1 引言
1.1 研究背景
1.1.1 智能手机的普及
手机作为人类通讯史上十分重要的的发明成果，已经出现了十几个年头。自IBM 推出的智能手机 Simon 到乔布斯推出的智能手机 iPhone，人类通讯发展史的记录不断地被刷新，手机也愈加的智能化和人性化。与传统的手机相比，智能手机不仅仅可以实现发短信、打电话的功能，还能够满足用户随时随地上网的需要。智能手机虽然是从掌上电脑演变而来，但它在拥有 PC 一些功能的基础上，比如有自身的 OS 和内存、可安装第三方 app、还可借助移动通讯网络实现无线网络接入，它更容易携带。智能手机的使用范围已经从城市走向农村，从年轻人走向老年人，从发达国家走向全世界。截止 2015 年底，中国的电话用户数已经达到 15.37 亿户，移动电话用户数已经达到 13.06 亿户，移动电话用户普及率已经达到 95.5 部/百人，如图 1.1 所示。截止 2015 年底，中国的移动宽带（3G/4G）用户数已经达到 78533 万户，如图 1.2 所示。截止 2016 年 2 月底，中国智能手机市场在售机型数量已达到 1333 款。
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1.2 研究目的
微信作为移动社交应用，拥有大量的活跃用户。俗话说，有人的地方，就有市场。随着微信的快速崛起，很多人看中了微信朋友圈，开始将微信朋友圈发展为“小淘宝”。由于微信具有的天然的 SNS 属性，而且微信朋友圈里的朋友又大多数是熟人，这种基于熟人的交易行为无形中增加了卖家与买家的信任，减少了部分感知风险。加之，微信的私密社交属性，有很好的保护了隐私。为了了解微信朋友圈的受众想法，分析受众对微信朋友圈交易行为的态度，本文围绕微信朋友圈为背景展开研究，研究目的包括以下几个方面：
（1）用户对微信朋友圈产品的购买意愿如何？
（2）用户信任是如何影响微信朋友圈产品的购买意愿？
（3）用户人口统计学变量与微信朋友圈产品的购买意愿的关系如何？
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2 文献综述
2.1 虚拟社区
2.1.1 虚拟社区的定义
虚拟社区（virtual community），也被称为在线社区（online community）和电子社区（electronic community），是将一群具有相同或相似的兴趣爱好、类似的生活经历、处于相关行业、从事相关或近相关业务的网络用户联系在一起，给这些人提供一个能相互分享想法和交流经验的平台。与现实生活中的社区不同的是，虚拟社区不受时间和空间的限制。虚拟社区中的任何成员可以在任何地点、任何时间和虚拟社区中的其他成员交流、互动。
Rheingold（1993）最早提出“虚拟社区”的概念，他认为虚拟社区是出现在网络上的一种集合体。在此之后，还有很多学者也根据自己的研究方向和研究视角给虚拟社区下了不同的定义，如表 2.1 是这些学者给出的关于虚拟社区的的定义。
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2.2 影响消费者购买意愿的因素
2.2.1 购买意愿
消费者购买意愿是指消费者表现出购买行为的可能性，是消费者行为中的决策部分内容。很多学者都认为消费者购买意愿是预测消费者行为关键因素。现有文献对购买意愿的研究主要集中在以下 3 种，即消费者态度、消费者感知价值最大化和消费者感知风险最小化的关于购买意愿的研究。这单方面的理论研究和实证研究已经有很多，带给企业管理和市场营销方面的学术研究和实践活动产生很大的影响。
从消费者态度的角度研究购买意愿的学者认为，消费者在未接触到真实的产品之前，就已经在内心中形成了关于该产品的情感态度，这种态度有可能是积极的、有利于产生购买意愿、促进购买的，也有可能是消极的、不利于产生购买意愿、抑制消费者产生购买行为的。很多研究表明，消费者对产品形成的积极的态度，更容易激起消费者的购买意愿，更容易促进消费者产生购买行为，模型如图 2.2 所示。
