本文是一篇新闻学论文，本文在情绪传播理论尚未完善的背景下，配合多学科视角，对已有的相关文献资料和理论进行梳理，结合电商直播的实际案例，对电商直播中的情绪传播现象、路径、特征和基础三个方面作出分析，并通过实证研究支撑本文论据，在电商直播中情绪传播现象等实践层面。
1 电商直播中的情绪传播现象
1.1 情绪传播在电商直播领域的认知历程
在网络直播出现以前，“直播”多直接指代广播电视直播，而民间很少存在类似网络直播的无门槛且可实时参与播出和收看的平台。可以说，网络直播和因此产生的诸多“网红”对于当时的网络用户来说是一个全新的事物，其中所包含的“网红效应”和平台的可互动性是前所未见的，这也代表了网络直播中已经出现了情绪传播的雏型。这一阶段，商家和平台都意识到，“网红”能够成功获得盈利的关键在于利用了网红效应进行情绪的调动。
然而新鲜感总是短暂的。在这之后，网络直播用户迅速熟悉并厌倦了这一模式，网络直播平台逐渐将目光转向了电子商务，在这一阶段，商界已经逐渐开始看到了网络直播这一舆论场内的情绪传播所潜在的巨大商业价值。
在电商直播平台出现之后，整个行业中阿里巴巴旗下的淘宝购物平台中的直播当属最为成功的。其在 2016 年试运营之初就充分利用了直播平台和电子商务的优势，吸引了高达千万之数的观众。①在其后长达几年的探索之中，电子商务和网络直播终于各取所长相互结合，电商直播随后应运而生。2019 年的“双十一购物节”，淘宝直播迅速蹿红，这一现象表明，电商直播平台已经日益成熟。而也正是在这一时刻，李佳琦、薇娅等著名电商直播间逐渐走进大众的视野，其在这一过程中不断完善化，出现了包括主播在内的专业团队 ，增加了电商直播间内的互动机会，为情绪传播提供了更好的基础。这表明，电商直播业已经深刻认识到了领域内的情绪传播，并已经开始尝试运用这一客观现象进行牟利。
1.2 电商直播间中情绪的表现及其传播特征
电商直播间作为依托于互联网的商业模式，其中所出现的情绪一定的偏向性。本节通过实证研究认为，电商直播间中的情绪表现主要集中在负面情绪。且呈现出三种显著的特征，即负面情绪比正面更易传播、女性群体中较易产生情绪传播、情绪判断先于事实判断。本章将会结合多方的情绪传播研究结果对电商直播间中的情绪表现和情绪传播特征进行总结性的梳理。
1.2.1 正负情绪同时存在
根据前文社会学视角下的情绪理论所述，情绪可以简单分类为正面与负面两种。跨文化研究表明，中国文化背景下的人所认知的基本情绪中存在一个正面情绪（愉悦）和五个负面情绪（恐惧、愤怒、伤感、爱、羞耻）。
而在电商直播间中，受众的情绪表现并未集中在正面或负面的一端，而是两种情绪都存在。在本文选取的十位不同性别、年龄、职业、学历、地域的电商直播间用户中，每一位受访者都表示在观看直播过程中出现过愉悦、伤感、爱和愤怒的情绪。
在正面情绪方面，愉悦情绪通常伴随着强烈的期待心理：
今年 22 岁的申先生说：“我在看薇娅直播的时候每次抢东西都觉得很兴奋……抢的过程中就很激动和期待，感觉挺开心的。”（愉悦）
期待心理的出现意味着一旦达到期望就会产生正面情绪，而无法达到期望就会产生负面情绪：
职业为公务员的吴女士今年 44 岁，她认为：“看李佳琦就是为了买东西，看到好的便宜的了肯定高兴，但是抢到了当然高兴，抢不到就会很遗憾（伤感）。”
2 电商直播中的情绪传播路径
2.1 电商直播中情绪的生成路径
2.1.1 情绪触发：个体情绪的引爆
根据本文对于情绪传播的概念界定，其作为一种主观情绪在客观上的传播现象，情绪的生成是表达、分享和感染的第一步。直播间内观众的情绪生成方式有两种：以直播团队的诸多促进情绪传播的手段为主，也有部分情绪触发来自其他观众的情绪表达。
根据笔者的参与式观察发现，电商直播间内情绪的触发大多发生在抽奖和“上链接”环节。所谓“上链接”即经过直播团队对商品的一番介绍后，直播团队将该商品的购买链接发布到直播间内的一个举动。一般情况下，“上链接”的商品由于价格有所优惠，商品数量较少，需要观众抢购。而抽奖和“上链接”两个环节，主要包括三个阶段：活动开始之前的直播团队运用促进情绪传播手段阶段，观众购买阶段，购买结果反馈阶段。
在这两个环节中直播团队往往运用画面冲击与深层互动相结合的手段对观众的情绪进行刺激。结合前文情绪表现一节所述，抽奖或“上链接”开始之前，观众的情绪是由期待和紧张所产生的愉悦情绪。而在观众购买商品时，这种紧张和期待所带来的愉悦情绪会进一步提升。在最后的购买反馈阶段，观众可以得知自己是否中奖或购买成功。结合心理学的认知评价理论，购买结果的反馈作为一个外部刺激，观众根据自己对于结果的认知会产生相应的情绪。情绪的触发由此可见。
2.2 电商直播中情绪的感染路径
