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恒顺醋业销售渠道策略改进MBA研究 - MBA论文范文 - 无忧论文网
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恒顺醋业销售渠道策略改进MBA研究

日期:2020年02月23日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:1502
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202002151425396378 论文字数:34484 所属栏目:MBA论文范文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇MBA论文范文,本文以恒顺醋业销售渠道为研究对象,在理清食醋行业竞争环境和相关理论的基础上,对恒顺醋业销售渠道策略的现状进行了全面梳理,分析了其中存在的问题,并针对所存在的问题设计了恒顺醋业销售渠道的改进方案,最后针对具体的改进策略,建立了恒顺醋业销售渠道改进的保障体系。希望本文的研究能对恒顺醋业,以及类似的相关企业销售渠道策略的改善,提供一定的借鉴和参考。


第 1 章 绪论


1.1 研究背景

食品行业是关系的国计民生的基础性行业,根据《2018-2023 年中国食品行业市场前景及投资机会研究报告》的相关数据显示,2013 年中国食品行业的总收入是 92000 亿元,到 2017 年则是 121000 亿元,年均增长率为 7.1%,且该项数值在不断增加,并且根据预期,未来我国食品行业将始终以每年 10%以上的增长率不断向更好方向发展。虽然不同区域受各种因素的影响,对于食物的消费能力会有较大差异,但总体上我国中国食品行业市场发展正随着 GDP 和消费者可支配收入的增加而持续加速。尤其是随着我国城市化的不断进发,居民在收入分配制度改革的情况下,消费水平始终在不断增加。值得一提的是,中等收入的群体消费习惯正在出现显著的改善,对于食品不再仅仅关注价格,而是越来越看重食品的质量等多种元素,开始成为食品市场发展的重要推动力。 

表 1.1 2013 年-2017 年  中国食品行业的总收入

在食品行业中,调味品占据了相当重要的一部分,其中又以食醋行业尤为突出,是关系到人们日常饮食事项的重要事物。根据相关数据统计,目前食醋行业市场占有率前三位分别是恒顺、水塔、紫林,销售份额分别为 4.8%、3.1%、2.2%,且这三家品牌企业 2017 年的产品产量占年总产量的 30%左右。但值得注意的是,目前行业市场集中度较低,处于市场主导地位的企业能力明显,而其余的小型公司虽然数量众多,年产量占到总产量的 70%,但发展缓慢,呈现明显的两极分化发展趋势。而未来,行业集中度的提高是当今时代必然的发展趋势。

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1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

目前,我国食醋企业在市场上的竞争十分激烈,也有许多学者对相关企业的营销状况进行了研究。但主要是围绕品牌和产品方面,对销售渠道的策略改进研究十分稀少。然而在以醋为代表的食品行业中,销售渠道具有十分突出的重要性,
是业务运营成功的重要因素。因此本文选取恒顺醋业作为主要研究对象,针对食醋企业销售渠道的策略进行研究,通过对该企业销售渠道的现状和问题分析,提出改进策略,可以丰富食醋行业销售渠道的相关研究,具有较强的理论意义

1.2.2 实践意义

本文通过对食醋行业的代表性企业,即恒顺醋业公司销售渠道现状的分析,进一步分析了销售渠道存在的问题,并给出了改进方案,不仅能对相关理论进行完善和补充,还能为食醋行业甚至食品行业的销售渠道拓展提供了互补和完善的思路,并且通过多个方面进行销售渠道分析,本文将提供建议和解决方案,对于行业销售渠道更新与改进具有实际意义。

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第 2 章  相关理论概述


2.1 销售渠道的概念

所谓销售渠道,是指一个产品从生产方流出后,直到最终购买者手里的过程中,经过的一系列流通渠道。一般来说,一个产品从制造企业生产出后,除了直接被销售到消费者手中,往往还要经历一系列中间商渠道,包括代理商、经销商、分销商以及在它们之间安装的相应商店等,通过这些中间商家,并经历了相应业务流程的整个过程,就是销售渠道的整体内涵。企业对销售渠道的构建和有效利用,是产品能成功销售、企业获得市场收益和良好发展的前提。可以说,企业成功销售产品的关键要求之一,就是选择正确的销售渠道。通过成功选择正确的销售渠道,公司可以及时、快速地为消费者提供产品。并且企业也能为了达成目标,如降低运营成本、提高消费者满意度等,而更灵活的对相关产品进行操作。选择销售渠道的类型则如下图所示。

