本文是一篇工商管理论文，本文通过综合分析的方法，着重研究了雀巢即饮咖啡的营销渠道，指出雀巢即饮咖啡营销渠道中存在的问题。雀巢即饮咖啡的营销渠道单一，过于依赖经销商；渠道的考核主要看业绩，导致了串货经常发生；渠道的激励措施单一，现金奖励的激励效果差；渠道中的营销能力低下。这些问题导致了雀巢公司中经销商渠道的销售业务停滞不前。
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
咖啡作为风靡世界的饮品，以其独特的酸涩味和悠久的回甜，深受世人尤其是年轻人的喜爱。同时它的营养价值非常高，具有咖啡因、单宁酸、蛋白质等，能有效消除疲劳，提高机体的代谢功能。咖啡尽管在世界上很流行，但在我国的历史并不长。改革开放以来，在经济发达的大城市，年轻一代由于受西方生活方式的影响，对咖啡产生了浓厚兴趣和消费欲望，咖啡逐渐取代了中国传统的茶，喝咖啡成为了城市年轻一族的时尚，使得咖啡在我国的销售量得到了迅速提高，国人消费量逐年攀升。
咖啡在国外市场的消费模式已经基本固定，而我国作为引入咖啡的新型国家，市场前景广泛。许多国际咖啡品牌纷纷登陆中国市场，抢占市场先机。当前市场上的咖啡品种较为单一，而我国消费者的消费水平在不断提高，对于咖啡的口味和品种要求也在提高，急需多样化的产品。整个咖啡消费市场的目标群体在不断扩大，因此咖啡的销售仍有很大空白。综上所述，针对国内外咖啡市场的销售现状，将研究目标定位在营销渠道上。明确相应的目标群体，通过消费情况和销售数据进行定量分析。
咖啡企业要在国际竞争中谋求生存和发展，必须适应国际经济环境。通过营销渠道的优化、调整匹配企业营销战略在不同国家消费市场上的运用，满足不同国家消费者购买习惯，以提升企业的核心竞争力，以此来规避企业在国际市场上因不同国家不同的营销渠道、不同的消费者购买习惯引起的风险和各种损失，因此发展咖啡企业自身的竞争优势，将市场业务做大做强。本文研究的是雀巢即饮咖啡的营销渠道，其必须要了解自身的优势和劣势，抓住机遇，克服困难，在加强内部管理，针对营销渠道进行优化，对企业的经营决策会有很大帮助，让企业能够良性、健康、可持续发展。
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1.2国内外相关研究综述
1.2.1国内研究成果
国内对营销渠道的研究开始于上世纪90年代，以介绍营销渠道的方法、策略为主，与客观环境存在一定脱节。近年来，国内学者对这方面的研究开始越来越多，涉及内容包括渠道模式、渠道效益、渠道创新、渠道权力及冲突、渠道关系等，在伴随跨国企业进入中国后，本土企业开始尝试运用营销渠道这把利器与之对抗，从客观上看推进了营销渠道研究的脚步。
在渠道效益这一方面，卢泰宏认为“从消费者立场的角度去看，提出了基于消费者的营销渠道业绩评价五项指标，帮助企业做渠道能力评估”。李政权则是“有着各种效率差异的销售渠道在企业市场营销是有决定性影响因素的，企业销售渠道的竞争是企业营销的竞争本质”。
在渠道模式方面，“相互销售渠道的强势模式”由王方华、奚俊芳提出，他们指出“渠道经销商和生产商之间一定要有密切的互动，才能方便共享信息，促进渠道的建设与发展”。而苗月新比较了“撒网式营销与堡垒式营销”模式的异同，提出“企业必须基于重点市场进行渠道建设才是企业渠道建设的关键”。
在渠道权力及冲突方面，王朝辉研究了营销渠道模式冲突的形式、原因与对策，指出“主要是由于不信任所造成的渠道冲突，增加沟通，促进渠道的稳健建设是消除渠道冲突的最有效方式”。庄贵军利用实证研究的方法，“研究了对西方渠道理论的合作理论、权力和冲突，论证了渠道关系中的关键要素是信任与依赖”，为渠道建设的实践提供了重要的参考。在渠道建设方面，李飞探讨了“企业分销渠道的特征、模式和影响因素”，归纳了渠道建设的重要
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2相关概念及理论基础
2.1营销渠道理论
2.1.1营销渠道的概念
菲利普．科特勒，凯文．莱恩．凯勒指出“营销渠道是指某种劳务或货物从生产者向消费者移动的时候，取得这种劳务或货物所有权或帮助其转移所有权的个人或所有企业，简括的说，营销渠道就是服务或者商品从生产者向消费者转移的过程”。营销渠道包含下面几个渠道要素：渠道控制、渠道成员和渠道结构。
从广义的角度看，用户、经销商、生产厂商和代理商都是基本渠道成员，因为他们要承担相应的风险并拥有产品的所有权。除这些基本渠道成员外，其他如公关公司、广告公司、物流公司、市场调研机构等，对服务或产品从生产者转移到消费者的过程也是有相当重要的促进作用，该类型的渠道成员亦被称之为特殊渠道成员。相比两者而言，基本渠道成员对企业的运营与发展起到更重要的作用，在本论文后续的研究中，所提及的渠道成员就是指的基本渠道成员。
