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导购电商“什么值得买”品牌传播策略思考

日期:2023年12月17日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:291
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202312151110055534 论文字数:45244 所属栏目:新闻学论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇新闻学论文,本文研究对象是“什么值得买”,研究内容则从定位策略、内容策略、渠道策略、终端体验策略对其品牌传播策略进行研究,同时分析了研究对象品牌传播存在的问题,并给出相应的建议。

1绪论

1.1研究背景

互联网的深度发展正在全方位的改变人类生活,互联网俨然变成“社会网”,移动设备无时无刻不影响着人们衣食住行。电子商务从首次出现到现今,已成多点开花之势,电商也逐渐进行细分,导购电商应运而生。目前电商行业进入增量流量枯竭的发展阶段,存量流量的争夺愈发的激烈。赛道玩家众多的情况下,如何低成本获客拉新、创新电商玩法、塑造个人品牌显得尤为重要。

“什么值得买”有一款自建的APP,用户可以在这个平台上找到最优惠的商品和优惠券,并通过它来获得最佳的购物体验和最高性价比的商品。应用商城截图页面如图(1.1)所示。其作为一个中立、专业的导购电商平台,为用户提供省钱省时间的消费决策。自2010年以来,“什么值得买”一直致力于改善消费者的信息不对称,并以其全面的媒介、工具和社交功能,赢得了华创资本一亿人民币的投资。2019年7月,该公司正式登陆深交所创业板。

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1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

在这个更新换代迭代速度极快的时代里,逐步成熟起来的消费者开始认牌消费,如何引起消费者注意力和维持消费者忠诚度是新时代品牌传播的重要议题,同时企业必须要有建立品牌的意识,这样才能在市场上确立清晰的定位并且保证竞争优势,因此品牌传播策略是企业的核心战略。导购电商平台“什么值得买”是本文的主要研究对象,笔者希望能够用专业的学术研究方法,同时以客观视角,通过分析“什么值得买”品牌发展概况,对“什么值得买”的品牌传播研究进行梳理和分析,希望可以引发企业的思考并且对“什么值得买”的品牌传播有实质性的帮助。

1.2.2研究意义

随着移动终端和移动应用的完善以及网购的普遍化,导购平台将会有更大的舞台,并成为用户生活中不可或缺的一部分。本文通过分析导购平台“什么值得买”的相关品牌传播策略,探究其在传播过程中的不足,并提出相关的建议,为后续对导购电商的研究打下基础。

总之,本文的研究对象是“什么值得买”其作为国内导购平台的翘楚,一直稳步发展。而研究优秀的导购电商案例,能够为更多的企业提供借鉴意义。同时随着互联网的发展,传播形式也越来越多样,品牌传播进入移动互联网时代,移动互联网背景下需要结合当前环境选择更加合适的传播方式,所以研究“什么值得买”品牌的传播策略具有很大的意义。

2品牌传播与导购电商概述

2.1品牌与品牌传播

2.1.1品牌的定义内涵

凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》书中提到了品牌的相关概念、要素,他认为企业价值的源泉就是品牌的无形资产。①品牌也不是简单的名称、名词等,品牌存在的目的则是将自己与其他竞争对手进行明显的区分。②品牌不仅仅是一个简单的符号,还是使用者的感情,即是信任、欣赏、喜爱、崇拜。品牌更像是一种推动使用者行为的能源。品牌建设实质上是建立消费者的情感与活力,而品牌策略则是营造消费者的情绪与活力。品牌不仅仅是公众对公司形象的认识,还是公众对产品、服务、公司的一种条件反射,以及公众对某一特定东西的认识。同时品牌是一家公司的全部无形资产的集合体,未来的市场竞争更多的是各领域的品牌之间的竞争。

2.1.2品牌传播概述

消费者是直接评价品牌的主体,生产者是品牌拥有者,二者需要通过传播才能建立有效的链接。③品牌传播是企业通过多种手段向用户展示品牌的意义、价值、内涵,从而促进用户购买品牌的行为,并且让用户对品牌保持着独特的记忆。④刘明扬和舒永平教授在《论“品牌传播”》中认为,品牌传播是品牌与用户之间的桥梁,通过传播能够实现品牌价值、品牌忠诚度和品牌认同,这对于企业实施品牌战略至关重要。⑤随着数字时代的到来,品牌传播系统也随之发生了变化,这对现有研究方法、研究路径、研究问题以及研究思路的革新带来挑战。在数码科技飞速发展的今天,互动设计与个性化时代来临,去中心化、数字化赋权,使得虚拟意义上的距离消失。⑥通讯技术的发展促使了传播的分散、层级结构向网络化、中央化的领导层转向分散的网络。⑦传播载体从“受众”到“用户”,从“大众”到“窄播”,再到以个人方式进行的信息交流。

