本文是一篇工商管理论文，本文通过对当前证券市场竞争环境的分析，认为证券公司以低佣金开拓市场，只会导致市场竞争环境不断恶化，而提高整体服务水平，提升财富管理能力，实现差异化服务才是有效的竞争手段，才能在留住老客户的同时发展新客户、不断提高市场占有率，并提出Z证券公司经纪业务提高服务水平的具体措施，包括实现产品多元化、加强服务人员管理，提高服务人员专业水平、完善服务流程等建议，对Z证券公司经纪业务的发展具有较高的参考价值。
1绪论
1.1研究背景
随着资本市场的完善，证券行业的竞争愈演愈烈，但竞争的核心仍然是经纪业务。根据中国证券业协会发布的2016年度我国证券公司经营数据，全年未经审计的财务报表信息显示，总计129家证券公司全年一共实现营业收入2179.94亿元，其中证券经纪业务净收入1052.95亿元居首位、其次是证券投资收益（含公允价值变动）568.47亿元、证券承销与保荐业务净收入519.99亿元、财务顾问业务净收入164.16亿元、资产管理业务净收入296.46亿元、投资咨询业务净收入50.54亿元。从显示的数据来看，经纪业务收入占比32.10%，可见经纪业务是证券公司营业收入的重要组成部分，经纪业务的发展将直接影响着证券公司的收益。2016年经纪业务收入排名第一的国泰君安，经纪业务收入644629万元，排名九十四的华信证券，经纪业务收1326万元。这种极端的对比反映出了大券商和小券商在经纪业务经营结果上天壤之别，同时也为中小券商的生存拉响了警报。证券经纪业务是客户接触证券公司的第一项业务，该项业务直接影响着公司其他业务的推进。目前证券经纪业务的服务内容仍以通道业务为主，近些年各券商开始发展投资顾问业务，开始推出不同的财富管理计划，协会公布的数据中也证明了这一点。投资咨询业务占比1.54%，这比2015年0.78%上升近8个点，可见具有前瞻性战略眼光的券商已经开始通过提升服务，提高业务咨询能力来增加公司的收入，而不再仅依靠通道业务来赢取利润。
本论文在上述行业背景下，结合Z证券公司的实际情况，借鉴国内外的成功案例，对Z证券公司经纪业务的服务进行研究和探讨，并提出改进措施。
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1.2研究内容
本文对Z证券公司所处的竞争环境进行了分析，在此基础上结合Z证券公司的客户满意度调查结果，借助PZB模型找出公司在服务方面存在的差距，并提出服务的改进意见。Z证券公司经纪业务服务方面存在的主要问题包括客户管理体系不健全，服务人员专业程度不够，投资顾问能力不强，无法提供差异化服务；服务平台功能缺失，服务流程不完善，服务效率低下。本文通过对当前证券市场竞争环境的分析，认为证券公司以低佣金开拓市场，只会导致市场竞争环境不断恶化，而提高整体服务水平，提升财富管理能力，实现差异化服务才是有效的竞争手段，才能在留住老客户的同时发展新客户、不断提高市场占有率，并提出Z证券公司经纪业务提高服务水平的具体措施，包括实现产品多元化、加强服务人员管理，提高服务人员专业水平、完善服务流程等建议，对Ｚ证券公司经纪业务的发展具有较高的参考价值。本文研究的思路及内容框架如图1-1所示：
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2相关理论综述
2.1理论基础
2.1.1证券经纪业务的概念
证券经纪业务是指证券公司通过为客户提供交易通道收取佣金作为报酬，为达成证券买卖双方顺畅的交易而进行中介业务，是指证券公司的客户，将证券品种、买卖的方向、数量等信息传递给证券公司，由证券公司上报给证券交易所，最终完成交易。在这个过程中，我们可以看到证券经纪业务主要包括客户、证券公司及交易信息三个要素。
投资咨询服务，是证券经纪业务中的一项基本业务，是指客户按照意愿选择签署不同等级的服务协议，证券公司根据对应的协议内容，在掌握客户账户的基本信息的前提下，为客户提供关于证券品种的选择、资产配置、理财规划等投资建议的服务，以便客户做出更好的投资决策，证券公司从中获取相应的报酬，目前这一报酬普遍体现在佣金费率上。
传统的营销组合策略，一般是应用于制造业，即产品、定价、渠道和促销。但随着服务业的发展，4PS营销理论已不能满足服务业的需求。于是，美国服务营销学家布姆斯和必特纳提出7PS服务营销理论。在原有4PS上增加了人员、过程和三有形展示个元素，将服务进行产品化。人员是指服务的生产者和服务的提供者，客户是服务的购买者。过程是指服务的传递过程。有形展示公司对服务产品进行包装，并在特定环境下进行展示，让消费者有亲身的感受和体验。
