摘要：从最近几年的广告行业的发展趋势来看，电视广告对社会的影响程度是最大的，而传统形式的单一宣传和介绍产品的方式却越来越不为大群所接受。政策环境上，政府对硬广告播出的限制日益严格；经济环境上，旺盛的广告需求与紧缩的电视硬广告资源供给之间矛盾变多；社会环境上，消费者的休闲消费需求近几年比较旺盛，为植入式广告的发展提供了广阔的空间；技术环境上，技术的发展极大地拓展了植入式广告市场的疆域。如此种种迹象表明：植入式广告的出现是时代发展的必然产物，而加快植入性广告的发展更是理所当然的。而真人秀节目以纪实的手段、现场直播的形式、同时具有游戏性和冲突性，吸引了大批观众，使得真人秀节目越来越火，影响力越来越大。这一现状恰恰为植入式广告创造了快速传播的机会。本文以当今收视率较高、具有巨大正能量影响的一档电视真人秀节目《真正男子汉》为样本，运用文献研究法、个案研究法、比较研究法来分析植入广告在《真正男子汉》第一季以及第二季的发展变化，进而发现第二季有哪些创新发展以及不足之处，从而总结出成功的经验和失败的教训，以便能发现更好的植入策略，促使植入式广告在未来能够以更加完美的形式运用于各类型的节目当中。
关键词：《真正男子汉》 植入式广告 真人秀
一 、研究的背景
（一）传统电视广告发展遭遇瓶颈
政策环境上，从整体趋势上看政府对于硬广告的播出限制越来越严格。利润最大化的冲动促使电视台寻求新的供给代替品来满足市场需求，植入式广告成为最佳的替代品。经济环境上，广告市场随着GDP的高速增长而增长，旺盛的广告需求与紧缩的电视硬广告资源供给之间矛盾重重，这是电视媒体对植入式广告资源深度挖掘的动因。社会环境上，消费者的购买力随着GDP的增速在稳步增加，消费的需求变得多样而且严格，这就为植入式广告创造了很好的机会。技术环境上，植入式广告的市场领域与现代科学技术的发展是紧密结合的。种种迹象表明，传统的电视广告日益衰落，正在逐步让位于植入式广告，植入式广告成为大势所趋，拥有旺盛蓬勃的生命力。
（二）植入式广告与电视真人秀的完美融合
电视真人秀的节目以纪实的手段、现场直播的形式、同时具有游戏性和冲突性，吸引了大批观众，使得它影响力越来越大，为植入式广告的发展提供了一个全新的平台。植入式广告的隐匿性可以使广告在不知不觉中播出，从而潜移默化的影响观众的观念，又不会引起观众反感。而植入式广告会有广告主付费，既节约了节目的成本又扩大了商品的影响，是一种双赢，因此植入式广告与电视真人秀是一场完美的融合。
二、植入式广告的发展历程
（一）植入式广告概念的界定
植入式广告在不同时间段内的定义是各不相同的，而且依然处在一种不断被完善的阶段。它是一种创新式的广告。植入式广告具有其独特的特性：目的性、有偿性、隐匿性。他是媒体人根据投资人的要求有意的将投资者的品牌或产品植入节目中，因为投资者会付费，这样就会降低节目的制作成本，从而获得更多的利润，可谓一举两得。而植入式广告通过隐匿于节目中间接体现这一手段，也是为了区别于传统硬广告的强制性，不会给消费者造成被强迫购买产品的排斥心理。
综上所述，植入式广告有广义和狭义两种定义方式，广义上指以某种形式将商品或品牌信息体现在活动。狭义则不仅局限于将商品或品牌体现出来，而是作为一种手段来引导消费者的购买意向。[1]广义的植入式广告又有有偿和无偿之分。我们这里关注的是狭义的植入式广告。
（二）植入式广告的操作原则
一、自然性原则
所谓自然性原则是指产品或品牌要自然地融入到电影剧情、电视节目中去,和节目形成一体,产品或品牌的出现不会让消费者觉得牵强,而是情节发展的需要。植入式广告要做到自然,广告中所要表现的品牌或产品与植入影片、节目的情节应该相关联,并且关联度越高,广告记忆度越高,广告到达率也越高。
二、一致性原则
所谓一致性原则是指广告主在进行产品、品牌植入时,应该使产品植入的电影、电视剧、电视节目等的目标受众与产品的目标消费者一致,节目中的情境要与消费者现实生活的场景一致,不能脱离生活真实。
三、创新性原则
所谓创新性原则是指在进行广告植入时,在植入的内容和形式上要突破传统的做法,必须具有创意,并巧妙、创造性地与电影、电视节目、游戏等的构成元素结合,成为其中一个不可分割的组成部分。
（三）植入式广告的发展历程：
五、植入式广告的未来展望
第一，随着经济的持续发展、受众消费水平以及欣赏水平的提高、政策政规上对硬广告的限制，植入式广告仍将快速发展。第二，在电视剧、电影以及真人秀节目中，植入式广告将从粗放型发展变为依靠价值增长的精品化增长模式转变，效果评估体系和定价体系将逐渐得到各方的认可而形成统一的规范。第三，在将来，政府也会对植入式广告市场进行明文规定，有助于植入式广告市场健康稳定的发展。
[1] 喻国明《植入式广告：操作路线图—— 理论、实务、规制与效果测定》人民日报出版