2.2导购电商

2.2.1导购电商

1)电子商务的定义

电子商务是企业通过因特网等方式与消费者进行商务活动。传统的商务形式是指企业利用电话、传真、电脑、邮递等工具,将自己的产品、服务信息发布到目标消费者所在的范围内,然后等待消费者的选择或购买。由于网络技术和通讯技术的飞速发展,电子商务有了前所未有的发展,通过互联网进行的产品和服务交易被称为电子商务。①有学者认为,所谓电子商务是指利用计算机及网络技术进行商业活动(B2B)和消费者直接进行商品交易(B2C)两种商业模式;②也有人认为,电子商务是指企业利用互联网为实现其商业目的而建立起来的贸易平台。

2)导购电商的定义

导购电商是以返利、比价、推荐等形式进行商品推荐和销售的网购向导。在零售业中,导购通常是由导购者引导、介绍商品、突出陈列位置、促销活动等方式来完成。在电子商务中,导购和实体商店的基本原理是一样的,都是以导购为导向的行为。在虚拟的购物场景中,一方面利用网页营销、销售排行、商品优先排序等常规的引导策略,帮助用户完成网络决策、促成交易,充分利用其自身的独特优势;另一方面,通过对用户的购买记录、搜索记录、浏览记录等进行个性化或社会化的商品介绍,通过返利、优惠券、提成等方法,为品牌商带来更多低成本的流量。导购电商就是依托电子平台把用户想要的商品以更加便宜的价格给到用户,提供更快的决策方案,激发用户需求,从而产生购买需求,使用户完成购买动作。

3 “什么值得买”品牌传播发展历程 ..................... 16

3.1 “什么值得买”品牌传播 1.0 时代:工具属性 ...................... 16

3.2 “什么值得买”品牌传播 2.0 时代:内容属性 ................ 17

3.3 “什么值得买”品牌传播 3.0 时代:社区属性 ................... 18

4 “什么值得买”的品牌传播策略分析 ............................ 20

4.1 “什么值得买”品牌定位策略 ....................... 20

4.1.1 品牌定位明确——“内容导购电商”的品牌形象 ................... 20

4.1.2 用户定位精准——体验升级,顺应主力军用户 ..................... 21

5 “什么值得买”品牌传播效果 ............................. 54

5.1 “什么值得买”品牌传播效果行业现状 ............... 54

5.1.1 行业知名度排行榜 ................. 54

5.1.2 整体日均指数排行榜 .............................. 55

6“什么值得买”品牌传播中存在的问题及优化建议

6.1“什么值得买”品牌传播存在的问题

6.1.1宣传声量不强,内容部署需加强

对于一个企业的未来发展而言,建立企业品牌是非常重要的。虽说“什么值得买”积极部署各大平台,但是宣传声量并不强。笔者对社群进行半结构化访谈,发起关于“您是否知道什么值得买?”问题的投票。有156人参与投票,如图“不知道”人数为85人,占据总数54.49%、“有耳闻,知道点”人数为42人,占据26.92%、“比较熟悉”人数为29人,占据18.59%、“非常了解”人数为0人,占据0.0%。如图(6.1)所示:

新闻学论文参考

由数据可知近54.9%不知道“什么值得买”,这说明“什么值得买”的传播内容部署仍需要加强,虽然已经入驻用户活跃度比较高的平台进行宣传,但是效果并没有那么显著,因此仍要寻求积极的内容传播策略,让品牌传播内容出圈,吸引更多用户使用品牌,然后运用定制化、个性化的策略,留住用户。总之,要在在新时代继续抓紧品牌传播内容部署,才能在新时代继续走在导购平台前列。

结语

“什么值得买”在一步步发展中意识到内容建设的重要性,因此更加注重内容的展示,为用户提供更加全面的商品测评信息等,在品牌传播过程中也积累了一大批忠实粉丝群体,其始终保持中立的态度,不忘初心牢记自身品牌传播使命。在新的内容化的传播环境中,不断进行更加精准的自我定位,通过差异化的定位来抢占用户心智;通过视觉层面的设计,打造品牌“视觉锤”,并且在每个能使用到平台的地方都有明显的“值”标志;通过多样化的传播渠道,不断加强自身传播声量,形成立体化的传播模式;不断从场景、用户角度出发,升级自身页面展示和信息部署,使品牌的核心价值与用户之间形成共鸣,从而促使用户对“什么值得买”产生兴趣;构建消费者社群,增强用户对品牌的粘性,同时增强对品牌的归属感,以期提升消费者对品牌的好感度、满意度。

参考文献(略)