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2.2PZB模型
20世纪80年代中期，美国的服务管理研究组合通过对银行、信用卡公司、证券经纪商以及产品维修业等四种服务业管理人员的访谈，对消费者的感知服务进行了更为深入的研究，提出了著名的差距模型，即所谓PZB模式。PZB模型认为：服务的质量由客户感知的差距以及公司内部服务管理过程引起的四个差距决定。任何服务，要能够满足顾客的需求，必须缩小这五个差距，包括管理层认知差距、质量标准差距、服务传递差距、营销传递差距、服务质量差距。
PZB模型发现，在管理者对服务质量的衡量及服务交易的过程中，存在一系列关键点，每个关键点都会影响服务质量。如果公司要满足客户的需求，就必须把握好这些关键点，并缩小差距。与实物产品相比，服务由于其无形性、可变性等特点，所以对于服务的质量更难评估，消费者对于服务质量的评估结果主要通过其心理预期与实际感受的服务进行比较，实际感受到的服务又包括服务的传递过程与服务的结果两部分。
目前该模型较广泛地被用于对金融机构服务质量的研究，例如，丁洪福、王溢涵等基于服务质量差距模型，对商业银行的服务质量进行分析并提出了改进措施；吴西镇、陈莹运用该模型对我国经纪业务的服务质量进行了探究；罗志斌运用服务质量差距模型对商业银行的服务质量进行了研究。
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3Z证券公司经纪业务服务现状的分析..............13
3.1Z证券公司介绍.......13
3.1.1Z证券公司基本信息..........13
3.1.2Z证券公司的经纪业务服务现状.......................13
4Z证券公司经纪业务服务改进策略的设计...........32
4.1服务改进策略的目标............32
4.2服务改进策略的内容.............32
5改进策略实施的保障措施..........44
5.1建立合适的绩效考核制度.............44
5.2培养良好的企业文化.............44
5改进策略实施的保障措施
5.1建立合适的绩效考核制度
好的激励制度能带来良性的价值导向，激发员工的价值潜能。ｚ证券公司现有的考核制度以业务量为导向，不符合以客户为中心的经营理念，所以公司可以考虑从提升客户服务感知和强化员工专业程度两方面着手。一是建立一套提升公司员工服务质量和服务满意度的激励政策，把员工的服务态度、业务熟悉程度、问题的解决能力以及客户满意度作为员工绩效考核的重要指标纳入考核体系，并建立－套量化考核体系优化绩效考核。通过整合CRM系统的服务记录，并量化服务质量，在每个月末进行考核，以政策激励员工为客户提供更好的服务。二是不遗余力地调动投资顾问的工作积极性，证券行业经纪业务的专业服务价值在于投资顾问的专业性，这也是提升经纪业务竞争力，制造差异化优势的一部分。所以证券公司在制定投资顾问考核管理制度时，要考虑把投资顾问签约咨询服务净收入纳入到考核体系中。签约咨询服务净收入是指投资顾问为签约客户提供投资咨询服务所获得的差别佣金收入和固定服务收入。将投资顾问咨询服务净收入进行适当的切分，将佣金提升部分切分成理财顾问销售费和投资顾问投资咨询服务费。
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6结论
随着政策的放开以及互联网金融的盛行，国内证券行业的竞争将迎来新的高度。为了迎接这个挑战，每个证券公司都将对证券经纪业务的转型陷入新的思考，开始探索公司发展的新方向。本文通过对Z公司经纪业务发展现状的研究及对未来发展战略的探讨，认为证券公司要做大做强，必须集中力量发展核心业务，以差异化的服务赢得市场的认同，尤其要强化综合理财的服务能力，以适应证券经纪业务的发展趋势。
Z证券公司在服务改进策略实施过程中，一方面应完善客户管理体系，重视核心客户的维护工作。这里的核心客户是指能为公司带来高收益、高价值，对公司的生存与发展具有重要意义的客户。针对这部分客户，可以设计特定的服务策略，除了投资理财的需求外，还可以实施关怀策略，包括节Ｒ的问候或通过其他纽带建立长期的合作伙伴关系等以提升客户的满意度。另一方面，加强服务人员的培训，提升服务品质，此外，对原有服务流程、服务平台以及绩效考核制度进行优化，形成以客户为中心的经营理念和管理制度。同时结合自身优势，通过提高服务水平，逐步确立在某一领域的竞争优势，并形成品牌效应，力求做到人无我有，人有我优。
参考文献（略）
