本文是一篇MBA论文范文，论文通过四大维度提出形象优化的解决方案：首先，从品牌认知和品牌联想着手，优化产品策略并帮助线下门店提升形象统一性和连贯性，同时设立多维度的明星代言，扩大形象在多层次传播的有效性。其次，通过对用户画像的更新，持续扩大目标受众的定位，加速老客的消费升级，同时区分线上线下消费者的消费习惯，设立更有针对性的消费机制，并利用各类节日活动来增加次级目标群体的认知度。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着全球经济前景的不确定性和中国经济形式走入新常态，我国通过使用各种宏观调控手段，维持稳中有进的局面，推动经济转向高质量发展。虽然近年来GDP 增幅呈现下行态势，但我国消费趋势指数整体还是在上升，2019 年消费趋势指数已攀升至 115 点。消费需求将逐渐转变为需求结构的主体，追求个性化以及多样化的消费正在成为主流，国家致力于采取各类消费政策释放人民的消费潜力，发挥消费在推动经济发展中的基础作用。然而 2020 年突发的新冠疫情导致全球经济的严重衰退，为了对抗迅速蔓延的疫情，各国都采取了不同的封锁措施。这两个月甚至更长的封锁将导致 8 成以上的奢侈品公司陷入财务困境，加上股市的波动性会加剧投资者对股市信心的降低，可以说无论是国内还是国外，正面临着 2008 年全球金融危机以来最严峻的挑战。由于消费支出占到中国 GDP 增长贡献率的 60%，因而在疫情之后，中国经济的复苏将很大程度上需要消费支出的有力支撑。
根据麦肯锡发布的历年全球奢侈品报告显示，自 2012 年以来，中国已成为全球奢侈品市场最不可忽视的主力军之一，在全球经济增长放缓的“新常态”下，中国的奢侈品市场却始终保持了一个较好的增长态势。贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会联合发布的《全球奢侈品市场监控报告 2019 年春季版》显示，中国市场的消费需求不断扩大，继 2017、2018 两年的强劲增长后，2019 年全球奢侈品包袋、高端时装和美妆的全球销售额继续增长 4%～6%，约 2710～2760 亿欧元。2018 年，全球奢侈品市场销售额同比增长 6%至 2600 亿欧元，其中，中国消费者在境内外的奢侈品销售额达到 7700 亿元人民币，占到全球总额的三分之一，到 2025 年有望增至 1.2 万亿元人民币。不过，受疫情影响，截至 2020 年 2 月底，中国失业率达到了创纪录的 5.7%，失业风险将影响到国民的消费意愿和消费信心，预计奢侈品消费市场上半年持续走低，增速将放缓。但进入 4 月以来国内疫情逐渐稳定，以及国家大力扶持电商活动，国内消费市场开始稳步恢复，在这样的态势下，更多的全球性奢侈品品牌开始加速自己在中国市场的布局，尤其是线上渠道的研发，在目前国外疫情严重的状况下，中国市场的表现对全球奢侈品牌而言是极为重要的。
...........................
1.2 理论基础
长久以来，品牌形象与品牌识别在国内的研究中都容易被混淆，两者的概念有较大区别：品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌，同时，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象可以说是品牌识别执行的结果。一个依托大集团背景的国际高端品牌，必须基于一套经典的品牌识别系统展开后续所有商业活动和执行策略，而这些商业活动和执行最终造就了公司的品牌形象。本文研究对象 F 公司在中国的形象建立优化方案，是以如何优化执行方式从而达到形象提升为主要目标，因此本论文的主理论依托于大卫·艾克教授的品牌形象实施系统这一理论，分析品牌目前面临的问题以及形象优化的策略和实施方向。
品牌形象作为一种市场对品牌的态度和反馈的结果，公司在制定实施策略的过程中，势必要把消费者的反应纳入决策考量中，避免公司和目标受众之间的信息传达产生错位导致形象建立的失败和不完整。因此，根据凯文·莱恩·凯勒教授提出的测量顾客心智的 5A 维度理论，并结合大数据用户画像理论，从消费者的角度，反向推论 F 公司形象优化策略的实施重点。
..............................
第 2 章 公司概况及环境分析
2.1 公司介绍
本文研究对象 F 公司，始于 1991 年美国波士顿的一家小店铺，创始人洞悉了客人对舒适体验的追求和天然成分的热衷，于是立志要将品牌打造成一个注重生活品质并让每一位进店的客人感受到精致的感官享受之旅。因此公司在二十多年的时间里研发出一套完整的基于生活方式的产品线，包括护肤、身体护理、香氛、护发及香薰蜡烛，并拥有多项业界首创。富有创意的天然成分、古老的手工艺法结合精湛的现代科技，让 F 公司在高端护肤市场上名声鹊起并迅速在各大百货公司铺开售卖渠道。1998 年品牌迁址纽约，开设了首家旗舰店，并在一年后上线官方网站。法国奢侈品巨头 L 为了增加旗下香水化妆品部门在市场上的占比，开始加快高端美妆市场的收购进程，2000 年 F 公司被 L 集团收购，之后更是加快了新品开发的脚步，独具创意的产品数次引起热议。2012 年正式进入中国，在北京开设了第一家店铺，随着生意规模的扩大，自 2013 年起，新开店的节奏也逐步加快，基本以每年 10 家左右新店的速度强势入驻各大高端商圈。
...........................
