本文是一篇管理论文，全文着重描绘“盒马鲜生”消费者画像，以消费者的需求为核心，提炼各项影响消费者行为的因素。基于“盒马鲜生”的新零售模式，我们可以利用先进的科学技术，生产出更加符合市场需求的生鲜食材，并且利用智能和数字化的方法，持续改善消费者的购物体验。
第1章 绪论
1.1 研究背景
后疫情时代，新的消费习惯、日益完善的物流体系以及不断提高的城镇化覆盖率，为生鲜食材拓宽出新的消费市场，生鲜电商在新零售模式下孕育出新的生机。追溯传统零售业的商业模式，最开始起源于乐蓬马歇百货。乐蓬马歇于1852年在法国成立，其意思是“好买卖”，由此全社会开启了零售百货的时代。数百年来，零售行业经历了杂货铺、百货连锁店、便利店、超级市场等各种业态[1]。正是由于传统零售业的发展路径，生鲜电商的实体零售存在诸多问题，而新零售模式则是从考虑消费者需求的角度，对接生鲜行业食材的特殊性，为生鲜食材的销售提供合理的线上线下相融合的模式，极大程度的让消费者购买到新鲜、高品质、价优的生鲜食材，从而使得生鲜食材的销售链更加精简，让生鲜行业借助新零售模式重新焕发生机。
我国的零售业从国有大型百货为主体的单一业态向百货、超市、便利店、专卖店等多种业态并存的格局发展。随着互联网全球化进程的加速，零售业顺其自然的与互联网相结合。阿里巴巴集团旗下平台——淘宝的成立，标志着我国进入电子商务时代， C2C、B2B、O2O等模式并存并逐渐形成自营式电商，加快了电商零售行业发展的步伐。2016年，阿里巴巴集团首席执行官马云首次提出“新零售”理论，“盒马鲜生”在全国各一、二线城市落地，拉开了新零售时代的序幕。
中国是人口大国，对生鲜商品的需求极大，过去消费者采购生鲜店商品仅依靠传统零售行业，在数量、品种、品质上的选择都受到了极大的限制，正是因为传统零售行业不能满足消费者对生鲜品质、价格、服务的体验要求，同时还拉高了生鲜商品购买的价格门槛，使得传统生鲜零售行业备受打击，而生鲜新零售市场竞争优势逐步扩大。中国居民生鲜消费巨大，据有关调查，我国仅在2020年上半年城镇居民的食品支出就近七万亿元，网上食品消费的金额同比增长40%，其中生鲜电商交易额达1821.2亿元，同比增长137.6%，生鲜电商平均每年消费增长率都保持在50%以上。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
在以往的研究中已有很多学者关注生鲜行业消费者购买意愿与购买行为之间的关系，但几乎没有关于电商新零售营销意愿对消费者购买行为影响的相关研究。本文站在消费者的角度来分析新零售营销行为、信任、消费者购买意愿和消费者购买行为之间的关系，从而研究新零售生鲜电商如何影响消费者对其信任度和购买意愿，从而进一步影响消费者的购买行为。因此，本文研究具有非常重要的理论意义。
1.2.2 现实意义
随着人们对健康饮食的日益重视，新鲜的蔬菜和水果的需求量急剧上涨，使得新鲜蔬菜的市场容量变得异常庞大[3]。传统生鲜产品在销售过程中，面临着无法保存、难以长久保鲜等一系列品质问题，这对于生鲜行业的发展起到生死攸关的影响。而今线上线下相融合的新零售模式，在生鲜电商大数据的推演下，可以对生鲜产品进行更加适时、方便、快捷的销售。新零售使得广大消费者的需求及时针对性满足，由此可见影响消费者购物行为的因素将决定消费者最终的购物意愿[4]。
目前各大生鲜电商巨头也在不断抢占消费市场，国内外O2O线上线下合作经营的成功案例也层出不穷[5]。京东投入永辉大型超市、亚马逊投入美国的全食大型超市、阿里巴巴和苏宁的战略联盟等。这些投资活动，为线上线下的消费者提供更多的选择，并且促进了线下商店的快速发展。随着“新零售”在三四线城市的不断拓展，其所面临的竞争压力正在逐渐减少，这使得它在未来的发展趋势中将会更加受到关注。
第2章 相关概念界定与理论基础
2.1 新零售
“新零售”对于零售行业是一次革命性创新，是利用互联网技术，在线下对商品从生产阶段、流通阶段到销售阶段进行全面改造升级，将其与线上营销相结合，重新塑造零售行业生态，是对电子商务进行深度地融合的一种新零售模式。
“新零售”这一概念，最早是阿里巴巴集团主席马云在2016年10月的杭州云栖大会上提出的。未来十年、二十年，随着大数据技术的发展，新零售将会成为电商市场的重要组成部分。它将线上线下的服务和物流融为一体，为消费者带来更加便捷的购物体验。同时也是在互联网背景下依靠先进的大数据对传统零售业态进行全新的整合，但其“零售”的交易本质未发生变化。由此可见，“新零售”旨在通过利用先进的智能网络技术，深入洞察消费者的消费习惯，提供全面的娱乐化、社交化的购物体验，从而有效地实现交易的发生和完成，从而满足消费者的多样化需求。
