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阐述了色彩营销的功能 - 市场调查与预测 - 无忧论文网
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阐述了色彩营销的功能

日期:2018年01月23日 编辑:ad200901081555315985 作者:无忧论文网 点击次数:1470
论文价格:免费 论文编号:lw201110061143461713 论文字数:4846 所属栏目:市场调查与预测论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:职称论文 Thesis for Title

阐述了色彩营销的功能


摘 要:该文从分析色彩的作用出发,阐述了色彩营销的功能,进而着重分析企业如何进行色彩营销企划。


关键词:色彩 色彩营销 色彩营销企划


AbstractThisarticleanalyzesthefunctionofthecolor,andthefunctionofthecolormarketing,http://www.51lunwen.org/marketresearchforecasting/andthenemphasizestheanalysisofenterprisecarryingonthecolor-marketingplan.


Keyword:Color;Colormarketing;Thecolor-marketing plan


色彩是个普通得不能再普通的名词,但色彩却仿佛一双无形的手神奇地操纵着人们的感观甚至行为。随着社会发展,色彩与经济生活各个方面的关联越来越密切,这也是人们对个性化生活追求以及需求差异的体现。在科技革命和经济全球化带动下,色彩科学、色彩艺术、色彩工程、色彩人文与自然环境的和谐发展已成为人们共同关心的时代课题。国际上,色彩的商业价值和运用技巧已成为企业重点研究的对象,与其它科技项目地位同等。但拥有深厚的历史文化底蕴、丰富的多民族色彩文化的中国,在色彩理论、教育、研究及应用方面却落后于发达国家十几年。因此,中国企业应积极吸收国外的色彩营销经验,结合本国特色走出一条具有中国特色的色彩营销之路。


1 色彩的作用

色彩本身的调节情绪、影响智力、改善沟通环境等效能,作为销售中“文雅的劝说者”,是一把打开消费者心灵的钥匙,在营销中有着广阔的前景。色彩将传统的灌输性手段,转化成无形的却又非常有效的沟通,引起消费者的购浅谈色彩营销企划李淑钗 陈京晶 集美大学工商管理学院工商管理系 361021买行为。不同的颜色,引发人们注意力的程度不同,在视觉上形成远近、轻重、胀缩的变化不同,产生的冷暖倾向和情绪不同。使用不同的色彩对比、不同的面积比例,都可以让相同的颜色展现出不同的效果,比如:边缘对比可以产生阴影、或者光亮、或者眩晕的错觉现象;红色处于白底上显得较暗,处于黑底上却能发射出明亮的暖色;鲜艳的颜色面积越小感觉越鲜艳,暗淡的颜色面积越小感觉越暗淡。每个人能记住的颜色有上千种,肉眼可区分的色彩750 万种之多,各种不同的色彩以及不同的色彩组合能直接影响人们的感觉。有关研究表明,人的视觉器官在观察物体时,最初20秒内,色彩感觉占80%,造型占20%;两分钟后,色彩占60%,造型占40%;五分钟后,各占一半;随后,色彩的印象在人的视觉记忆中继续保持[1]。所以在视觉传播中色彩具有第一性的作用,人类的大脑在处理和辨认物象时色彩、形状、材质在视觉心理上的比重分别为65%、25%、10%[2]。每个人都在自觉和不自觉地观察和运用着色彩,而不同的时代、地域、环境以及历史、民族、风俗等因素的影响使人们对色彩的感受不尽相同。


2 色彩营销的功能

色彩营销,就是要研究和了解消费者心理,给商品恰当的定位,为商品、包装、销售环境装饰以及商品广告等环节配上恰当的色彩,从而使销售过程更省力和高效。色彩营销的功能主要体现在:

2.1 产品定位特定的色彩与特定性能、用途的产品相结合,无需文字介绍便能使消费者自然而然的产生特定的联想。例如:为体现药品干净、卫生、疗效可靠的定位,包装可采用淡蓝色、淡绿色等凉爽色调;为体现化妆品高雅、优质的定位,包装可用粉色、淡紫色等优雅色调;为体现食品色香味美的定位,包装宜采用红色、黄色等活泼色调。

2.2 吸引细分市场的消费群体同一品牌,由于消费者的地位、职业、性别、年龄等方面特征不同,导致其对颜色的选择有所不同;色彩也关系到地域文化,不同的国度对色彩的喜好与需求不同。因此,对于不同细分市场的消费群体应采用不同的色彩进行市场营销。如儿童服装多采用艳丽的活泼颜色,男士西装多采用稳重的深色,而高档女士服装则多采用紫色等华丽颜色。

2.3 强化消费者的心灵体验和商品的视觉形象颜色给人的视觉形象和视觉体验,决定了消费者在不同的购买环境下的购买决策。如美国色彩研究中心做过一个试验,将煮好的咖啡分别倒入红色、黄色、绿色的咖啡罐,让十几个人品尝比较。结果,品尝者一致认为绿色罐中的咖啡味道有点酸,红色罐中的味道极好,黄色罐中的味道偏淡,结果是,咖啡的包装如使用红色,在销售过程中,顾客的重复购买率高于黄、绿颜色包装的咖啡。各种色彩之间还形成了奇妙的相互陪衬作用。如英国一家商场出售红、黄、蓝、绿、白等颜色的家用海绵,彩色海绵销势很好,白色海绵销量极少。营业人员把滞销的白色海绵拿下柜台后,其它颜色海绵的销量都开始减少。销售人员试着把白色海绵重新摆上柜台,结果白色海绵销量仍然极少,而其它颜色海绵的销量却逐渐回升。白色海绵销售力很差,却能起到陪衬作用,促进其它颜色海绵的销售[3]。

