本文是一篇工商管理论文，本文选取我国最具代表性的两大社交媒体作为研究对象，基于 S-O-R 理论建立理论模型，探究了社会化商务情境下社会交互的人人交互和人机交互对消费者购买意愿的影响。重点探讨了社交性、感知响应、感知控制和感知个性化的关键作用，情感价值和功能价值对消费者购买意向的影响以及感知价值的中介作用。本研究采用问卷调查的方式，面向高校学生和公司白领等具有丰富互联网和社交媒体使用经验的群体发放 650 份问卷，经筛选统计，有效问卷 594 份，有效回收率为91.38％，并采用 SmartPLS2.0 工具对研究模型进行检验。
第 1 章 绪论
1.1 课题研究的背景和意义
1.1.1 研究背景
信息不对称产生的交易风险始终是影响消费者购买决策的不利因素，在互联网普及程度较低时，消费者倾向于询问亲人、朋友或者同事以便获得关于所购商品或者服务的意见。进入 21 世纪以来，信息技术的快速发展使得因特网的使用成本大幅降低并得以推广使用，“电子商务”逐渐兴起。最新数据显示，我国网民和网购用户规模庞大、增速较快，并且采用移动平台购物的消费者所占比重较大[1]。但是，从线下转到线上，技术革新催生的新型零售方式并未从根本上转变消费者在买卖关系中所处的弱势地位。卖家的匿名性、空间距离以及消费者难以接触产品的渠道等因素进一步放大消费者的信息弱势。因此，在网络平台寻求可靠的辅助信息是消费者降低网购交易风险的主要方式。
社交媒体技术的迅速推广应用为社会化商务的出现奠定技术和商业基础。以Facebook 为代表的社交媒体和线上零售平台合作，将社会因素融入线上零售平台，已经成为推动线上零售发展的重要力量。国内引入社会化商务平台相对滞后，美丽说和蘑菇街填补了国内社会化商务的空白，随后淘宝、京东等传统电子商务平台通过自建虚拟社区或者与社交媒体合作等方式，相继建立社会化商务模式，发展至今其用户规模和平台流量十分庞大。《2018 中国社交电商行业市场研究报告》显示，社会化商务市场前景广阔，投资潜力巨大，社交网络日益增长的流量，将助推传统电商的转型升级[2]。可见，社会化商务将引领新型电子商务发展的趋势，其商业价值潜力巨大。
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1.2 国内外研究现状综述
1.2.1 社会化商务
1.2.1.1 社会化商务的概念
社会化商务（Social Commerce）在维基百科中是指以社交媒体为基础，允许用户自主生成内容并为用户提供社交场所，辅助消费者做出购买决策的一种电子商务。David Beisel 在开发社会化商务概念时强调，用户在电商平台上生成的内容成为帮助消费者做出购买决策的关键信息，并且能够增强购买意愿。时至今日，社会化商务的内涵已经不再局限于消费者生成的评论，社会化购物工具、虚拟社区和论坛、社会化应用和自媒体广告都是社会化商务的重要内容[3]。
国外学者从不同视角对此概念进行界定。Stephen(2010)等从社会化商务的特点出发，认为社会化商务是电子商务的一个分支，两者是包含与被包含的关系，社会化商务消费者借助社会化媒体参与商务活动[4]。Lai(2010)认为，社会化商务相比传统电子商务最大的优势在于融入社交媒体的流量优势，巨大的流量和自创内容为商务信息的质量奠定基础[5]。Turban(2011)等认为社会化网络的构建是社会化商务的基础也是关键[6]。而 Rad(2010)等却认为社会化商务的核心活动与电子商务无异，两者都是商家与消费者之间的沟通，但沟通范围由“一对一”发展为“多对多” [7]。
其次，从互联网技术层面来分析，Constantinides E (2008)等认为社交媒体技术可以直接被引入电子商务领域，以此构建一种新型电子商务模式[8]。Parise(2008)等认为 Web2.0 技术支持用户自我生成内容并大范围传播，该情境使得社会化商务具有社交性、自主性和共创性等特性[9]。Liang(2011)等的观点与 Parise 一致，但强调了激励效应，平台设计者和管理者应该设法鼓励用户积极互动[10]。Marsden (2011)通过总结已有文献关于社会化商务概念的研究成果，认为商业口碑、社会化的评论和拥有一定亲密度的交互对象是互联网技术在实践层面的反映[11]。国内学者结合美丽说、小红书等本土社会化商务平台对其概念进行了一定研究。黄玮（2012）认为社会化电子商务的核心关注对象从“商品”转变为“用户”，沟通方式由“一对一”发展为“多对多”，结果是自由创造信息并自主选择接收信息，社交性成为电子商务的新特性[12]。
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第 2 章 理论模型构建