图 2.1 渠道模式

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2.2 销售渠道的类型与选择

2.2.1 直接销售渠道及间接销售渠道

直接销售和间接销售,是基于消费者在购买产品的过程中,中间是否经过其他环节来判断的。如果生产产品的企业也负责销售,会直接将产品销售出去,消费者能直接从生产厂家获得产品,这个过程就是直接式销售。这种方式能够将成本保持在最低水平,价格管理稳定,企业也可以快速响应市场状况,可以掌握实时市场情况并提供有利的服务。但同时,这种销售渠道类型需要制造商必须有更多的人力和财力,设置专门的销售业务并进行管理,会给企业带来较大的负担。因此,这种销售渠道类型只适合部分产品,一些泛用性过于广阔、生产企业无法完全进行掌握的产品无法使用这种销售渠道。

而间接销售,是指产品的销售渠道,是要通过多家中间商的运作,消费者无法从制造商直接购买到产品,需要经过区域经销商和分销商才能进行购买。这种方式在产品的物流、销售人力方面会因为中间商的介入,得到资金支持,生厂商不需要为后续的销售费太大的力气,只需要专注于研究和开发、生产自己的产品即可。这种类型主要用于广泛的销售,如大多数日用品[25]。

2.2.2 长渠道和短渠道策略

这种分类方式的根据,是销售的产品的特性。所谓长渠道,就是指产品从制造商到最终销售终端过程中,要经历的中间环节十分多,整体流通过程十分复杂。而短渠道则相反,参与的中间商数量较少。一般来说,持久性很长的产品,如冷冻产品和室温下保存时间较长的产品,可以使用长渠道进行销售。但在目前食品安全问题越来越严重的背景下,许多以新鲜度为卖点的产品,如乳制品、水果和蔬菜以及其他相关产品,已经不被允许经过太长的流通渠道了。为了确保消费者在购买时有足够的保质期,这种类型的产品更适合短渠道策略。

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第 3 章  恒顺醋业销售渠道现状与问题分析............................. 15

3.1  食醋行业概况......................................... 15

3.1.1  食醋行业发展现状................................... 15

3.1.2  食醋行业发展趋势................................ 17

第 4 章  恒顺醋业销售渠道策略改进措施 ....................................... 33

4.1  恒顺醋业销售渠道改进目标..................................... 33

4.1.1  提高市场占有率............................... 33

4.1.2  提高利润率.................................... 33

第 5 章  恒顺醋业销售渠道策略改进措施实施保障 ......................... 47

5.1  制度保障..................................... 47

5.1.1  绩效管理制度....................................... 47

5.1.2  日常管理制度........................... 47


第 5 章  恒顺醋业销售渠道策略改进措施实施保障


5.1 制度保障

5.1.1 绩效管理制度任何一个企业的绩效管理制度是否健全深深关系到员工工作的积极性和工作热情。恒顺醋业代理的产品能否成功的销售出去,除了产品本身的品牌影响力之外,当然还需要本公司员工能够策划出优秀的营销方案来销售产品以及销售人员能够积极的推销产品。而公司的绩效管理制度就是他们的努力程度的评价标准,对员工的工作成果进行合理、公平的评价,不但能够促进员工更加努力的工作,更能实现员工自身的价值,从而为公司创造更多的经济效益。

以大部分公司的发展之路看来,公司能不能一直成长下去,其动力来源于该公司职员工作是否积极。所以一家公司想要获得大量干劲十足的职员,就必须建立和不断完善其绩效管理制度。恒顺在这方面花费了很大的功夫,希望通过职员的努力工作来促使公司更好的成长发展,达到双方共赢的效果。恒顺醋业刚开始设定的销售绩效管理是基础薪资加提成的方式,这样的工资机制短期内效果是非常不错的,然而时间长了,再加上公司的规模日渐扩大,其效率低下等问题就渐渐暴露了出来。因此公司将这一制度进行了调整,变成了责任底薪加提成的方式,职员必须将对应的销售量做完以后方能得到对应的底薪以及提成部分。虽然公司实施此种薪资规定的目的是想要激励职员努力工作,然而此种方式对一些销售员却造成了很大的压力,使他们和公司间出现了系列矛盾和冲突问题,进而使公司正常的运营以及管理都受到了影响。基于此,一家公司的绩效管理机制,在考虑激励员工工作热情的同时,还需要提高他们的工作积极性,方能使公司健康稳定地继续发展。 

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结论


近年来,受各种因素的影响,我国食醋行业面临着严峻的挑战,食醋行业渠道的争夺处于白热化状态,市场的竞争异常激烈。食醋产销与销售渠道的矛盾冲突激化了很多产销商对其销售渠道模式进行升级转型。本文通过文献研究、定量分析等方法,结合食醋行业概况以及恒顺醋业销售渠道现状,总结了目前恒顺醋业销售渠道存在的主要问题,并根据所存在的问题提出了改进恒顺醋业销售渠道的方案,最后提出了相应的保障措施以保证恒顺醋业销售渠道改进方案的顺