本文是一篇工商管理论文，本文进行 BH 银行深圳分行个人理财产品竞争力评价研究，通过文献资料法、系统分析法、问卷调查法等方法，对 BH 银行深圳分行个人理财产品竞争力进行研究。首先，对个人理财产品的概念进行界定，对研究所涉及的相关理论进行阐述，包括生命周期理论、投资组合理论、波特无力模型、以及市场营销理论等；其次，对 BH 银行深圳分行个人理财产品发展现状进行介绍，包括个人理财产品的发展历程、现有产品种类，指出该行个人理财产品存在的问题；接着，对BH 银行深圳分行个人理财产品竞争力进行分析，提出影响分行个人理财产品竞争力的因素，通过层次分析法和模糊综合评价法构建个人理财产品竞争力评价模型，并以渤祥 Z06 号理财产品为例，收集相关数据，对其竞争力进行评价分析，得出评价结论；最后，在评价分析结论的基础上，提出 BH 银行深圳分行个人理财产品竞争力提升的策略。
一、绪论
（一）研究背景及意义
1．研究背景
自上世纪 90 年代以来，我国商业银行个人理财产品开始出现并逐渐发展，中信银行广州分行于 1996 年开始发布首款个人理财产品，开创了商业银行个人理财产品业务发展的先河。进入 20 世纪后，伴随着我国经济的快速发展以及居民可支配收入的增加，商业银行个人理财业务也得到迅猛发展。据中国银监会《个人理财业务发展报告 2020》统计，2004 年我国商业银行个人理财产品品种共 127种，资金量约为 0.04 亿元人民币；到 2019 年，我国商业银行个人理财产品品种高达 13.34 万种，资金量约为 128.67 万亿元人民币，是 2004 年的 3216.75 倍。而从我国居民的存款率来看，受到传统思想影响，我国居民习惯于存款以获取安全感，截止 2019 年 11 月，我国存款总额高达 192.2 亿元，位居世界第一，其中以家庭为单位的居民存款高达 85.36 亿元，占全部存款总额的 44.4%。但相比于存款，个人理财产品的高收益和低风险更具有吸引力，这为商业银行发展个人理财业务带来了巨大的市场机遇，同时也使得各大商业银行争先抢占个人理财产品市场份额，银行之间的业务竞争也在不断加剧。
由于我国商业银行个人理财业务发展相对较晚，在产品业务质量和水平等方面与西方国家还存在较大差距，近年来，一些商业银行为追求个人理财产品业务发展，更多注重在产品数量的提升，忽视了产品质量和风险，导致个人理财产品在市场上推出后反响平平，不能吸引投资者追捧，银行也因此难以提升业绩；一些银行某种个人理财产品一旦在市场受到欢迎，就会出现其他银行纷纷跟进效仿，推出与之相近的理财产品吸引投资者，造成市场过度饱和，不仅扰乱了市场秩序，也成为商业银行发展个人理财业务难以逾越的瓶颈，这一现象已引起学术界专家学者以及行业内的广泛关注。从实践来看，各大商业银行个人理财产品差异小、同质化严重，难以形成竞争优势；有些故意存在恶意竞争扰乱市场，加之行业监管不力，使得这一现象还呈现蔓延之势。商业银行作为以盈利目的的金融企业，在当前形势下，个人理财产品业务是其业务发展的主要组成，也是其利润的主要形成渠道，对于商业银行而言，发展个人理财业务应本着满足市场需求为出发点，以提升产品竞争力为目的，开发“人无我有，人有我优”的个人理财产品，因此，如何评价分析商业银行的个人理财产品的竞争力，促进其在市场竞争中取胜，这方面的研究越来越显得迫切而必要。
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（二）国内外研究现状
1．国外研究现状
欧美等发达国家金融理财业务在上世纪 70-80 年代就开始快速发展，围绕金融理财业务的研究也早已进行，其中个人理财业务研究成果也不断增多。欧美等国家学者对金融理财产品的研究，主要集中在对个人理财产品的形成理论及发展等方面。
（1）个人理财产品研究
国外学者对个人理财产品的研究，在上世纪 90 年代已形成较为完备的体系，涵盖了个人理财产品业务的发展及问题等。
S.Heffernan（1996）认为在金融理财投资中应运用投资组合理论，将各种投资绩效组合，收益按照各种组合的加权平均数，这有助于投资者获取较大的收益和降低投资风险。这是迄今为止，最早提出在理财产品投资中运用投资组合理论的国外学者，成为后期人们研究理财业务理论运用的重要依据。
Bob Froehlich(2001)对银行理财业务的发展进行研究，提出理财业务是由于投资者的金融投资需求和银行为满足这一需求而进行的金融创新活动。他还对理财活动的收益和风险进行了分析，提出汇率的变动以及交易活动中投资者的信息不对称可能造成投资风险，但相对于其他风险，银行理财产品的风险是相对较小的。
Kausel（2016）在对个人理财产品的形成和发展研究中提出产品营销的重要性，认为在个人理财产品营销定位上，应以市场为导向，坚持“客户至少”的服务理念，银行在任何时候任何情况下，必须以客户的利益和需求为着眼点，如此才能促进个人理财产品业务的发展。
