摘要：电影植入式广告渐入主流。中国电影人和广告人都在电影植入式广告这一异业结合模式中寻求新的发展机遇，图
谋共赢。解读中国电影中的广告植入形式，分析研究中国电影广告植入的优势和不足，将会实现中国广告和中国电影的双赢．
关键词： 电影；广告；电影植入式广告
众所周知，2O世纪最具影响力的大众文化艺术当推电影，2O世纪发展最快，渗透最强的产业当推广告业。电影植入式广告在中国电影界和广告界都已经不再是一个陌生的词汇。
电影是一种社会意识形态、一种传播方式、一种艺术，甚至是一种信仰、一种宗教。优秀电影本身具有强大的思想魅力与艺术魅力，给观众不仅留下审美的感受，而且作用他们的心灵、情感、思想，影响他们的行为、习惯甚至生活方式。电影以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体，通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传。基于此，电影与广告界结下了不解之缘。
电影靠票房收入维生的日子已经过去了，中国影剧院的观众从1982年的210亿人次锐减为1991年的45亿人次。几乎所有人均承认中国生产的大部分影片是赔钱的。确实，每年中国制作影片中的70％收不回版权和拷贝花费。中国电影在向市场经济转化过程中遭遇了难以抵挡的经济问题，这便加强了中国电影生产的商业化运作的紧迫性。如今中国的大片动辄耗资数十亿，成本越来越高，但单纯指望票房收入和一些少量的DVD版权收益的电影仍为绝大多数。如何为中国电影增值，便成为关键的出路。
电影发展别无选择地走上了商业化发展的道路。电影中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。电影选择了广告。
而关于广告，纽约萨奇·萨奇广告公司战略部主任里贾纳·凯利曾说过：“我相信，将来任何跃入你眼帘的地方，任何你听到的声音，都会被打上广告的标记。华盛顿纪念碑将不再是华盛顿纪念碑，而是华盛顿招贴广告纪念碑。”给人的最大感受是“普天之下，莫非广告”，并且广告带有越来越大的隐蔽性。这种说法和现在广告界流行的“环境即媒介”这一概念不谋而合。广告面对的是稀缺的“注意力”，在海量信息环境下，如何吸引受众的眼球就成为广告不得不面对和努力解决的问题。于是，广告开始充分利用并发展它所赖以传播的媒介，以期待和受众亲密接触并最终为受众所接受。广告选择了电影。
所谓的电影植入式广告就是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入电影媒体之中，成为电影媒体的一部分，与电影媒体一起推销给消费者，以实现推销商品的目的。
在中国，电影界人士与广告界人士都为电影植入式广告在中国的发展做了有益的探索。正在被资金紧缺而烦恼的中国电影人学习、掌握、利用植入式广告，也开始学着利用电影这块幕布背后的魔力。可以这么说，电影广告植入潜移默化的传播特征正代表了未来电影和广告行业发展的方向。从电影《大腕》到《手机》相继探索着运用植入式广告，而冯小刚的《天下无贼》则将植入式广告发展到极点。据报道，冯小刚2004年执导的《天下无贼》仅植入式广告一项的收入，就达到了4000万元人民币，从电影盈利的角度来看，这也是一个巨大的突破。2006年7月上映的小成本电影《梦想照进现实》中，人气颇旺的才女导演徐静蕾也尝试了一把植入式广告的快感，在电影还未上映前，就已经通过片中的植入式广告收回成本。但是，我们还是要说，电影植入式广告这种异业结合模式在中国才刚刚起步，为了此模式的更好发展，为了这种异业结合模式给中国电影人和广告人带来更多的盈利，有必要对中国电影植入式广告进行一番认真的研究以探索更适合中国的电影广告植入模式。
1 中国电影植入式广告的形式
广告在电影中的植入形式可谓丰富多彩，以各种不同的方式来吸引消费者的眼球。
1．1 特写镜头
特写镜头是植入式电影广告最喜欢栖身的地方。当主人翁和赞助商品同时出现的时候，往往出现赞助商品长达一秒的特写镜头。《天下无贼》中刘德华和刘若英这对“贼”情侣互发短信诉衷肠时，银幕上出现了诺基亚手机不同型号的两款产品的特写镜头。也是在《天下无贼》中，火车乘警打印两贼人的模拟画像时，该打印机有一特写镜头。男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。
1．2 商品名称直接出现在角色的台词中，也可视为声音植入
在电影、电视剧中，通过人物的对话，巧妙地将产品、品牌、服务植入其中，这就是声音植入。《天下无贼》中刘德华大声的把“宝马汽车”念了一遍。《一声叹息》中“傅彪”把“张国立”和“刘蓓”送到海南三亚的总统套房，临走时悄声的对“刘蓓”说“打电话用吉通卡。”而“张国立”在海南三亚给北京的“徐帆”打电话，过问房子的事情，“徐帆”则说“．．⋯·欧陆经典不错，就是太贵。” 徐帆时刻不忘提醒亲朋好友： “我家特好找，就在欧陆经典”。
