新闻学论文栏目提供最新新闻学论文格式、新闻学硕士论文范文。详情咨询QQ:1847080343(论文辅导)

《申报》医药图文广告话语研究(1927-1937)

日期:2024年04月05日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:212
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202403271433319341 论文字数:33233 所属栏目:新闻学论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇新闻学论文,本文围绕《申报》1927-1937年的医药广告,共选取文本502条,综合整理后形成80000字的语料库。从《申报》医药图文语料库出发,分析《申报》医药图文广告语言在文字使用上的具体特征,以及版面图像特征,从而在此基础上对《申报》在当时大规模出现原因进行分析。

第1章绪论

1.1研究目的及意义

1.1.1研究目的

广告是一种以推销商品或服务为目的,以付费的方式通过媒介向消费者或用户传播商品或信息服务的手段。而医药广告则是指利用媒介或者形式发布药品广告,包括药品生产、经营企业的产品宣传材料。在近现代史上,广告在人们的日常生活中扮演着重要的角色。自鸦片战争后,外国人办报在中国普及起来,并发展迅速,《申报》也在其中。近代报刊广告行业的发展,带动了商业的发展。通过研究近代史报刊中的医药广告,可以了解当时民众的生活状况。同时,医药广告在传播医药观点、普及医疗知识方面也起到了重要的作用。

《申报》于1872年创刊于上海,1949年停刊,出版时间长达78年,是中国近代出版最早、历史最为悠久的报纸,它也被认为是中国现代报纸的开端。出版78年间,《申报》全面记录了晚清至民国期间的政治、经济、文化、医药等多方面情况,被称为是“近现代史的百科全书”。《申报》上刊登了大量的医药广告,这不仅能让我们了解当时中国人民的医疗条件以及卫生观点,更能透过广告表面追溯到当时的社会政治、经济、文化发展状况。

历史上的《申报》共有三版,分别在上海、汉口和香港出版,本文选取上海版。在历史上,1927-1937年被称作是民国的“十年黄金时期”,在这段时期,国民经济快速增长。本文以《申报》作为切入点,收集其1927-1937年间的医药图文广告,建立语料库。通过分析其文本特征,继而总结出《申报》医药图文广告话语方面存在的特点以及给在当时产生的广告效应。

1.2文献综述

1.2.1关于《申报》及其广告的研究

《申报》自1872年4月30日在上海创刊至1949年5月停刊,发行时间长达77年,在近现代报业发展史上具有重要地位,是近代中国发行时间最久、具有广泛社会影响的报纸,被后人称为研究中国近现代史的百科全书。目前学界对《申报》的研究主要集中在以下几个方面:

一是《申报》的经营策略研究。罗国干提出,人才策略:“重用华人,以适应中国国情”。他在《美查时期〈申报〉的经营之道》中就美查时期的人才策略总为三点:“聘用华人来经营管理”、“任用华人主持报纸编务”、“公开登报招聘人员”。从而形成当时上海租界内独特的办报形式—洋人出钱,秀才办报。其次,是广告策略。①张金凤在《〈申报〉初期的经营致胜之道》中,对美查时期《申报》的广告策略以及发行策略进行了分析,不仅指出了《申报》坚持以“读者”为中心的办报理念。还对专门对《申报》的发行策略进行了分析,在发行上采取低价策略,为与《新闻报》争夺市场,选用稍差一点的纸降低印刷成本,从而降低报纸成本和报价,增加销量。《申报》创建报纸的商业经销网络:首先,设立代销点,并且沿街零卖,做促销广告。在外地,请信局捎带销售。此外,《申报》坚持多样化的经营策略,除出版报纸之外,还出版绘画、地图、辞典等。最后,在广告策略上,为吸引广告主,《申报》最早采用免费宣传的方式,还为广告主推出多种个性化的广告套餐,为《申报》招揽广告。②于鑫指出史量才主持《申报》期间采取的经营策略主要分为三部分:企业化管理,包括报纸产品经营、广告、发行等;科学化管理,包括物资与设备管理、建立管理机构、人事管理等;多元化经营及报业托拉斯雏形。这基本涵盖了史量才时期《申报》经营管理研究的全部方向。

二是《申报》对社会的影响。首先,是引导政治舆论方面。金玲指出《申报》在抗日中表现出要求民主和积极抗日的进步倾向,作为意见领袖在公共空间发挥着重要作用,用言论引导舆论。④王旭彤指出,《申报》刊登剪辫易服广告,对民众有着潜移默化的影响。《申报》人通过手中的宣传权力对普通大众的政治启蒙产生深刻影响。其次是文化层面的影响。⑤赵维国等指出,《申报》上刊登的大量京剧记录了中国戏剧的改革发展,对于晚清戏曲理论近代化的构建具有重要的意义。

第2章《申报》医药图文广告概况

2.1《申报》医药图文广告大量出现

《申报》原名《申江日报》,创刊于1872年4月,由英国商人美查兄弟在上海创办,1949年停刊。创办时间长达77年,是近代中国出版时间最长、影响最大的一份报纸,在我国新闻史上占有重要地位。

