一、政府采购特征
在社会活动中,政府对国家和地方的各方面事务负有指导、规划、管理、协调、服务、监督、保卫等基本职责。作为政府的一种具体行为,政府采购具有以下特征:
1. 制约性:政府运行机制的监督、约束,使得政府在进行产品或服务的采购时,必须兼顾经济和社会效益。一方面,政府采购是使用公共资金进行采购的,并且作为一种经济行为,在决定购买商品的种类、数量、价格以及供应商等事项上,要强调经济的合理性;另一方面,作为一种社会活动,政府采购行为要受到政治、道义因素的制约,在专门监督机构以及社会公众的监督之下,要确保其绩效。因此谨慎地执行采购政策并使采购具有高透明度就成为政府采购的基本要求。
2. 公开性:政府采购的有关法律和程序是早已制定实施的,所有采购的信息、标准都是事先公布的,采购过程也是在完全公开的情况下进行的,开标也是公开的,并且只能按照标准进行评标。一切采购活动都要做出公共记录,毫无秘密可言。而在私营领域,管理当局则没有这个义务。
3. 引导性:政府采购的制约性和公开性规定了采购的合理性,从而使其可以成为公众消费的标准,减少了消费者分析、选择的过程,即降低了消费者的购买成本。因此政府采购对团体、个人消费的引导作用是其他组织行为不可比拟的。这种引导性体现在政府的消费行为、消费观念对社会的消费行为和消费观念的直接影响。例如美国总统座机“空军一号”引发的众多大企业总裁对此座机的购买风潮,新加坡清正、高效的政府形象所引发的公众务实的消费观念,都是这种引导性的直接体现;另外,由于政府采购市场隐藏着巨大的购买力,因此,企业为了抢占市场、获取利润,必然要迎合政府的购买心理、购买行为,及时进行产品及营销策略的调整。从这种意义上说,政府消费间接影响到行业的发展方向及战略调整,具有产业引导的特性。
二、工具角色的确立及工具特征
(一) 工具角色的确立
政府的天然影响力使得公众对政府的尊重、信任甚至依赖自然转变为对政府具体言行的正确性、权威性的认知上。政府采购的合理性及引导性,使得企业的政策、行为、产品如果得到政府的关注、认可和支持,无疑会成为一种强有力的社会背景而引起整个社会的关注和重视。因此政府采购作为企业的一种形象塑造、形象宣传工具必将在政府的整个采购过程中得以确立、完成。
在采购过程中,企业无论最终中标与否,如何使自身的竞争优势在众多的竞争对手中凸显出来,吸引公众目光,是政府采购的形象工具能否充分发挥、利用的基础。根据政府采购流程图(见图1) :
我们知道当政府提出需求,确定产品的一系列规格、属性(耐用性、可靠性、价格⋯⋯) 时,媒体必将广泛报道,吸引广大公众的注意力。这时对消费者进行教育的契机已经出现。企业的积极参与,迎合了公众的注意力,对本身实力的显示、知名度的提高具有极大的帮助。
应标过程是企业免费显示自身竞争优势、树立自身形象的过程。在此过程中,企业最有竞争力和最有优势的产品、技术必将展现于公众面前。媒体的报道、渲染必将使公众对产品有所了解,而企业服务对象的特殊性,又使公众坚信了这种信息的真实性。
政府机构选择、评价应标方案的过程,是消费者学习选择、评判的过程。通过公开的选择、评价,公众对政府行为的认可以及评判专业化的信赖,使公众认知了政府最终选择产品的质量、信誉。同时,新一轮的对有关中标企业的媒体报道必然使最终中标者的知名度、产品形象、附加价值得到完全免费的有效提升。
在售后阶段,政府与企业的交往都是可以制造的新闻点,可以多次“提醒”公众,扩大影响层面与力度,进行形象的有效宣传与树立,从而使消费者由最初的感觉、知觉形成最终的信念与态度。
(二) 工具特征
在企业与政府合作过程中,政府在某种程度上已经成为企业形象的“代言人”,凭借权威地位、广泛的影响力使得政府采购成为了一种强有力的形象工具。其特征如下:
