本文是一篇物流管理论文，本文研究了在双渠道供应链中销售质量差异化产品的策略，分别考虑了在制造商有能力自主开辟线上直销渠道的销售策略，和制造商需要通过线上零售商或线上代理商进行线上渠道销售的策略三种销售模式策略选择。
1绪论
1.1 研究背景
互联网、大数据、5G及数字经济等相关高新技术的发展促进了电子商务的快速发展，线上购物逐渐成为消费者的普遍选择，通过线上渠道购买产品的消费者数量呈现显著的上升趋势，CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》指出，到2022年12月为止，我国的线上支付用户数量已经达到了9.11亿，相比上年有了781万的增长，达到了网民总数的85.4%；我国的线上购物用户数量已经达到了8.45亿人次，与上年相比增加了319万，达到了网民总数的79.2%[1]。消费者对在线购物的接受度也因支付方式的改变而得到了巨大的提高，进而促进了电子商务的蓬勃发展。随着数字经济的迅猛发展，消费者的支付方式变得越来越便利，可以通过智能设备快速完成转账、支付等金融活动，从而节省大量的时间和金钱成本。这种趋势表明，消费者对于线上渠道购物的接受度不断增加，他们更愿意通过互联网购物来获得更加便捷和多样化的消费体验。以上诸方面的合力，推动了电商零售业的快速发展。从宏观角度看，线上零售对消费市场的推动作用显著地促进了消费者从实体店向实体店的迁移，进一步推动了电子商务行业的迅猛增长，预期电子商务在未来仍将展现出强劲的发展势头。
为了满足消费者的线上购买需求并提高利润，传统的制造企业正在积极寻求与新兴线上消费平台的整合，开拓包括线上销售、线下店铺数字化、线上消费线下取退货等双渠道服务，以实现企业自身的经营模式转型。华为，宜家，苹果，耐克等各个领域的知名企业纷纷开设自己的线上门店，构成“双渠道”的经营模式。随着直播带货平台、海外代购以及各大线上购物平台的出现，更多的人开始关注更加透明和简化的消费流程，同时也在逐渐提升对购物体验、全流程服务水平、产品质量等方面的需求。
1.2 研究意义
本文考虑了渠道因素以及产品质量对于消费者消费选择的影响，构建了消费者效用需求函数，在具有渠道间竞争的前提下，在三种分销模式下建立了双渠道供应链模型，分析了制造商在三种分销方式（直销模式、转售模式和代理模式）下，在双渠道中销售差异化产品的两种质量策略下供应链成员的最优决策，证明得到理论定理，并以此给出相应的管理启示。从目前的文献中来看，同时考虑产品质量差异化和制造商线上分销模式选择的较少，因此，本文丰富了双渠道供应链中产品质量差异化的研究。
本文在电子商务的大背景下，对销售异质品的双渠道供应链提出了一系列问题，并深入探讨了产品质量差异化和线上分销模式选择对制造商和零售商决策和最优利润的影响。研究结果将为供应链成员进行最优决策提供理论依据，并为制造商在进行差异化策略时提供理论指导。
2文献综述
2.1 双渠道供应链相关研究
差异化定价始终是双渠道供应链的主要研究问题。Chiang等（2003）[3] 构建了制造商与其独立零售商之间的价格博弈模型，表明制造商引入直销渠道可以间接地实现利润增长，此外直销渠道地引入还可以降低价格的双重边缘化效应，从而帮助制造商实现获利能力的提升，此外，研究还发现制造商即便采用其他策略来提高其价格效率，直销渠道的引入也会让制造商在协作模式中的利润占比得到提升。Kurata等（2007）[4]分析了在多个品牌竞争情况下，利用纳什博弈研究多个分销渠道的定价问题，结果表明，制造商无法通过改变批发价格来实现供应链的协调;供应链渠道间的协调可通过合理的涨价和降价组合来实现。Hua等（2010）[5] 采用了两阶段优化方法和博弈论模型，分别在集中和分散策略下研究了双渠道供应链中提前期和最优的定价策略，并进一步探讨了交货提前期与消费者线上渠道接受度如何影响制造商和零售商的定价策略。研究表明，交货时间、直销价格的需求转移比、客户对直销渠道的接受度以及产品类型等因素之间的差异，对交货时间和定价决策产生了显著的影响。肖剑（2010）[6] 等基于对称信息的理论框架，构建了两种博弈模型（Stackelberg和Bertrand）来研究双渠道供应链种的线上销售渠道和线下零售渠道的定价策略。研究表明，在线下门店提供的服务水平较高时，零售商付出的服务成本与产品的在线零售价格成正比关系，也就是说，随着服务成本的上升，产品的线下零售价格也会相应增加。
