本文是一篇MBA论文范文,本文结合传播八要素理论、品牌传播接触理论和传播的 5R 理论，从 SK 公司的内外部环境入手，识别各项存在的问题，针对每项问题分析归纳，通过系统性的措施一一解决。本优化方案为 SK 公司今后的传播工作起到抛转引玉的作用。同时，本文也为优化方案的实施提出时间计划和保障措施建议。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
公共交通是城市的一项基础设施。随着我国经济和城市化迅速发展，公共交通体系建设需求增大，尤其大中城市更为明显。2012 年初国务院和交通运输部颁布指导意见要求各省市优先发展公共交通。自 2017 年 6 月，国家发改委、商务部逐步取消了公路旅客运输、轨道交通设备、铁路旅客运输等领域外资准入限制，促进公共交通行业引进资本、技术、智能、管理等。公共交通领域国外知名运营商更深入参与中国市场竞争。近年来，我国陆续推出系列政策推广政府与社会资本合作（Public Private Partnership）模式运营公共交通线路。PPP 模式打破公共交通运营完全由政府垄断的局面，使得社会资本得以参与竞争。
SK 公司成立 5 年来虽然已经取得一些运营维护项目，但仍然依托中法母公司的知名度，自身品牌不具备影响力。公司对传播对象的定位不明确，针对终端乘客的传播不足。公交运营行业传统的传播方式以业内人际传播为主，渠道单一，不能多种传播方式整合使用达到最佳效果。公司对传播活动缺乏科学的预算规划和全面的品牌接触管理，传播活动的目标不能与乘客目标相协同，传播内容影响力不强，传播效果不能科学评估，公司内部组织结构中传播职能功能不强等。以上种种问题制约公司的核心竞争力，在日益开放的市场中难以长远发展。为此，本文探讨分析 SK 公司在传播环节遇到的问题，以寻求解决方法和途径。只有制定适应市场变化和符合品牌定位的传播策略并实施，才能实现 SK 公司成为中国及全球市场最佳多模式联运公共交通运营商的愿景。
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1.2 研究意义
本文根据 SK 公司的现实情况，针对其品牌传播存在的问题，运用舒尔茨的传播八要素、品牌接触传播、传播的 5R 相关理论，对传播策略进行分析研究，有以下几点现实意义： 通过分析 SK 公司的品牌传播问题和解决策略，帮助企业在日益激烈的市场竞争中提高影响力，帮助项目拓展，创造经济效益。作为公共服务型企业，更多关注与终端乘客的沟通有助于提高运营服务质量。传播影响力的扩大能够提升公司品牌形象，增强股东、员工、供应商等群体对品牌的认同感。各传播渠道之间和内部各部门之间的配合也可以提高公司的整体管理水平。
SK 公司作为公共交通运营商的代表，在品牌传播方面和同行业其他企业存在很多共性问题。本文的实例和分析，可为国内其他公共交通运营企业品牌传播的管理提供参考，有一定的借鉴意义。
公共交通作为城市经济和民生最重要的基础性设施之一，是市民群众最主要的出行方式，是社会公益事业，公共交通企业的品牌形象和服务水平的提升直接关系我国优先发展城市公共交通战略的实现。公共交通在能耗、环保、改善生态等方面有其他交通方式不能比拟的优势，公共交通在大众心中优质的品牌形象有助于民众自觉倡导绿色交通、绿色出行，对提升城市面貌和社会和谐发展具有积极作用。
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第 2 章 相关理论概述
2.1 舒尔茨的传播八要素理论
整合传播之父，美国唐﹒舒尔茨博士提出了整合传播的八大要素理论。它不仅是一种传播策略或技巧，而是一个系统。它不单涵盖公司本身的业务活动，同时也涉及公司内外部所有的接触点。与其他传播方式不同的是，舒尔茨的传播理论将公司作为一个整体和行动导向，不局限于围绕传播活动开展工作。这八要素分别是：
2.1.1 成为一个以顾客为中心的企业
就品牌传播的对象来说，所谓以顾客为中心意味着企业始终把最终消费者看作是最有效、最重要的关注对象。顾客是一切的中心，所有职能的行动、要素都专注于满足顾客需求，从而维持顾客的品牌忠诚度，从顾客获得稳定的收益。最终端的顾客和消费者才是能给公司带来收益的唯一来源。在一个以顾客为中心的企业中，正是因为这些一致的聚焦点，使得员工通力协作，为顾客的最佳体验服务。
2.1.2 使用由外至内的规划方式
想要成为真正以顾客为中心的系统，企业需要改变品牌传播预算规划方式。大多企业最常见的品牌传播预算规划方法是由内而外的规划方式，它首先从企业希望实施的传播活动开始，然后从销售收入中拨出一部分来作为预算。显然，这种规划方式，
品牌传播是作为一项支出费用，和所期望达到的结果之间没有关联。而舒尔茨的传播理论是用由外至内的方式，品牌传播管理者不再将对顾客的传播视作费用，而是视作收入来源，目标是更好地管理顾客需求和收入来源的创作过程，而不是只管理好成本。
