1 引 言
1.1 调查研究的背景与意义
依据我国互联网络信息中心互联网调查报告统计数据显现：截止到2011 年 7 月份，我国的互联网网民数量累计高达 4.85 亿，手机网民数量也累计高达 2.77 亿，我国的网络普及率已高达 29%。我国网络商场的年度买卖总额高达 2500亿元人民币，其间，taobao卖家的数量已打破 400 万大关。这一系列数据不但阐明我国网络的普及率越来越高，相同也证明了网络商场正在逐渐侵蚀着传统花费形式的商场比例。
网络购物，这种足不出户、送货上门的花费形式，拉近了花费者与商品之间的距离。这些年，跟着电子商务渠道的不断扩建，地域与区域间物流运送道路的日益完善，日用陶瓷商品的生产商与销售商们，以降低产地的地域性和原料的易碎性所带来的损耗为意图，经过对日用陶瓷商品包装设计的不断改进，日用陶瓷商品连续登上了网络购物渠道。
在“僧多粥少”的就业形式之下，和网络商铺入驻门槛低的前提之下，开一家淘宝小店已经成为时下许多大学毕业生与低资产创业者的首选。伴随着“复古”这一关键词的时尚化，手工艺潮流被再一次的推向了大众消费文化。许多手工艺日用陶瓷产品设计者，也开始通过这种直接和虚拟的方式将自己的产品和市场结合在一起。这种形式的成功之处在于，不仅使手工艺日用陶瓷产品设计者摆脱了高成本的传统市场模式，并且拉近了消费者与手工艺术产品的距离。重新打破了自从工业革命以来，设计师和生产者成为带有前后关系性质的两项独立、没有联系的步骤格局。这也意味着，在网络市场和传统商场竞争市场份额的今天；在所谓“正规军”的日用陶瓷产品生产商们，与“杂牌军”手工艺陶瓷产品设计者竞争消费者的今天；设计师们要使自己的产品成为畅销品，就意味着需要迎合消费者的需求和审美情趣。网络市场相对传统商场，较为公开的自由营销体制，也将市场的供求信息和消费者对产品风格、款式的喜好反馈给了设计师。实时性的设计调查不仅是对现有产品所在设计水准的认知，也是对产品设计创新的市场化趋势提供依据。
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1.2 调查研究内容与研究目标
基于日用陶瓷产品的消费需求层次，马克杯的设计要素，结合影响消费者网络购买的主要因素，从调查了解消费者对马克杯的消费需求角度，设计测量问题，形成问卷，并对消费者进行问卷调查和语音访谈，统计、分析现阶段消费者对马克杯的消费需求所处的需求层次及消费者对马克杯的形态、材质、包装的设计需求。
以 2013 年 3 月 31 日截止的数据为准，调查百度文库《2012 年最新 100 家中国知名网上购物网站排行榜》的前 5 位购物网站：
对这 5 个综合百货网站进行马克杯的产品调查，涉及产品的形态、材质、包装等，概述网络市场中现有马克杯设计的调查结果。
通过马克杯的消费需求调查的结论，和网络市场中马克杯的设计现状，结合理论日用陶瓷产品的消费需求层次，分析马克杯设计中所存在的问题，并提出相应对策。以期帮助日用陶瓷产品设计者，和已经、或准备在电子商务领域销售日用陶瓷产品的电商们更好的把握住消费者的需求与他们在网络消费模式下的感受。
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2 相关理论简述
2.1 日用陶瓷产品的消费需求层次分析
需求作为人的赋性，可以从三个不一样角度作出区分（表1），依据其开展的进程，可区分为以天性方式呈现的天然性需求，和具有社会文化特征的社会性需求。社会性需求是在天然性需求的基础上开展的，天然性需求以扬弃的方式包含在社会性需求当中，并从归于社会性需求。依据社会功用区分，可区分为以满意人的生理需求和生计为主的物质性需求，和以真善美为寻求的价值方针的精力性需求。精力需求具有渗透性，它不只表如今人的独立的精力活动中，并且也融合在物质活动中。依据需求的存在状况区分，又可以分为有详细指向和方针方针的现实性需求，以及指向将来，需经过计划创新来满意的潜在性需求。因而，计划是带有计划性质的发明活动，它的方针是指向将来的，所以它的着重点在于不断满意人的潜在性需求，计划不是跟在商场后面萧规曹随，而是要满意人的潜在需求供给详细方针，然后开辟和发明商场。
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2.2 马克杯的设计要素
一、形态设计
商品的形状通常分为功用形状、装修形状（或符号形状）、颜色形状。[14]形状，是商品给予消费者供给的第一信号，形是视觉可见可享的，触觉可感可触的。商品的结构与资料是休戚相关的，资料的不同，不能摆布商品的功用，但资料是结构的基础。商品的包装与商品的品牌形象是密不可分的，一款好的包装不只能在运送中起到维护商品的效果，也能提高商品的辨识度和品牌形象