徐广业等（2010）[7] 在需求敏感的环境中，通过优化收益共享合同，对双渠道供应链的协同问题进行了深入研究。研究发现，为了获得更低的批发价格，零售商应当与制造商共享部分传统销售渠道的收益。从另一个角度看，生产商更偏向于选择较低的批发价格，而不是选择与零售商共享更多的线上渠道获得的收益。Xu等（2012）[8] 在均值-方差模型的基础上，构建了一个用于分析集中式和分散式双渠道供应链中价格策略的风险厌恶模型框架。研究发现，与风险中性型双通道供应链相比，风险厌恶型双渠道供应链的定价更为合理。此外，在分散系统中，纵向和横向的竞争常常会降低渠道的效率。Li等(2016)[9]使用一致定价策略下的Stackelberg博弈模型，通过把电商渠道引入绿色供应链管理中，分别在集中和分散策略下研究了双渠道供应链中的定价和绿色决策，结果表明，当绿化供应链的成本过高的，制造商拒绝开通直销渠道。然而，当顾客对零售渠道的忠诚程度和绿色成本满足一定条件时，双渠道绿色供应链确实存在，他们还提出了一个合同来协调分散的双渠道绿色供应链。
2.2 线上销售模式相关研究
随着销售渠道的实践和理论研究日益成熟，线上销售渠道衍生出两种不同的销售模式，转售模式和代理模式，代理模式通常涉及代理商作为中间人，将产品直接销售给最终消费者，并从销售中获取佣金或利润。这种模式中，代理商通常拥有独立的销售渠道和客户群体，对产品进行宣传推广，并提供售后服务，而转售模式则更侧重于产品的批发销售，转售商通过购买产品，然后以较高价格将其转售给最终消费者或其他零售商。在这种模式下，转售商通常对库存负责，并承担了更多的库存和市场风险。其中，一些学术文献也会将代理模式称为寄售模式或平台模式，而转售模式则被称为批发模式。
目前，关于销售模式的相关文献的研究主要集中于转售模式和代理模式的差异比较以及选择这两种模式对供应链中各个决策者有何影响。Jiang等（2011）[24] 构建了博弈论模型，研究线上销售平台与零售商之间的策略协同关系，发现亚马逊倾向于对高需求产品采用转售模式，对长尾产品采用代理模式。Mantin(2014)[25]等人对零售商是否应当采纳平台模式进行了研究，并在由一个制造商和一个零售商组成的通过转售模式进行销售的供应链中加入了一个线上销售平台。由于线上平台与制造商之间存在的竞争，制造商可能会对其平台模式产生阻碍。尽管如此，制造商对已经开放平台的零售商仍然持有积极的态度，而这种开放的平台模式对消费者是有益的 。
3线上直销模式下的策略研究 ........................... 16
3.1 问题描述及模型构建 ............................. 16
3.2 模型求解 ................................. 19
3线上直销模式下的策略研究 ............................... 16
3.1 问题描述及模型构建 ........................... 16
3.2 模型求解 ............................... 19
5 线上代理模式下的策略研究 ............................. 50
5.1 问题描述及模型构建 ..................................... 50
5.2 模型求解 ................................. 52
5 线上代理模式下的策略研究
5.1 问题描述及模型构建
本章考虑的是由一个制造商和一个线下零售商和一个线上代理商组成的双渠道供应链。一方面，制造商将产品以批发价格𝑤批售给零售商，零售商将产品通过传统线下零售渠道将产品以销售价格𝑃𝐵销售给消费者，另一方面，制造商将产品通过线上代理渠道以销售价格𝑃𝐴销售给消费者，并支付给代理商一定比例的代理费用[61]。同样的我们假设制造商的产品线由高低两种不同质量水平的产品组成，且两种质量产品将在不同的渠道中进行销售，我们假设制造商生产一个低质量水平的产品u和一个高质量水平的产品tu，策略集(A, B)={(u, tu), (tu, u)}代表他的两种可能的分销策略，其中(u, tu)代表制造商通过线上直销渠道分销低质量产品，通过线下零售渠道分销高质量产品 ，(tu, u)则代表相反的情况。具体流程如图5.1。
6 结论与展望
6.1 结论
本文研究了在双渠道供应链中销售质量差异化产品的策略，分别考虑了在制造商有能力自主开辟线上直销渠道的销售策略，和制造商需要通过线上零售商或线上代理商进行线上渠道销售的策略三种销售模式策略选择。在每种销售模式策略中，考虑了制造商的两种质量策略，分别是在线上渠道销售低质量产品，在线下渠道销售高质量产品；以及在线上渠道销售高质量产品，在线下渠道销售低质量产品。本文通过消费者在两种质量策略下的效用函数分别得到两种策略下线下和线上渠道的需求函数，以此推导出在三种销售模式下制造商和零售商的利润函数，以博弈论和利润最大化原则为基础，求解得到在不同模式下供应链成员的最优定价和数量决策以
