经营机制创新与资本多元化在农业期刊的形成分析 - 农业推广

经营机制创新与资本多元化在农业期刊的形成分析 摘　要　未来我国农业期刊的发展趋势是:内容新颖、专业性强、档次较高的期刊不断涌现,刊群经营和集团化经营成为新的经营模式,经营机制创新和多元资本的介入将为农业期刊发展提供新的平台。 关键词　农业期刊发展趋势 Abstract　Agricultural journals in China will develop further in thefuture. More and more high quality publications with new andprofessional contents will come into being; Integral managementpattern will be introduced; and innovation in managementmechanism and input of multi-channel capitals will provide a newplatform for the development of agricultural journals. Key words　agricultural journal; development tendency 我国农业期刊经过党的十一届三中全会以来20多年的发展,无论是期刊种类、增长速度、发行总量,还是期刊质量都取得了长足进步,涌现出10多种影响因子较高的农业科技期刊[1 2],100多种有代表性的农业期刊先后获得了全国优秀期刊奖和首届国家期刊奖,130多种农业期刊进入了“国家期刊方阵”,四大农业期刊组织相继建立。据统计,到2001年底,我国有农业期刊1 400多种[2 3],占全国期刊总数的16% ,占科技期刊总数的31.5%。这些期刊主要分布在与农学有关的27个学科,范围涉及17个行政系统、大陆31个省市自治区。面对我国“入世”后新闻出版业发生的变化,以及农业期刊行业竞争日益加剧的形势,进入新世纪后,预计我国农业期刊业将出现以下发展趋势。 1　市场经济催生新的期刊　　 农业期刊为了生存与发展,为了适应市场需求,将会很快进入一个大的调整时期。 一是众多期刊变更刊名。如《中国农民》变为《农产品市场周刊》,《陕西农业》变为《农友》,《农牧产品开发》变为《中国乳业》,《河北农村金融》变为《农村万事指南》,《农村研究》变为《现代乡镇》,《林业文坛》变为《生态文化》,《北京农业科学》变为《农业新技术》,《贵州农学院学报》变为《山地农业生物学报》,等等。另有一批农业期刊,脱离了农口,服务别的领域。如《农村大世界》变为《人居》,《中国农村》变为《百姓》,《农村成人教育》变为《新家庭》,《乡镇企业家》变为《新空间》,《陕西农林能源》变为《好同学》,《江苏农村金融》变为《现代金融》,《花木盆景》变为《特别关注》,等等[3]。 二是办刊宗旨改变。有的由学术期刊变为技术期刊;有的由技术期刊变为科普期刊。有的期刊为了抢占稿源、拓展市场,报道范围也逐渐扩大。这种现象笔者在2002年中国科协组织的期刊审读中已有发现;在第3届全国优秀农业期刊评选中,也有大量发现。 三是没有刊号的非法期刊纷纷出笼。这些期刊虽然没有合法身份,却有着广阔的读者市场,广告市场的火暴程度也超过了正式期刊。出现这些情况的原因与国家实行刊号总量控制、不再增加新期刊的政策有关。我国已经进入了市场经济社会,许多在计划经济体制下创办的期刊,随着经济体制的改变及新兴学科的出现,越来越不适应社会经济发展的形势,科技的高速发展和学科分化,也使得这些期刊失去了存在的意义。调整结构,推陈出新,迎接新世纪学科创新、科技创新、经济领域创新的需要,很有必要对期刊进行符合学科和市场经济发展趋势的改造。 如果一味固守“只减不增”或者“不增不变”的教条,那么将不利于期刊事业的健康发展。建议主管部门在变更刊名问题上,能体谅出版单位的苦衷,要突破旧观念,敢于打破那些不利于期刊事业发展的条条框框。既然国家把期刊推向了市场,就应当让市场来选择期刊,以市场为导向来调整期刊结构,引导期刊健康发展。