谢大京在《演艺产业管理与运作》一书中，提到艺术表演团体有“非营利”和“营利性”的区分，转制后的艺术表演团体因肩负着政府赋予的社会性责任，应属于“非营利”性质的艺术表演团体。与此同时，转制又意味着艺术表演团体需执行企业制度，进行市场化改革，因此我国艺术表演团体具有多重矛盾的身份属性，面临着尴尬的生存环境，笔者将在后文中进行论述。
1.3 研究方法与创新点
1.3.1 研究方法
一、文献研究法
本文以理论研究为主，结合一部分实例研究。由于艺术营销理论及营销导向问题涉及大量国外文献中的研究基础，因此大量的文献研究必不可少。布兰顿·杜非认为，文献研究分为资料导向型和问题导向型两种，本文属于问题导向型研究。在明确问题之后，了解艺术营销学科背景、发展动态、问题所在、问题解决的情况。
二、实地考察法
通过实地采访艺术表演团体经营管理者，了解艺术表演团体面临的主要困境、经营目标和对艺术营销的真实想法，从而对提出的理论进行有效论证。另外，从笔者参与的艺术表演项目的实际经历和切身体会出发，列举非营利艺术表演团体的典型案例进行实证研究。
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第二章 相关概念界定及理论综述
2.1 表演艺术、演出市场与艺术表演团体
2.1.1 相关概念界定
对于文化市场这样一个具有很大争议的新兴学科，我国尚不统一而且与西方具有很大差异。对于一些概念或术语进行所谓的定义，在学术界也是难以首肯和认同。笔者认为，只有对它们进行多角度的加以解释。
有关文化市场学说的一些概念和术语，涉及的或综合性的概念包括：表演艺术、博物馆或文化娱乐产品——具有西方国家学科的特点（见图2）；演出市场、音像市场、文化娱乐市场、影视市场、书刊市场、艺术品市场、文物市场等——具有中国特色（见图3）。
一、表演艺术
西方学者认为，表演艺术是从组织角度和客户角度两方面，构成的一种复杂的服务类型 (Hume and McCoU-Kennedy, 1999)。演艺服务除了提供基本的演出体验，还需要同时履行文化与艺术的责任，并且为教育和全人类幸福做贡献(Cowan, 2001; Caldwell and Woodside, 2003; Reiss,1996, 2000)，以使组织长期生存下去。
二、演出市场
中国的所谓演出市场，是指演出活动在交换过程中形成的各种关系的总和。它既包括演出场所、演员和观众，也包括参与演出活动的主体之间即艺术产品生产者、经营者和消费者之间的关系。演出市场的主体是从事演出交易活动的组织和个人。根据其作用不同，大致可分为演出行业生产经营者、演出市场消费者和演出市场管理者等三种类型。其中演出行业生产经营者即各类营业性演出单位：包括艺术表演团体、演出场所和演出经纪机构，是目前中国最重要的演出市场主体。演出市场客体是指各类营业性演出节目，包括音乐、戏剧、舞蹈、杂技、魔术、马戏、曲艺、木偶、皮影、朗诵、民间文艺、模特、服饰等。演出市场主体之间、客体之间及主体与客体之间、主客体与消费者之间多重关系的相互作用共同构成了完整的演出市场。
从演出市场主体来看，初步形成了演出团体、演出公司与演出场所三类演出经济实体分工配合协作发展的主导格局；在横向上，除了国有演出单位，集体、个人、股份制等形式的演出实体不断产生发展，出现了多种经济成分并存共荣的局面；从演出体制来看，传统的计划演出体制正在向市场演出体制转变。国有演出单位逐步实现由事业型向企业型转变，由福利性供给型向经营型效益型转变。专业演出团体普遍实施以市场为导向的内部体制改革，并且取得成效，正在由单纯的演出生产单位转变成市场经济体制下的演出生产经营单位。国有演出公司多数实现了管理权与经营权的分离，经营能力迅速提高，涌现了一批具有较强经济实力的大型演出公司，并且已经自成网络，形成了演出市场的基础构架，成为演出流通环节的中坚力量。许多国有演出场所以演出为主业，积极开展多种经营。演出市场正在由计划经济体制向市场体制稳步转型。①
三、艺术表演团体
“艺术表演团体”或“艺术院团”是具有中国特色的概念术语。“艺术表演团体”作为我国社会艺术组织的专有名词第一次被提出是在1954年的1月12日《人民日报》刊载的《中央文化部一九五三年工作报告》中，之后，艺术表演团体的概念开始传开，并被广泛运用②。艺术表演团体指由文化部门主办或实行行业管理(经文化市场行政部门审批或已申报登记并领取相关许可证)，专门从事表演艺术等活动的各类专业艺术表演团体，民间职业剧团。如话剧团、方言话剧团、滑稽剧团、儿童剧团、歌剧团、舞剧团、歌舞剧团、歌舞团、曲艺团、杂技团、马戏团、木偶团、皮影团等以及由若干剧种组成的综合性专业艺术表演团体③。中国艺术表演团体分为两大类: 一类是由文化部门主办的“文化部门所属艺术表演团体”即“国有艺术表演团体”；另一类是属于非文化部门艺术表演团体的“民营文艺表演团体”。
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2.2 表演艺术中的艺术营销
2.2.1 非营利领域中的艺术营销
艺术产品的营销概念于 1967 年首次提出，菲利普·科特勒在他的教材中指出，博物馆、音乐厅、公共图书馆或者大学这样的文化机构都可以生产、创作文化产品或文艺作品。这些机构“同样面临市场营销的问题”，“不得不在吸引消费者的注意力和他们自己所共享的国家资源这两方面展开竞争。①”科特勒的观点突破性地表明了文化产业的竞争不仅存在于商业领域，也同样存在于各种非营利性文化机构和部门。“艺术营销理论扎根于现存的非营利艺术中，建立在浪漫主义对艺术的普遍价值的信念以及对消费者而言创作者所具有的权威上。②” 艺术营销旨在解决非营利文化艺术机构创造和推广文化艺术商品过程中面临的市场问题。而表演艺术作为非营利艺术领域的代表，在这一问题尤其突出，因此笔者看到大部分艺术营销的学术文章都是以表演艺术为研究对象的。
根据营销大师菲利浦·科特勒提出的营销理念，营销不仅是一种商业营利性营销，还包括非营利性营销，营销理念已经由早期的促成或达到企业的盈利目的演变为促进交易有效完成的基本功能，这时，交易的目的已不再局限于谋取利润，而扩大为个人生活满足与品质提高、社会福利事业的进步、环境保护、教育的普及以及医疗保健条件的改善等。而交易的对象不再局限于商品与服务，而扩及观念、信仰、知识