1-3 情节的植入
在电影中，灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中，使某一品牌的商品成为情节开展的主线，成为推动整个故事情节的有机组成部分，达到“广告不象广告”的最佳境界。这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。冯小刚的贺岁片《手机》，整场电影的情节发展都是依托着手机进行的，没有手机就没有这部电影。《天下无贼》也是一个典型的例子。如影片中警察为了证实通缉犯的真面目，打开惠普笔记本电脑，并用佳能便携式打印机打印出罪犯的画像。只用了几秒钟的时间，就清晰地展示了产品的实际功效与品牌形象。
1．4 场景的植入
它是指把品牌信息嵌入到影视作品的环境中去，品牌视觉符号或商品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现。比如《天下无贼》，男女主角互发短信时，特写镜头手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大logo。火车上张贴在车厢内的《北京晨报》，随着剧情的展开不时地进入镜头。此外，宝马汽车、惠普电脑、淘宝网、长城润滑油等，不下十数个品牌也在电影中相继出现。一部电影，几乎成了品牌的展示舞台．
2 中国电影植入式广告的优势与不足
正确认识和分析电影植入式广告的优势和不足，有利于提高植入式广告在中国的应用水平。
2．1 优势：
2．1．1 隐蔽性
在此广告泛滥时代，消费者反感广告，害怕广告，而植入式广告建构下意识知觉让人在不知不觉中接收广告。电影植入式广告巧妙地把广告安插在电影的故事情节中，让受众在不知不觉中接受广告信息。它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直自诉求模式， 以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野．“因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。
随风潜入夜，润物细无声，是对此优势的最佳注解。同贴片广告相比更加隐蔽更加容易让观众接受。据调查发现，在观看过《天下无贼》的人群中，超过九成的观众至少注意到了电影中的一个品牌，超过七成的观众可以在提示下回忆起电影中出现的所有品牌。
2．1．2 能够广泛到达且持续时间长
电影是一种大众娱乐媒体，可以全球传播，传播范围广。电影的生命力强，可以播放无数次，甚至几十年，也可以录制DVD、VCD播放，还可以在电视中播放。最早有案可稽的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，片中
明显出现了戈登松子酒的商标，时隔半个世纪，人们还是津
津乐道其广告及将广告置于电影的独特创意。
2．1_3 经济优势
目前的电影内容中，平均30到40分钟会提供给产品镜头的插入，换句话说，普通一部电影将有三分之一时间含有广告。如果再加上碟片的销售以及网络下载以及有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。电影置入式广告同电视广告相比，对商家来说更划算。如在中央电视台的黄金时段3秒的广告需要20万， 而且要按天次算钱：电影中大红大紫的明星使用某个品牌不但可以达到名人效应，而且其代价比单独找明星代言广告在成本上节省得多。从电影制作角度来说，也可看出其明显的经济优势。正因为电影隐性广告的“双赢”效益，近年来电影隐性广告越来越成为一桩大买卖。洛杉矶甚至出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司：“拍摄它”(Feature111is)。该公司老总杰伊·梅说：“大公司和电影制片厂之间形成了越来越多的联合体和伙伴关系⋯五六年之前，产品的隐性广告可以节省10万到50万美元的影片预算，但现在这个数字已经没有极限。”作为这句话的证明，据统计，《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。而冯小刚的《天下无贼》植入式广告收入就达到了4000万人民币，而影片的总投入也不过5700万元。也就是说票房收入几乎就是纯利润了。这个数字更加刺激了电影广告植入在中国的发展。<