2.1 理论基础
2.1.1 社会交换理论
社会交换理论（Social Exchange Theory）通过经济交换的概念来解释人类社会的交往行为，该理论认为人类社会的所有活动都会受到利益驱动，人类的社会交往也是利益互换过程，人们希望从社会交往中获取收益，同时也会付出成本，支配人类社会交换活动的动力在于交换过程最终获取自己想要的利益。
社会化商务是建立在用户广泛交流互动的基础上的一种商务模式，社会化商务平台可以看作一个虚拟社区，驱动用户参与社会交互的动力是用户愿意付出可以接受的成本并从中能够获取自己想要的价值。当用户创造内容并分享信息的同时，用户也会获取自己想要的信息支持和情感支持，用户在社会化商务平台上与他人互动的过程可以看作利益互换的过程，随之附加的时间、精力和交易风险则是用户必须承担的成本。因此，社会化商务消费者主观感知认为收益大于成本从而获得感知价值，进而维持交互意愿。
2.1.2 感知价值理论
2.1.2.1 感知价值的概念
作为一个哲学概念，价值是指客体的功能、属性与主体需要之间的一种效用关系。价值在不同领域具有不同的形态，如生态价值、经济价值、人文价值、个人价值等。价值既是客观存在的，但也具有一定的主观性。事物具有价值，在于其客观存在的劳动量和效用，而主观性体现在人类对事物价值的评判因人而异。
在营销学领域，价值是指消费者从产品或者服务的功能效用感知到的满足程度。不同消费者对同一产品的功能效用评价不一，愿意为此付出的成本自然也不相同。感知价值（Perceived Value）这一概念正是被用于解释上述现象。Zeithaml（1988）提出，感知价值是消费者对产品效用的综合评估，这种评估源自消费者内心对产品收益与附加成本的综合考量，消费者选择产品不是基于满意度，二是基于最大的感知价值[44]。不同的文化背景、个体特征会产生不同的主观认知，感知价值会随周围环境的变化而变化。
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2.2 变量操作性定义
基于前面的讨论，本研究给出了社会化商务消费者购买意愿相关的各变量的操作性定义及参考来源，如下表 2-1 所示。
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第 3 章 研究方法 ............................. 25
3.1 调查问卷设计 .............................. 25
3.1.1 问卷结构 ............................. 25
3.1.2 量表设计 .................................. 25
第 4 章 数据分析与假设检验 ................................... 32
4.1 调查偏差分析 .............................. 32
4.1.1 无反应偏差分析 .................................... 32
4.1.2 共同方法偏差分析 ................................ 32
第 5 章 管理启示与研究展望 ............................. 46
5.1 实证结果分析与讨论 ........................ 46
5.1.1 人人交互对感知功能价值和情感价值的影响 ................................. 46
5.1.2 人机交互对感知功能价值和情感价值的影响 ................................. 46
第 4 章 数据分析与假设检验
4.1 调查偏差分析
问卷调查中经常会因为样本选取、填写问卷等因素造成系统性误差，如果误差过大，研究结论将会受到质疑。因此，必须采取一定方法针对调查偏差做出分析，本文主要检验无反应偏差和共同方法偏差。
4.1.1 无反应偏差分析
现实中由于各种各样的原因造成被调查者的不回答或者无效回答，由此造成的误差称作无反应偏差，这是一种抽样调查中常见的系统误差。无反应偏差导致的直接后果是实际样本偏小，统计分析中无法做到无偏估计。现有研究大多采用Boyer 和 Hult（2005）的研究方法进行检验[79]。首先，将样本数据根据回收时间进行排序，然后运用 SPSS Statistic 22 统计分析软件检验前四分之一和后四分之一的数据，根据变量特点采用两种不同的检验方法。对连续变量如年龄进行 T 检验，对类别变量如性别、学历等进行卡方检验，通过比较前四分之一和后四分之一的数据的检验结果的差异显著性即可判定是
