第 1 章 引言
1.1 研究的背景与意义
对于消费者来说，每个消费者因出行目的不同，都有自己可承受的客票价格上限。只要航空公司的客票价格超过消费者的心理预期，消费者就会放弃购买。但过低的客票价格又会导致各公司恶性竞争，造成市场混乱，航空公司航班入不敷出，收益亏损。
传统的客票定价方法、方式过于单一，定价人员的个人经验也早已不适用于网络性结构的航班管控。针对不同节点的客票定价系统尤为重要，它是航空公司收益的重要组成部分。因此，如何把客票价格定位在旅客的心理价位之内，航空公司又能有较好地实现收益，是本文的重要研究方向。
由 PROS 公司研发的起始目的地定价系统，简称 O&D 系统，于 2014 年被中国国际航空公司在国际航线上率先引用。影响航空市场价格的因素有很多，国际市场除经济因素外，也受政治、灾害等突发因素影响。同时，与美国和欧洲等国际市场相比，国内市场更有自己的特殊性，情况更为复杂。因此，OD 系统在国际航线上的运用存在一些问题，在国内航线上的运用更有待研究。如何优化也是本文研究的内容，从而达到航空公司追求效益最大化和提高整体收益水平的目的。
首先，本文会对航空业传统客票定价方法进行描述，分析其目前存在的问题。其次，以国航为例，描述起始目的地定价系统的使用情况以及优缺点分析。再次，以实例研究为例，分析航空业传统客票定价可改进的地方。最后，进行系统性的总结，对航空业传统客票定价方法在整个行业内的使用提出建议。
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1.2 文献综述
1.2.1 国外的研究
国外航空业对于客运票价定价的研究已有几十年的时间，拥有一套相对完善成熟并且适合本土情况的体系。甘江（2003）文中曾介绍：1978 年 10 月 24 日，美国卡特政府针对行业垄断现状以及对未来自由竞争的规划，颁布了航空放松管制法（The Airline Deregulation Act），政府不再管制航线和票价。随后，LITTLEWOOD 将不同等级下航班座位分配控制问题引入这一领域的研究中。2自此，这一概念传至欧洲和世界其他国家，开启了收益管理理论的研究与发展。原美利坚航空公司在 1992 年的研究中指出，过去 3 年，收益管理的实施给公司带来了超出 14 亿美元的收入。证明了收益管理这一概念给航空公司带来了可观的经济效益。
樊玮（2006）总结出国际的通用定价方法，包含两个方面。一方面是采集航班历史数据和实时数据，建立数学模型，对所有数据进行综合分析。另一方面是利用经济理论对影响数据的各类因素，如机会市场、客源成分、淡旺季、天气、机型等进行分析，结合现状，预判未来市场变化。具体方法则是通过“需求预测”“座位分配控制”“航节优化法”“网络优化法”等决定航班具体开放舱位。
国外评定定价结果是否合理的两个指标尤为重要，第一，“可用座公里”(Available Seat Kilometers, ASK)指航空公司可提供的座位数(运载能力)与飞行里程的乘积,是资本投入情况的体现；第二，“收入客公里”(RevenuePassenger Kilometers, RPK)指运送的旅客与飞行里程的乘积,是航空公司生产量的体现。以上两个指标可以直观的反映出航空公司经营结果的好坏，对于各公司对后期的定价决策具有重要意义。同时，各种经济行为也直接影响两个指标的结果，从而影响收益结果。
随着时间的变革，生产要素的分析方法虽已较为固定，但经济一体化趋势经济行为发生变化，各航空公司都在丰富自己的运行网络结构，建立枢纽，加入联盟实现强强联手，以更多的通航点来增加联程销售。叶倩（2013）通过对美国航线和节点等要素分析得出：美国航空客运网络的空间分布较为均匀,重要枢纽城市在全国范围内分散布局支撑 48 个洲，体系已较为成熟。吴利（2009）指出：早在 1990 年代，汉莎就意识到航空公司只有走联合发展的道路才能有效降低成本。5节点更为广泛，多航程客票则更为常见，联程旅客是当今航空业的主流客源。以美国航空和德国汉莎的发展来看，强大的网络型航线结构，增加了客票价格的竞争力。针对不同的适应群体推行不同的价格产品，能够为航空公司吸引更多客源。有时多航程票价往往比“点对点”票价更加便宜。
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第 2 章 航空业传统定价原理
2.1 经济学理论基础
价格歧视的含义是指对成本相同的产品面向不同类型的顾客提供不同的价格。或者反之，对于成本不同的产品，面向顾客提供相同的价格。产品价格歧视的根本原因是由于存在消费者剩余。不同的顾客对于相同的产品，存在明显的需求差别。对于同样的产品，有个顾客愿意付出更高的价格，而又的顾客则希望通过更低的价格获得产品或服务。面对这样的市场情况，通过价格歧视的方法可以对市场进行细分，针对不同的客户需求，对相同的产品提供不同的价格。