（一）功能形态
功能形态，即指产品的物质性结构，而这种结构是根据一定的功能而产生的，由材料的相互关系而决定的。功能的形态，即造型的结构形态，在表达了产品的内容同时，又是一种符号，是产品的外在形象和信息的综合体。
马克杯的杯身造型大小，决定了马克杯的容量，日常使用的马克杯容量一般不小于125ml 有别于传统咖啡具中带碟的咖啡杯。杯身的造型决定了整体的外观造型，作为产品本身的一种语言符号，需要具备一定的象征性和寓意。例如：圆形显示出包容，使消费者产生完满的心理感受；方形显示出硬朗，使消费者产生明快的心理感受；流线型显示了流畅、柔美，容易使消费者产生自然、自由的心理感受。
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3 马克杯的消费需求调查................... 21-35
3.1 调查目的 ............................21-23
3.2 调查的效度分析 ....................23-28
3.3 调查结果统计与分析.................... 28-34
3.4 调查总结............................. 34-35
4 网络市场中陶瓷马克杯的产品调查
4.1 网络市场中陶瓷马克杯设计的现状概述
一、对传统造型特征的突破
对传统造型特征的突破，主要表现在三个方面，第一，是对原有定义的造型特征突破；第二，是杯身逐渐由杯向碗的造型转变；第三，模拟自然、人为对象造型的出现。
（一）对原有定义的造型特征突破
在辞典中，被定义为“圆筒”、“直边”、“有柄”的马克杯造型特征，已经不能完全定义现在网络市场上五花八门，所谓的“马克杯”了。就我们日常生活中所熟悉的马克杯而言（表21），雀巢咖啡的经典赠品，内圆外方的红色马克杯，从外观的造型而言，是方型的，并不是“圆筒”；京东商城内，仟度马克杯 0830，这款彩绘陶瓷，易于清洗的外撇杯口，显然不是“直边”；再用一款近年网上较为热销的 LOCK&LOCK 乐扣 HOS882咖啡色产品为例，这一系列的双层陶瓷马克杯，即有隔热功能，较之单层马克杯，虽然具备了降温慢的特点，但是没有了定义中的“杯把”。针对这一现象，如今具有何种特征的杯具，可以被定义为马克杯呢？
在3.3（表4）消费者对马克杯三种特征的认同度中，仅“杯把”的特征得到了认同。本文认为“圆筒”、“直边”的特征定义的确局限了马克杯的杯身造型设计，而“有柄”的特征应该得到保留，因为如果将 LOCK&LOCK 乐扣 HOS882咖啡色产品这款杯子也定义成马克杯，那么，没有“杯把”的杯子就都可以被称为“马克杯”。因此，将现在的马克杯定义为：“大容量的带柄杯子”更为合适。“大容量”用以区别16件咖啡具套装中容量为100-125ml 左右的有托碟的有柄咖啡杯，以此划定现在“马克杯”具体的造型特征。
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结论
随着电子商务的逐步发展，越来越多的日用陶瓷产品会投入网络市场，不同国家、不同品牌的日用陶瓷产品也会陆续进入我国的网络市场，面对这些变化，无论是日用陶瓷产品生产商们或是手工艺陶瓷产品设计者，都需要了解各自所处市场环境中的同类产品，深入地了解消费者和潜在用户的消费心理、价值观念、审美能力，加强品牌内涵才能更好地服务应对未来消费趋势，促进我国日用陶瓷产品销售的提升，为中国陶瓷古国文明的延续做出相关的贡献。
本文通过网络问卷调查和语音访谈对消费者进行马克杯的消费需求调查，及对淘宝天猫商城、京东商城、拍拍网、亚马逊、当当网这 5 个网络市场中所出售的马克杯的产品调查，得出以下结论：
第五章马克杯定义为：“大容量的带柄杯子”更为合适；
第六章接受网络购买马克杯的消费者以 40 岁以下消费群体为主，其中 90 后可能会成为今后消费群体中的主力；
第七章随着消费者使用马克杯冲泡饮品品种的增加，马克杯的杯身形制由杯向碗转变；
第八章模拟自然、人为对象造型的马克杯增多了产品的造型形态，但模拟的对象以动物居多较为局限，且喜好仿生造型的消费者仅占 24.44%；
第九章就整个市场的氛围而言，杯身、杯把造型分割与重组依然是主流现象，贴花装饰的多样性决定了款式的多样性，且低于 50%消费者依然喜好常见的装饰题材；
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参考文献（略）