渠道结构是指从生产者到消费者层级的结构，通常，渠道管理涉及到的是渠道的长度结构、广度结构、宽度结构这三种类型。
高维和指出“长度结构又称之为层级结构，是按照其包括的渠道中间商的多与少来定义的一种渠道结构，营销渠道通常情况下可以分为零级、一级、二级和三级渠道”。零级渠道又称为直销渠道，是指没有渠道中间商参与的渠道结构，服务或者产品直接是由生产者向消费者销售，通常情况下是应用于需要专业服务的产品或者大型机械设备。一级渠道指的是只包括一个渠道中间商，在工业品销售市场，通常情况下是一个代理商，但在快速消费品市场就是零售商。二级渠道商通常情况下包括渠道中间商是两个，在工业品销售市场，通常指的是批发商和代理商，而在快速消费品市场则是零售商和批发商。三级渠道包括三个渠道中间商，主要应用消费量较大的日用品，在工业品营销市场上是很少见的。
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2.2相关分析方法介绍
2.2.1波特五力模型分析法
由迈克尔波特在20世纪80年底提出的五力模型分析方法，它从潜在竞争者、供应商、消费者、行业竞争、替代产品等五个维度来研究生产经营企业所处行业的竞争环境。供应商、潜在竞争者、消费者、行业竞争和替代产品这五种力量波特认为是这些力量不断的作用于企业所处的行业，最终决定着企业的利润。
广义的供应商是不限于企业生产原料的供应商，还要包括要素市场，例如厂房供应、劳动力等。供应商通过控制单位价值质量或者改变要素价值的方式可以明显的影响企业的生产成本。通常，如果供应商是具有不易受到市场竞争影响和稳固市场地位的企业，或者供应商的产品有鲜明特点买主难以找到替代产品时，这时的供应商就具有较强的议价能力。反之，则供应商的议价能力就会很弱。
购买者的议价能力主要是通过要求更高的性价比或者压价来影响企业的盈利能力。如果购买者的卖方是具有竞争关系、大量松散的小企业或者购买批量足够大，那么，购买者就能够具有较强的议价力。反之，则是卖方具有较强的议价能力。
潜在进入者企业所处行业的竞争环境会有颠覆性的影响。潜在进入者可以扩大行业的整体生产能力，给行业带来新的生产技术，但同时会对企业的市场份额产生影响。因此，对于潜在进入者，行业现有企业会采取措施设置各种壁垒，阻碍潜在进入者进入现有行业，这些壁垒通常包括产品的特异性、规模经济、政府调控行为、产品转换成本等。潜在进入者面对这些竞争壁垒时，务必要评估进入该行业能够带来的潜在收益和必须要付出的代价。因此，部分潜在进入者会放弃进入该行业。
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3雀巢即饮咖啡营销渠道环境分析...........12
3.1公司介绍............12
3.2PEST分析（宏观环境分析）...........12
4雀巢即饮咖啡营销渠道现状和问题分析............21
4.1雀巢即饮咖啡营销渠道现状...............21
4.2雀巢即饮咖啡营销渠道存在的问题分析............21
5雀巢即饮咖啡营销渠道优化措施..............27
5.1雀巢即饮咖啡渠道成员选择及培训优化措施...................27
5.1.1渠道成员的优化选择................27
5.1.2渠道成员的培训...................28
5雀巢即饮咖啡营销渠道优化措施
5.1雀巢即饮咖啡渠道成员选择及培训优化措施
5.1.1渠道成员的优化选择
营销渠道的优化，最重要的就是渠道成员的选择，作为雀巢即饮咖啡的产品来说，最重要的渠道成员那就是经销商，经销商的选择对于产品营销非常重要，优质的经销商能带动区域内的产品销量，有利于雀巢产品的市场定位和品牌影响力。经销商的选择对于产品的渠道开拓具有重大的意义。因此，经销商的选择需要慎重，主要考核经销商的市场信誉、资金实力、运输能力、仓储能力、营销能力和合作意向等。优秀的经销商就是“销量”，所以，在渠道成员的优化选择过程中，需要关注以下几点：
（1）经销商的渠道覆盖面是否广而深：需要考核经销商的经销渠道是否与雀巢即饮咖啡的目标顾客吻合，因为雀巢即饮咖啡涉及到的渠道有其特殊性，消费人群也有细分，因此经销商所能服务的渠道分布范围要包含特定的目标消费场所，比如交通航站、高速服务区、加油站等。
（2）经销商的产品经销种类是否多而杂：如果经销商已经存在的经销产品消耗的人力和物力资源较多，就不