其中，新零售营销强调的重点是以消费者为核心。为了满足消费者的各种需求，我们打造了各种各样的生活用品店。这些店铺的打造既可以增加产品的种类，也可以与其他店铺相结合，为顾客带来更加便捷的体验。通过这种方式，我们可以为顾客量身打造个性化的用餐体验。通过“盒马鲜生”，阿里集团不仅可以有效地降低物流成本，而且可以利用大数据技术，对传统的零售渠道进行改造，从而提高产品的新颖性、质量、性价比，并且可以有效地应对市场上的变化，从而实现对消费者的有效洞察。
2.2 O2O营销模式
Online To Offline（O2O，下同）这一概念于2011年提出，即在线离线/线上到线下的商业模式。此类的模式，旨在体现便民服务这一特色，增强所在地区对顾客的吸引力，但是成本相对较高，同时还受到实际的场景体验限制、顾客隐私的泄露等一系列问题。较有代表性的是农场O2O模式和线下大型农产品批发市场自建O2O平台模式。此类模式使得生鲜农产品的销售流转渠道的环节大大减少，同时借助线下实体门店的优势，在吸引线下顾客到网店购买的同时，增加线下实体店销量。但缺点也较为明显，即直接购买此模式的生鲜消费者的群体购买数量均不多。只有销售价格比较高的有机食品和高端特色农产品才会有利润。
随着时代的变迁，越来越多的专业人士开始关注如何利用互联网来推广和宣传生鲜O2O。这种方法已经在很大程度上改变了传统的市场营销方法，并且已经被广泛认同。2016年，“盒马鲜生”的出现标志着生鲜行业的O2O网络营销的重要里程碑。这一时期，全球的专家学者们都在努力探索如何提升消费者的购物欲望，增进他们的消费行为，从而提升生鲜行业的整体竞争力。盒马鲜生“高大上”的营销定位、创新的情景营销、大数据的营销运作，为生鲜行业的O2O网络营销提供了全新的发展模式，使得生鲜行业的发展取得突破性进展。
第3章 生鲜电商新零售模式研究 .......................... 17
3.1 生鲜新零售模式 ......................... 17
3.2 生鲜行业整体分析 ............................ 19
3.3 以盒马鲜生为代表的企业分析 .......... 20
第4章 生鲜电商新零售消费者购买行为影响因素模型构建 ............ 27
4.1 基于生鲜行业模式的消费者购买行为影响因素 ........................ 27
4.1.1 便利性因素 ............................... 27
4.1.2 互动氛围因素 ................................. 27
第5章 生鲜电商新零售消费者购买行为影响因素实证分析 ............ 35
5.1 描述性统计分析 ........................... 35
5.2 信度分析 ........................................ 37
5.3 效度分析 .................................. 39
第6章 促进生鲜新零售平台消费者购买行为对策建议
6.1 平台优化策略
生鲜电商平台尚处于雨后春笋状态，平台操作系统、经营模式、供应链等模块建设尚不完善，平台操作的便利性、互动性是消费者实际体验的第一环节。流畅的平台流程体验、创新的营销方式、以及趣味性互动都可以吸引消费者。
6.1.1 创新平台营销方式
综合文献分析及市场实地调研，生鲜平台是互联网大厂的全新赛道。盒马、京东到家、每日优选等生鲜平台均在去全国各地陆续开花，但同质化的竞争必然带来产品升级迭代的失速，因此创新营销方式是占领市场的重要手段。从顾客角度出发，以互联网思路为核心，依靠各自生态系统优化和升级营销模式，并与其他电商平台实行差异化竞争，凸显自身特色从而吸引消费者。
6.1.2 提高平台互动性
从本次研究发现，新零售的核心竞争力不仅落脚于“零售”，更多的是注重“新”，而提高平台与顾客间的互动是新零售的关键环节。社交类网站中用户的娱乐性、互动性对其持续使用意愿的影响十分显著。顾客的沉浸体验与感知娱乐性正向影响消费意愿和满意度。社交电商消费者会沉浸于充满娱乐性的体验当中，对于沉浸体验的追求会使其不断地进行购物来维持这种状态。因此提高平台互动性和娱乐性也可以认为是生鲜电商平台创新营销方式的一种表现形式。互联网时代尤其是移动互联网时代，购物不仅仅是购物本身，更多的是一种生活方式的体现。“盒马鲜生”依托阿里巴巴集团的基础上，打造合适自己的互动平台和互动方式，使消费者在购物同时，体现生鲜消费的乐趣，从而增加顾客粘性，提高市场占有率。
第7章 总结与展望
7.1 研究总结
近年来，随着互联网的发展，许多传统的零售公司都面临着巨大的挑战。新的零售模式的崛起为这一领域带来了前所未有的革命。这些公司不仅关心产品的质量，还致力于通过创造和分享来提升客户的满意度。“盒马鲜生”是新零售领域的典范，它采