1. 广泛的影响力:政府采购作为一种政府行为,受到公众与媒体的广泛关注,企业与政府交易本身又极具有新闻价值,各种相应的舆论必将紧紧相随,争相报道。通过这种媒体的广泛宣传与报道必然引起社会的巨大反应,甚至产生社会轰动,并且这种影响力是广泛持久的,从而有利于提高企业的知名度,促进消费者发生有利于企业的购买行为。
2. 高度的可靠性:这种形象工具传递给公众的高
可靠性来源于两个方面。一方面是政府的权威性、公信力以及本身运行机制的约束使得公众本身认可和信任了政府行为;另一方面是政府与企业的交易行为为公众所知大多是来自于第三者所进行的有利报道和展示,而这种信息的传播、沟通是以隐蔽、含蓄、不直接触及商业利益的方式进行的。相对于企业本身的直接的广告等促销手段而言,这种间接的形象工具消除了购买者的回避、防卫心理,其可信度要比其他营销手段高得多。
三、工具的创造与运用
政府采购的有限性,使得最终中标的企业只能是少数的甚至是唯一的。因而对于这种形象工具而言,其本身是稀缺的、排它的。企业只有通过努力创造才能完全拥有和充分利用这种工具。否则,这种工具是不完整的,甚至是完全归他人所有的。
(一) 工具的创造
1. 政府需求研究
分析政府需求的特征、目的、影响因素、选评的标准以及与此相关的技术问题,明确政府的表示需求、相关需求、真正需求、潜在需求⋯⋯是企业进行决策的基础,也是工具创造的先决条件。例如:政府在采购大型计算机时,对计算机的计算能力、应用程序的类型以及所能提供的服务和培训能力有明确的硬性规定。在这些显性规定的背后,包含的是以安全为第一要素以及使用的方便性、升级和扩展能力、系统操作的可靠性以及计划实施的质量等因素。企业只有对政府的内在需求、采购环境、产品及技术的复杂性、独特行、标准性进行细致的分析研究,才能计算出企业参加采购活动的代价和风险,从而最终提出最有竞争力的价格。
2. 能力的培养
需求是通过某种产品或服务来满足的,而企业的资源和能力则是提供满足产品和服务的根本。随着经济的发展、技术的进步,企业如何在第一时间针对政府采购的品种、数量、技术指标等一系列要求给予适合的报价,及时做出精确的采购计划,按照标准化、专业化的规格,高效率地满足政府的需求,对企业的管理能力和技术水平提出了更高的要求。
如何利用具有优势的价值活动形成竞争优势,赢得政府信任,首先必须明确企业本身核心竞争优势来自于企业价值链上的哪些特定环节。这种特定的“战略环节”既可以是生产环节、营销环节或其它基本增值活动环节,也可以是某些辅助增值环节。企业只有通过核心技术的突破,或是提供完备服务以更贴近服务对象等各种能力的培养,并且最终创造出一种有利于这种特殊要素生成、发展、不断提高、升级换代的环境,才能使自己比竞争对手能更好地满足政府需求。而这则是形象工具能否成功运用的关键。
3. 市场标准的争夺
如果企业产品得到市场的广泛认可,甚至于其产品已被市场作为同类产品的参照标准,这表明企业已拥有了最强有力的竞争工具。但对于许多产品而言,其技术标准还未明确形成。比如互联网在全球还是个多变的产业,尽管有各种各样的网络协议,但仅仅局限在地区或某一领域。在国内许多网络标准并未确定,企业可以充分利用自己原有的影响力及近期的各种活动建立国内互联网标准,并结合到产品上,以争夺市场标准,取得有利的竞争地位。
并且由于技术的日新月异以及在某种程度上技术规格的排他性,政府对货物或工程的采购不可能按照招标的要求精确而细致地拟订技术规格。企业完全可以运用采购过程中的合理性对招标文件的技术规格进行评议,利用自己原有的影响力提出符合自己产品技术参数或标准的可行性建议,对采购的实质内容做出修订,以突出自己产品组合、功能、技术上的优越性。
4. 过程的运用
在政府采购过程中,企业的目标顾客不仅是政府机构,还有众多的消费者。消费者对事件的关注本质上是一个选购学习的过程。消费者一方面可以按照政府的购买标准进行选择;另一方面消费者也可以根据产品的