允许主办多个期刊的单位,在总量不变的原则下,可以改变刊名或报道范围,申办有市场潜力和前景的“双高”期刊,使主办单位用一两个赚钱的期刊来养活那些国家不给经费、濒于死亡的学术期刊。如果一味实行不切实际的政策,只能导致一些单位或一些人用非法出版物的形式去填补市场空白,适应市场需要。 2　期刊将在两极分化中重新洗牌　　 面对“入世”的挑战,我国期刊正在从编辑本位转向市场本位,期刊竞争日趋“白热化”,期刊市场的“两极分化”现象日渐明显。具体表现为“富者越富”,“贫者越贫”,即凡是读者爱不释手、市场占有率高的畅销期刊,其刊期、页码都出现“扩容”的趋势,而且发行量越大,刊期越短,页码越多;而那些读者面较窄、发行量维持在低水平线上的期刊,一般都是刊期较长,页码较少。稍后,期刊市场的“两极分化”现象将会进一步加剧[4]。在一些纯学术类期刊继续以季刊、双月刊维持生存的同时,不少有市场潜力的期刊则以缩短刊期的营销策略步入了发展的“快车道”,以缩短刊期为标志的期刊改刊热不断升温。农业期刊的趋势也是如此。这一发展趋势告诉我们,在社会主义市场经济条件下,只有滞销的期刊,而没有萎缩的市场。随着人民群众生活水平的提高和生活质量的改善,读者的需要出现了多元化、多层次、多变量的发展趋势,需要的满足周期不断缩短,在需要的总和中,精神需要的比重不断增加,而且趋向更高的层次。市场来源于需要,读者的需要没有穷尽,期刊市场对畅销期刊的吸纳也不会有穷尽,在满足、适应读者需要的同时,不断以鲜活的内容和富有创意的营销手段,去激发读者需求,激活市场因子,挖掘市场潜力,是现代期刊竞争制胜的法宝。 3　专业期刊将成为市场欢迎的新宠　　 综合性期刊将逐渐走向衰落,专业期刊逐渐崛起,已为国内外期刊界人士所共识。首先,从经济学角度来看,广告商越来越意识到专业化期刊更能满足他们的要求。由于综合性期刊读者群庞杂,所刊登的广告对不少读者来说是无的放矢,而专业期刊读者群非常明确,大多数广告商因而更愿意在它上面花更多的广告费。如果说在以往专业期刊不多的情况下广告商没有什么选择余地,那么现在随着专业化期刊的纷纷创办,情况显然有所不同,而广告商的这种转移又进一步加快了专业期刊的兴起和综合性期刊的衰落,因为在现代社会中,广告收入早已成了期刊的生命线[5]。其次,随着我国农业和农村经济、社会改革的深化,有关农业和农村的各类服务行业将大大增长,农业和农村经济的专业化程度也越来越高,农民将分化成许多具有不同兴趣、不同关注目标的群体,对一般化的综合类期刊的兴趣日益低落,越来越喜欢有性格、有特色、有趣味的专门性期刊。这样一来,老期刊纷纷调整宗旨和内容,以及专业化期刊勃然兴起,也就是顺理成章的事情[6]。 4　刊群经营初见端倪　　 随着全国性报刊结构大调整的基本完结,新一轮的国内期刊调整已经开始。在这个过程中,不少期刊主办和出版单位敏锐地捕捉商机,认真研究市场和传媒发展规律,充分发挥自身的市场潜质,果断实施“刊群经营”新概念[7],以求迅速扩大市场半径,产生“滚雪球效应”来推动期刊发展。“刊群经营时代”的来临,标志着期刊消费的日趋旺盛,也预示着期刊产业向集约化、品牌化、集团化方向迈出了新的一步。“刊群经营”的出现虽然缘于期刊市场的“规模竞争”,但实质上属于社会转型和市场经济发展的必然结果。期刊品种和社会对期刊的需求都呈现出多量化、多样化的特征,这种双向驱动,凸现了当前信息产业及消费的某种规律,从本质上看也符合期刊发展的基本规律。它作为社会主义市场经济条件下期刊有序扩张的一种方式,正在迅速打破以前国内期刊业“均衡发展”的旧格局,使我国期刊显示出基本完成结构调整后朝着新的产业化方向迈进的美好前景。刊群经营已不再是一般意义上的多办刊物、滥办刊物和盲目铺摊子。实践证明,目前有条件有能力实行刊群经营的,大多是一些实力型期刊或名刊大刊,起码也是一些畅销期刊。这种经营以“刊群”为特点,但同时是以“读者群”为基础的,没有后者的强力支撑,前面的“群”就是无源之水。正是由于市场的强势支撑和读者群的迅速集聚,才会有刊群经营的基础,这也是未来几年我国农业期刊业发展的一条新路。目前,农业期刊行业只