2.2 宏观环境对品牌形象实施策略的影响分析
高端美妆行业近几年在中国市场上增长速度非常迅速，但同时也要认识到，国内的政治、经济、人文、科技等环境因素，也对国外品牌的进入和发展提出了一定的挑战。基于 PEST 模型，从四个层面分析如何规避宏观环境中的风险，并加以利用有利因素为自己进行品牌形象的宣传。
2.2.1 政策环境
国家食品药品监督管理总局，以及国家质量监督检验检疫总局作为化妆品行业的主管部门，他们起草的各项法律法规、制定的监察管理制度，以及例行组织的对行业安全、卫生、质量检验的工作，都对整个行业提出了更高的要求，尤其在产品的推广和传播方面。进入中国市场的国外品牌，都必须遵守当地市场的行业法规政策，而国家之间政策和法规的差异，也会对品牌产品审批、宣传用语、税率调整产生不同层面上的影响，这些影响也会对品牌形象的建立和传播产生连带作用。
（1） 对产品功效和原料说明的监管审查
国家食品药品监督管理总局于 13 年发布的《关于调整化妆品注册备案管理有关事宜的通告》和《美白化妆品管理要求》中强调，凡宣称对皮肤具有美白功效，且可以减轻皮肤色素沉积的化妆品，都属于祛斑类产品，被认为是特殊用途化妆品，生产或进口必须取得相关批准证书。
我国对化妆品行业的“有机”认证也提出了更为严格的管理要求。国家质检总局最新发布的《有机产品认证管理办法》基于《有机产品认证目录》制定，其中详细解释说明了有机配料的定义和认证方式，以及在市场上的使用规范，而由于全球有机认证证书性质的不通用，部分获得过国外有机认证的护肤品在国内市场也无法被认可。这些政策条例的颁布，将会对外国品牌进军中国市场的产品策略产生很大的影响，部分涉及敏感成分的产品可能无法作为品牌主推品进行推广，导致产品无法满足品牌形象的推广需求。
.........................
第 3 章 F 公司在中国市场上品牌形象问题及分析..........29
3.1 F 公司在中国的品牌形象现状................................29
3.2 F 公司品牌形象在实施过程中存在的问题及成因....................31
第 4 章 F 公司在中国市场形象优化的解决方案.....................45
4.1 强化品牌核心形象与价值主张............................45
4.1.1 建立有助于加深记忆和联想的品牌元素和产品策略......................45
4.1.2 跨圈层设立明星代言多维度展现品牌价值主张..................47
第 5 章 优化方案实施计划与保障措施....................66
5.1 实施计划........................66
5.2 实施保障.........................66
第 5 章 优化方案实施计划与保障措施
5.1 实施计划
由于品牌形象提升方案是一个全渠道且全方位的实施计划，因此整个过程将根据实际情况，分阶段进行落实。
第一阶段，2020 年 12 月，由于疫情原因，原定的 2021 年计划受到较大影响，因此可以在重新调整的过程中加入更新方案。根据中国市场的实际情况和数据分析，重新描摹用户画像，并制定更具有针对性的产品策略。视觉形象方面可开始与总部协商店铺形象升级事宜，以及代言人的签约工作。此外，跨界联名项目开始内部提案并投票讨论。
第二阶段，2021 年 12 月，确定是否更换首席代言人形象，以及是否增设更多层级明星代言。选取现有店铺中开店时间较长且客流较大的一家进行新形象的升级改造工作，并观察升级前后的引流情况，线下活动尝试选择一个为进驻店铺的城市做下沉试水。确定 1-2 个合适的联名 IP 并完成商务洽谈和方案制定，带动线上线下销售提升，尤其线上渠道客单价增幅超过 25%。
第三阶段，2022 年 12 月，全国店铺总数将超过 110 家，新进驻城市范围扩大至三线至四线城市，提升主推产品的知名度，在主要细分市场中排入前十位，高端产品线销售占比增长至 40%-45%。
.............................
第 6 章 结论与展望
6.1 基本结论
品牌形象是公司在市场上核心竞争力的重要来源。F 公司作为一家依托于大集团背景的外国高端品牌公司，