Ahmad（2017）提出，银行在推出个人理财产品业务中要始终关注客户的需求，提示增强客户对银行的信任感和忠诚度，主要从两方面进行：一是要加大对银行个人理财产品的业务宣传，增强客户对个人理财产品的信心，认为购买价银行的个人理财产品能够带来自己资产增值；二是银行对加强对客户投资行为的咨询和规划，帮助客户设计适合自己的个人投资理财方案，获取客户对银行的信任和好感，消除客户因对理财产品不了解而产生的恐惧和不安心理，建立与客户的定期沟通机制，帮助客户建立长期的投资理财方案。
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二、核心概念界定及理论基础
（一）核心概念界定
1．个人理财产品概述
个人理财产品是在理财基础上发展而来的。何谓理财，通俗地说就是对财产进行一定的管理，使其实现增值或保值的过程。理财是经济社会发展的产物，是人们对非生产性物资进行管理的过程，理财的目的是为使得现有的财产实现利益最大化。随着我国经济社会的快速发展，人们口袋里的钱越来越多，除去维持生产生活的必要开支，多余的可支配的收入也在不断增加，理财便成为人们日常投资活动的主要形式。
（1）个人理财产品的定义
个人理财，是指个人对自己的财务资产等进行相应的规划，以达到实现其保值增值的目的。个人理财实质是对个人拥有的现金流的管理，在除去正常的生产生活开支，个人现金流充足的情况下，为更好的配置自己的财产和规划自己的生活，个人财已成为当前社会发展的常态，成为人们日常投资活动的主要形式。俗话说“你不理财，财不理你”，个人理财虽然可以实现一定的收益，但也存在一定的风险。
个人理财产品是指商业银行为满足客户投资需求和实现自身利益需要，向客户提供的个人投资产品或服务。按照个人理财产品的定义，有广义的理财产品和狭义的理财产品之分，前者主要是基于银行角度，是指银行向客户提供的所有个人理财产品的集合体，包括向客户提供的所有综合性服务，如投资咨询服务、投资规划、以及生活服务等；后者主要基于客户角度，是指客户需要银行提供的有关个人投资理财的咨询服务和分析服务。
（2）个人理财产品的种类
在我国，个人理财产品主要是从 2004 年之后开始发展起来的，至今为止，个人理财产品发展迅速，种类繁多。按照标准不同，对个人理财产品的种类划分也不一样，如按照币种划分，可分为外币理财产品和人民币理财产品；按照期限划分，可分为固定期限产品如 1-3 个月、3-6 个月等，以及无固定期限产品；按照收益划分，可分为保证收益型和非保证收益型。
表 1 信托型理财产品与债券型理财产品的区别
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（二）个人理财产品竞争力理论基础
1．生命周期理论
生命周期理论是一种以人的生命或家庭为基础的从出生、成长、衰老、到死亡的全过程理论。对于个人理财产品来说，生命周期理论认为消费者应按照自己家庭的实际制定计划，按找计划进行消费和储蓄，如此才能使得自己及家庭的收入处于最理想的状态，才能提升个人及家庭的购买能力。
基于生命周期理论，商业个人理财产品必须按照个人及家庭的投资能力制定不同的投资计划，尤其要着重考虑不同年龄段的收入水平、投资需求、消费能力、以及抗风险能力，这样才能制定出为投资者喜爱和欢迎的理财产品。实际上，银行在进行个人理财产品设计时，运用生命周期理论，设计出满足不同投资者需求的产品，如针对年轻人喜欢冲动但又苦于财力限制，推出的基金、股票等风险大、收益高的产品；针对中年人的追求稳健和财力较好，推出的即能保障较好收益，又能确保风险最低的综合化的理财产品；针对老年人思想保守，抗风险的能力极地儿推出的低风险理财产品。表 2 为不同生命周期阶段理财需求。
表 2 不同生命周期阶段理财需求
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三、BH 银行深圳分行个人理财产品发展现状 ...................... 15
（一）BH 银行深圳分行简介 ............................ 15
（二）BH 银行深圳分行个人理财产品发展历程 ...................... 15
（三）BH 银行深圳分行个人理财产品现状及问题分析 ...................... 16
四、BH 银行深圳分行个人理财产品竞争力分析 ........................... 24
（一）个人理财产品竞争力影响因素分析 .......................................... 24
1．产品收益 ........................................ 24
2．产品风险 ...