2.4 塑造品牌文化色彩具有层次性、差异性、地域性等特点,可使消费者易于识别企业形象或核心理念,如绿色的“鳄鱼”、彩色的“苹果电脑”,黄色的“柯达胶卷”已经成为企业的形象代表,深入人心。

2.5 引领或顺应流行趋势和预测消费者的消费倾向从美学上来看,只要搭配和谐就是美的;但从视觉生理和心理的角度来看,重复地看一种色彩会使人产生疲倦、厌烦的情绪,而新颖、奇特的色彩则能使人兴奋。所以对消费者来说,色彩也有寿命周期,它总是从低谷走向高峰再走向低谷再走向高峰这样循环往复,并且受地域、国家、文化、政治、经济、气候的影响而呈现出各自不同的特点。


3 色彩营销企划通过前面的分析,我们了解了色彩的作用及色彩营销的功能,如何正确地开展色彩营销成为企业在市场营销运作中的关键一环。产品与人的关系、产品与空间的关系、产品与环境的关系等因素制约着产品的色彩营销企划。因此,色彩营销企划应从以下几方面着手:

3.1 明确目标消费群并研究和了解其心理心理研究表明:不同的性别、年龄、收入,性格倾向的消费者对色彩的敏感程度有差异,对色彩的选择也有迹可循:男性更多地受理智支配,因此较少关注颜色;女性感情丰富,易于激发和产生情感,天生对色彩较为敏感;中老年人比较沉稳、理智,对产品的内在品质、功能、适用性考虑周密,其次才考虑款式色彩;青少年的消费心理和行为更加情绪化,易受色彩的影响;低收入阶层求实、求廉,较少关注商品的色彩;高收入阶层的消费者注重心理需要的满足,关注商品的色彩、情调和象征意义。因此,设计师要根据目标消费群的心理特征来进行色彩营销企划。

3.2 色彩营销在设定商品形象上的应用明确商品的目标消费群的心理特征和公司产品的战略定位,顺应时代潮流来设定商品的形象。商品形象的设计应考虑商品本身的造型、材料、图案、用途等因素,进而确定商品本身和商品包装的色彩。如江苏启东盖天力制药的“白加黑”感冒药就是考虑到该感冒药白天和晚上的药效不同而设计的“白天用白片,晚上用黑片。”商品的包装不仅起着保护商品,便于运输、销售和刺激消费者购买的作用,也是企业的形象缩影。因此,商品包装色彩企划上应注意:

(1 )针对商品自身特点,设计出能迅速抓住消费者视线的个性化色彩,以吸引消费者的注意力。

(2 )设计出符合消费者的生理、心理特点的颜色,帮助消费者迅速地做出购买决定,加快企业商品的销售。

(3 )设计出便于消费者识别和记忆的颜色,以便于重复购买。

(4 )注意体现商品价格档次的包装色彩,不同档次的商品采用不同的包装颜色。

(5 )注意选择固定的能代表企业形象的主打色,来包装企业的所有产品,树立企业形象。

3.3 色彩营销在实施销售计划上的应用销售计划的实施要能给顾客留下深刻的印象,除了应借助于商品本身和包装的色彩营销之外,还得借助于广告和购物环境等色彩设计。

3.3.1 广告色彩设计 广告色彩的设计是广告成败的关键因素,因为在广告的各要素中,色彩的传播是最迅速、最强有力的,且无可比拟的。广告色彩使人对产品产生概念的明确性、意向和认识的清晰性、记忆的稳固性和长久性、注意力的选择性、动机的强烈性、爱好合信任的坚持性和深入性、购买决策的果断性和舆论的倾向性[4]。从世界各国广告业的情况看,广告形式主要有:影视广告、展示广告、霓虹灯广告、招贴广告、杂志报纸广告等,在广告中运用色彩能更多地传递产品和企业的信息。如霓虹灯广告是公共场所在夜间的主要广告媒体,应用广、影响大,是户外广告中其他媒体所难以相媲美的。企业色彩营销中可以充分利用霓虹灯广告的注目性、象征性、逼真性和陶冶情操的功能,达到传播广告信息、引导消费的目的。

3.3.2 购物环境色彩设计 店面好比一个舞台,为了塑造一种购物的环境,就得运用色彩、照明等道具,在顾客短暂的停留时间内,以正确的沟通方式激起购买欲望,达成销售。店面购物环境设计应注意:(1 )广告、图片,海报、文字的颜色与季节和具体时期相符。可以在不同季节分别装饰上符合人们对不同季节感觉的主色调,给店面赋予生命;如春节时选用大红色作为主色调,传达喜气洋洋的感觉。(2 )选择指示牌的颜色来象征各个区域。颜色使人产生的联想要与产品相关,以方便顾客识别。如蔬果区可用绿色给人以新鲜的感觉,鲜肉区使用红色,水产区使用蓝色,百货区用黄色制造积极的氛围,收银台用金色来象征着荣华富贵。(3 )依照表现的生动性和形象度,首选颜色,再是图形,最后才是文字。很多商店却常常不重视图形和色泽,而是着重于文字,无法达到高效率的指示作用。

3.4建立色彩信息管理系统分析与研究流行趋势的过程就属于信息系统建设过程的很重要的一部分。企业可建立