在电商直播间这一场域内，当观众情绪被触发并表达后，人们在自身情绪尚未平复的情况下将会再次受到来自他人情绪表达所造成的外部情绪刺激。而依据情绪感染理论，人们可以从体验他人的情绪中体验到自己的情绪。①从某种程度上说，这是一种情绪的传递。
然而，自 Hatfield 于 1993 年提出情绪感染理论以来，其概念的界定一直存在着争议，分歧在于“情绪感染是有意识的还是无意识的。”。例如 Neumann 等一部分学者认为，情绪的感染是一种同步他人的外在生理表现的倾向性。其只将那些自动、同步、无意识的倾向认定为情绪感染。而以 Barsade 为代表的学者则认为“情绪感染首先对他人的情绪进行判断，根据情绪认知评价后的结果将情绪纳入的过程。“②对于电商直播而言，为全面化的探析其情绪传播路径，本文将情绪感染的两种分歧全部纳入本节的分析范围。
2.2.1 个体情绪模仿：无意识的情绪感染
Hatfield 认为，情绪传染过程是一种原始的，自动的，无意识的行为。他与他的研究小组发现，当接收方与发送方进行交流时，接收方会自动模仿那些情绪表达。③这种“模仿——反馈”机制得到了众多学者的认同。当个体在接收到他人包含情绪的刺激时，会自动地对发送方的表情、肢体语言等行为进行模仿，这一阶段的模仿发生速度非常快，个体通常来不及感知就已经开始模仿，在这一过程中个体对于模仿的过程是无意识的。而其后的反馈阶段则是指，个体通过自动模仿他人的行为，会产生相同的情绪，通过神经系统做出实际上的情绪反馈，被情绪他人的情绪所感染。脑科学领域的研究成果表明。这种不自觉的隐式情绪感染与运动前皮层中的镜像神经元有关。④
3 电商直播中情绪传播的基础..................33
3.1 背景：理性主义下的情绪压抑.........................33
3.2 平台具备的情绪传播基础........................33
4 电商直播业情绪传播所面临的问题及其未来走向......................37
4.1 道德困境：企业与媒体、主观与客观的冲突...................37
4.2 未来走向：以客观性掩饰主观煽情..........................38
结语.........................................39
4 电商直播业情绪传播所面临的问题及其未来走向
4.1 道德困境：企业与媒体、主观与客观的冲突
企业需要运用具有主观性手段营利，但媒体需要保持客观性报道留住观众。这一矛盾已经出现在了电商直播领域。
电商直播作为一种以直播方式为手段的电子商务平台，其本质目的是为了谋取商业利益。改革开放 43 年来，随着市场经济的不断发展，我国经济市场也逐渐自由化。根据经济学视角下的自由市场定义，市场的发展不应该受到来自任何一方的干预。①换而言之，任何自由市场下的企业可以采取任何手段进行营利，只要其手段本身不违背商业道德不破坏自由市场。电商直播的商业性质和市场经济的大背景决定了电商直播通过情绪传播利用观众冲动消费的合法性。可以说，电商直播通过市场营销的方法有意或无意利用主观情绪的传播而盈利的行为是正当的。
但正如本文在对电商直播的概念界定中所说，电商直播同时作为一种新的媒体形式，也应该保持客观性，这就与电商直播的主观煽情形成了冲突。在新闻职业主义中，客观性旨在帮助观众对一个故事做出自己的判断，新闻故事应仅提供事实，然后让观众自行解释，作者应中立且无偏见地描述问题和事件，无论作者的观点或个人信仰如何。②置之于电商直播间中，其作为一种新媒体形式，也应保持客观性地对商品进行介绍，以博得受众的好感进而形成更多的媒介依赖。
在经济学层面，电商直播可以使用促进受众间主观情绪传播的手段进行营利，但在新闻学视角下，客观性也是必然要具备的条件，这就产生了一个道德困境，即客观性与促进主观情绪传播手段之间的冲突。
结语
结语
“情绪”既是关于人类文明形成的古老议题，又是关乎人类文明进步的前沿课题。在人类文明形成之初，正是情绪上的交流使人在面对凶险莫测的大自然时能够团结一致。时至今日，随着技术的革新和社会的进步，人们发声的渠道日臻增多，情绪表达的平台也日渐多样，这让情绪传播逐渐走上了时代的舞台。
本文正是以此为切入点，在情绪传播理论尚未完善的背景下，配合多学科视角，对已有的相关文献资料和理论进行梳理，结合电商直播的实际案例，对电商直播中的情绪传播现象、路径、特征和基础三个方面作出分析，并通过实证研究支撑本文论据，在电商直播中情绪传播现象等实践层面，本文得出了以下几个结论：
1. 电商直播间中的情绪传播路径依赖于情绪触发，且根据负面情绪更易传播的特征，电商直播间应尝试利用负面情绪营利。
2. 电商直播业所面临的问题是，其既作为企业又作为传媒，促进情绪传播手段的主观性，与媒体受众所需要的客观性产生了不可调和的冲突。
3. 电商直播业未来的发展重点可能集中在如何将促