创办之初,《申报》隔日出版一次,后改为每日出版。《申报》的内容由新闻、评论、文艺(副刊)和广告四大板块组成。自创办之初,《申报》就十分注重广告板块。商业广告所占版面占据报纸一半以上,随着广告数量的增多,广告成为《申报》营收的重要来源。《申报》在广告板块有着严格且完整的规章制度,涉及广告类型、广告所占版面大小、广告字数等。《申报》的创刊号上详细记载了广告的收费标准:“如有招贴、告白、货物、船只、经纪行情等款,愿刊入本馆新报者,以五十字为式,买一天者取资二百五十文,倘字数多者,每加十字照加钱五十文......如有西人告白欲附刻本馆新报中者,每五十字取洋一圆。倘五十字以外,欲再添字数,每一字加洋一分。”①此外,《申报》广告内容丰富,包含医药、百货、电影、时装、交通运输等。排版方式形式多种多样,一改以往单调文字形式,图文并茂。《申报》所刊载广告侧面反映了当时上海社会生活,被称作是“近现代史的百科全书”。

在《申报》广告中,医药广告占据广告总份额的30%。在医药广告中,包含种类繁多,除治疗一般疾病保健药类之外,还包含戒除鸦片、治疗性病等医疗广告,这类广告作为特定历史下的产物,反映了当时上海社会存在的一些问题。医药广告不仅能够反映出上海当时的公共医疗行业发展状况,同时也能反映出背后深刻的社会问题。

2.2《申报》医药广告大量存在的原因

经统计,《申报》医药广告广告板块中占比最高的部分。此现象,也发生在同时代竞争对手《新闻报》上。民国时期特殊背景,使得追求健康成为时代主流。从近代上海社会来看,时代疾病频发、外来药商增加以及不良社会风气这三方面的原因使得这一时代医药广告数量激增。

2.2.1流行疾病的频发

晚清,深受鸦片危害的民众身体素质差,加上天灾地质灾害等,鼠疫、瘟疫等传染病大面积爆发。由于当时民众缺乏相应的医疗知识以及自我防范意识,许多民众深陷流行疾病之中。据《中国鼠疫流行史》记载,“染疫人数2万以上的年次有1895-1898年、1900-1903年以及1945-1946年三次,主要是鼠疫、霍乱等”

除此之外,受战争影响,上海租界处于多政府管理状态,社会运行得非常混乱。面对传染力极强、伤害性极大的“霍乱”等传染病,大部分民众不知道该如何应对。庞大的市场需求量为大量防疫药品广告的产生提供了条件,如“保命时疫水”在广告中称:“保命时疫水,上海中西大药房发行,主治:时行瘟疫、霍乱、吐泻、腹痛、绞肠、头眩、胸闷,每盒四十瓶”

新闻学论文怎么写

第3章 研究设计 ......................... 12

3.1 样本选择 .............................. 12

3.2 样本抽样 .............................. 12

第4章 《申报》医药图文广告话语文本分析 ..................... 18

4.1 高频词汇统计与分析 ........................... 18

4.2 语气词汇统计与分析 ....................... 22

第5章 《申报》医药图文广告话语修辞分析 ...................... 26

5.1 《申报》医药图文广告中的文本修辞 ....................... 26

5.1.1 使用夸张,使广告夸大化 ........................... 26

5.1.2 使用比喻,使广告形象化 ................. 26

第7章《申报》医药图文广告话语的启示

7.1理性宣传医药广告,合理使用诉诸恐惧

广告的目的是为了推销产品,并劝说读者购买产品。因而,劝说性是广告话语的重要特性。①在广告学中,运用恐惧进行劝服的策略也被称为“诉诸恐惧”,例如使用“千疮百孔”的病变的肺部图片来宣传禁烟。诉诸恐惧的目的是把传播对象推向相反立场。在《申报》医药广告中,大量使用诉诸恐惧的手法。广告商家通过向读者诉说疾病的严重性,唤起读者的恐惧、危机心理,从而达到营销的目的。

以“拉福禄”广告为例,其广告词为“拉福禄LAVOL,此君患剧烈之皮屑。病有十五年满身疮痍,夜不安枕,卒用拉福禄药水。在四十五日内医愈重生新皮,老年人患皮屑病,往往因此失眠。伤患者亟宜用拉福禄治之,各处药房均有出售。上海香港同益洋行經理”这则广告中以皮肤病患者亲身经历的第三视角,告诉读者患病时的症状与治疗后恢复原状,并在广告配图中将皮肤病细节夸大化,使用“疮痍”、“失眠”这样的词汇来暗示读者疾病的可怕之处,在潜移默化中加剧受众的恐惧心理。在广告结尾告知读者服用药品之后短时间内即可恢复,增加广告的说服力。

新闻学论文参考

结语

《申报》作为刊登时间跨越一个世纪的最负盛名的商业报刊,自创办以来,其医药广告版面便占据了一大半。通过对《申报》1927-1937年的医药广告抽样得到的图文广告进行统计,发现《申报》话语在文字上呈现出展现出几大明显的特征:首先,医药广告词汇在名词、动词使用方面占有绝对优势;语气词方面,使用大量的疑问、感叹加深了广告的说服效果;在图文广告修辞方面,使用夸张、比喻、借代手法凸显药品疗效;同时其图文结合的方式赋予其强大的传播力。

与其它形式的广告相比,《申报》的药品广告独占鳌头,其原因有三个方面:流行性疾病与战争的爆发、外来药