价格歧视分为三种。一级价格歧视，二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视指的是在完全垄断的市场中，顾客愿意以最高的价格购买产品或服务。二级价格歧视实际上是按照销量定价。对于商品或者服务，企业按照不同的产品或者服务的量来提供不同的价格。三级价格歧视是指，对于同一商品，垄断企业根据市场上需求价格弹性不同，给出不同的定价。
民航业中最长出现的定价策略就是三级价格歧视。对于同样的机舱座位，由于不同的市场需求弹性，给出不同的客票定价。民航业通过对顾客信息的获取，对不同需求的客户进行了细分，也就是进行了市场分割。
影响顾客需求的因素是广泛的，这就使得民航企业对客户区分的准确性带来了挑战。对于机票的定价来说，天气，淡旺季，同业竞争，突发情况，都会对顾客的需求产生影响。航班因天气原因取消，旅客签转下一班次，使得下一个航班剩余座位较少，航空公司将把剩余的少数座位提高价格出售。不同的季节，航线的客流量不同，节假日为出行高峰，有时会出现一票难求的情况，每个座位的售价自然高于平季或淡季。同理，当一条航线的共飞公司较多是，剩余座位也较多，航线竞争激烈。各航空公司为了争抢客源，便打响了价格战。因此，准确及时的进行市场区分和定位，顾客区分更加准确，更有效的进行价格歧视是机票定价的目标。而庞大的机票数量，复杂的航线，对机票价格的管理带来了更高的要求。大量的信息数据和影响因素导致了机票价格定价的复杂性。
民用航空业客票定价是通过分析整个航班销售的各种影响因素，采用最恰当的价格销售出最恰当的数量，以达到收益最大化的目的。各航空公司均设有收益管理部门，负责航线的运力时刻编排，以及国际国内客票定价等工作。其中航线管理员需要对该航线历史数据进行准确分析，例如结合当前市场流量、竞争环境、以及政治经济背景等多方影响因素，科学合理的对航线的流量、价格水平进行预估，预判出航班的销售价格以及数量，及时反应到航班的具体开放子舱位上进行销售。同时航线员还要负责团队管理。一个航线上团队的数量、价格、以及成团率都影响折该航线的收益水平。最后在航班起飞后不断回顾经营结果，通常以周报、月报、年报为数据来源，分析航线同比、环比的收益水平，为航线未来销售及时修正策略，达到航线网络收益最大化的目的。
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2.2 客票定价流程
定价管理的核心在于市场预判，航线员通过历史数据了解上客规律，结合当期航班投入，市场变化等对航班的客座率和票价水平做出预估，以此作为航班调整的基本依据。定价流程主要可归纳为五个步骤。
第一，客票定价前需为航线做出定位，找出航班历史数据中，购买高价旅客和低价旅客的比例、同期航班时刻以及运力投入分布情况等信息。对比同期数据，查看今年与去年的航班运力投入、客流量是否有变化，经营品质是否有变化。目的是为了认知市场整体情况，竞争环境，初步判断销售策略。影响航线定位的因素有很多，客源成分、市场份额等等。客源成分决定航线是商务航线还是旅游航线，例如以公商务客源为主的航线便是商务航线。市场份额大小决定航空公司在市场中是否处于主导地位。运力投入、共飞公司、时刻排布便于确定精品航班。此外，客源结构、客源地和流向、市场共识及其稳定性也是影响因素之一。
第二，了解航线走势。了解航线级别及全年座公里收益值的分月趋势，明确淡平旺季，收益高点及低点。了解航线级别每个月客座率、票价水平、座公里收益。结合历史数据库，类比相似航班，了解周期性。关注春运、黄金周、及大型展会的机会市场影响程度，以及近三年以来市场是否稳定增长，有无重点变化或机会市场。目的是淡旺季可以帮助判断哪段时间应收掉低舱、严守高舱。判断哪段时间该提前促销，避免座位虚耗。影响航线走势的因素有全年月份淡旺季、月中月末淡旺季、周期性淡旺季、票价、客座、座公里收益水平以及机会市场等。
第三，关注上客速度，分析散客和团队分别的出票时间节点。确定客票销售最集中的高峰期。并且了解每个时间节点内旅客购买的主力舱位，对标航班的上课情况。判断航班经营优劣。明确同比，环比、竞争比概念。通过航班客座率、平均票价、座公里收入等指标来反映竞争对手业绩。对比临近时刻竞争航班三项基本指标了解竞争态势。其目的在于明确过去一段时间的经营表现是优是劣，是否有提升收益的空间。帮助制定客座优先、票价优先，或牵制对手为优先的策略，确保国航整体竞争优势。影响上客速度的因素有旅客消费习惯、航线主营舱位、竞争对手的舱位开放以及历史数据中同期的上客速度。
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第 3 章 国航的起始目的地定价系统............. 7
3.1 国航起始目的地定价系统