2.1.3 聚焦全面的顾客体验
战略性的品牌传播需要聚焦顾客与企业接触和使用产品时的全面体验，而不仅局限于传播活动。品牌传播管理者的工作重点应从传统的传播活动转移到顾客与品牌及公司之间的完整关系。全面的顾客体验涵盖了广泛的范围，包括品牌与顾客接触和互动的所有方式方法，如产品或者服务的体现方式，及顾客何时、如何获得这些产品或者服务，各接触点提供服务的能力如何，以及公司产生什么样的社会影响等，从而对这些因素进行有针对性地管理。
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2.2 传播的 5R 理论
因为传播八要素理论将顾客置于企业的中心，所以创造价值不再是线性的。相反，是顾客决定了价值，并且有选择地从传播系统中创造了价值，选择对其来说最具有价值的要素。如果产品、服务、信息等组成一个圆，顾客就是这个圆围绕的中心。公司如何选择组合产品、服务和传播活动，创造最大的组织价值，唐﹒舒尔茨博士还提出了传播的 5R 理论：
2.2.1 相关力（Relevance）
这一要素是指品牌传播活动与顾客之间的切合度有多深。品牌传播者需要与顾客进行更切合需要、更有吸引力和意义的交流，以便顾客轻松地了解产品和服务。
2.2.2 开放力（Receptivity）
这一要素有两方面含义：一方面品牌传播者希望在顾客最愿意接受各种信息的时候接触到信息。因此，基本问题是究竟应该在何时何地进行接触，以便顾客更开放、更愿意接受信息或激励计划。开放力还包括公司对新想法、新概念和新的商业经营方式的开放程度。这里不仅是企业要如何传播，更重要的是顾客究竟希望如何和企业沟通或希望接受什么样的传播。品牌传播者需要更善于接受新的思维模式跟方法。
2.2.3 响应力（Response）
首先顾客是否能够容易地对公司做出响应，在每个可能的接触点上，公司是否能够有效地与顾客沟通。其次，响应力反映了公司在感知，适应和响应顾客需求和愿望的程度，在这个互动的市场环境下，品牌传播者的关键技能不再是规划和执行传播活动的能力，相反关键在于品牌传播者是否可以对顾客的需求和期待做出适当的响应。
2.2.4 识别力（Recognition）
与开放力和响应力一样，识别力也有两重含义。首先，它反映企业识别各接触点上的顾客，并立即将关联有关该顾客的存储信息的能力。换句话说，公司是否有可能识别出其网站的回头用户，以及是否有能力将此访问与过去的行为相关联。其次，识别力还指顾客是否可以清晰地识别公司的品牌，是否熟悉该品牌，以及是否可以该将品牌与特定需求和用途相关联。
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第 3 章 SK 公司外部环境分析 ................................... 13
3.1 宏观环境分析 .......................... 13
3.1.1 政策环境 .................................... 13
3.1.2 经济环境 ......................................... 14
第 4 章 SK 公司品牌传播的现状与问题 .......................................... 21
4.1 公司概况 ......................................... 21
4.1.1 基本情况 ............................ 21
4.1.2 品牌传播概况 .................................. 23
第 5 章 SK 公司品牌传播优化的对策 ........................................ 31
5.1 品牌传播对象聚焦终端乘客 .......................................... 31
5.1.1 问卷调查顾客信息形成乘客洞察 ......................................... 31
5.1.2 建立与乘客互动反馈的渠道 ......................................... 33
第 6 章 实施计划与保障
6.1 实施计划
根据本文第五章内容的初步探讨，基本完成了 SK 公司的传播系统优化。为检验本文研究的合理性，对实践的指导意义，SK 公司新的传播体系具体实施过程如下：
（1）新传播体系的建议审批
在公司月度管理会议向 CEO、董事长和各部门总监提出新的传播方案，与管理层讨论，听取意见。会后根据各方意见修改方案细节。方案通过后，整理传播管理制度文件，明确组织结构、预算、职责、考核办法等，保障方案的实施。
（2）新传播预算的制定
根