从感知价值最大化角度研究购买意愿的学者认为，消费者的理性特征促使他们在购买商品时，消费者会在购买该产品所需的成本和购买该产品后所带来的利益之间权衡，进而确定是否产生购买意愿和购买行为。也就是说，消费者的感知价值是由购买产品所带来的利益和购买该产品所需的成本两个部分决定的。若消费者感知到购买产品所带来的利益与购买产品所需的成本较大，也就是说消费者感知到的价值较大，则消费者更容易产生购买意愿，模型如图 2.3 所示。
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3 模型构建与假设提出 .....................20
3.1 探索性研究 ..............20
3.1.1 为什么要做用户访谈？ ................20
3.1.2 用户访谈过程 ...................20
4 研究设计 ....................31
4.1 调查对象和数据来源 .................31
4.2 变量测量...................31
5 数据收集与分析.........................38
5.1 数据收集与分析方法 .................38
5.2 描述性统计分析 .................38
5 数据收集与分析
5.1 数据收集与分析方法
本文的正式调研也是通过问卷星网站制作电子问卷，通过在微信朋友圈发动态和 QQ 空间发说说的形式收集数据。经过几天的收集，共回收问卷 417 份，其中根据回答时间排除问卷 47 份，得到有效问卷 375 份，有效问卷的回收率为89.9%。得到的有效数据样本将使用 SPSS 22.0 和 AMOS 17.0 进行统计分析以检验本文所提出的理论模型和假设。
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6 结果讨论与研究意义
6.1 主要研究结论
移动互联网时代的迅猛发展，微信帝国的迅速崛起，微信朋友圈这一新兴渠道开始出现各种各样的广告促销的产品（服务）信息，使得提升用户的购买意愿这一问题受到很多人的关注与重视。本文结合微信朋友圈的特殊情境，将信任分为对微商的人际信任和对其发布的产品的产品信任，研究了用户在微信朋友圈购买意愿得到影响因素。本文结合用户调研、问卷调查和结构方程模型方法对模型进行了分析与检验，实证分析了人际信任、产品信任对于用户在微信朋友圈购买意愿的影响情况。研究结论如下：
（1）通过对消费者购买意愿影响因素理论的研究，选取信任做为重要的影响因素，并将信任分为人际信任和产品信任两个维度，笔者构建了微信朋友圈购买意愿的影响因素模型，根据前人研究得到的成熟量表测量这几个变量，通过用户访谈、问卷调查以及结构方程模型实证检验了它们对购买意愿的影响情况。结构方程模型数据分析结果显示，模型具有良好的拟合度，同时，人际信任对微信朋友圈购买意愿具有显著的正向影响，而产品信任对微信朋友圈购买意愿的影响并不强烈。这可能是用户在微信朋友圈的信任产生是从微商到其产品，而非从产品到微商的这样一个过程，用户相信微信朋友圈产品的质量，并不会导致用户产生购买意愿。
（2）通过分析信任在虚拟社区中的影响因素理论，结合微信朋友圈的特点以及用户访谈的结果，选取用户与微商的关系强度、微商的专业性、微商发布产品的信息质量、用户自身的网购经验四个维度，分别探讨了它们对于人际信任、产品信任的影响。结构方程模型数据分析结果显示，关系强度、信息质量、专业性均直接、正向地影响用户对微商的人际信任，且影响程度逐次递减，而用户的网购经验对人际信任对影响并不显著。一般而言，用户在某一商家处购买的频率越高，越容易对该商家产生信任。而本文在定义网购经验时可能存在过于笼统、过于宽泛的情况，后人在研究时可以试着更清楚的界定网购经验，从而验证两者的关系是否存在显著的相互影响关系。关系强度、信息质量和网购经验对用户的产品信任均有显著的影响，而专业性对产品信任的影响并不显著。这可能是因为微信用户对微商的专业性的认同不会转嫁到其到对其产品的信任上去。
参考文献（略）
