本文是一篇管理论文，本文结合自身的工作岗位及实践，结合福建省农信社零售业务的发展现状和实际展开研究。
第一章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
在中国城镇化逐渐推进的时代背景下，中国农村经营主体也随之慢慢呈现多元化的态势。面对个体户和企业共存的状态，农业的发展迫切需要资金的支持。农村信用社是国家专门针对农业发展所设立的金融机构，为农村经济提供资金支持。但由于农村经营和生产的周期性、风险性，使得传统金融机构普遍对农村的授信比较谨慎。因此，截至到2017年，党和政府已连续14年将三农问题放在中央一号文件中。与大型商业银行相比，农信社区域性强，农信社的营业网点主要覆盖在各地区乡镇范围中，在扎根基层的发展过程中，农信社逐渐深入民心，有深厚的群众基础。但是从根本上来看，所属权不明晰，经营机制缺乏先进性，内部控制制度不完善等问题仍然穿插在农信社的经营管理和长期发展之中。另外，即使农信社经历过多次变革与完善，但是历史遗留的问题没有得到有效解决，这些问题致使其无法在大数据时代及利率市场化的金融市场中占据有利局势。因此，为了更有效的适应利率市场化，农信社系统必须引进和借鉴新的经营机制，明晰产权，健全自身的内部控制制度，促进自我成功转型，加快发展的步伐，争取在竞争激烈的金融市场中占据一席之地。
中国人民银行早在2015年10月24日就对外宣布取消央行对农村信用社等金融机构和商业银行的存款利率浮动范围的限制。这一举动不仅促使农村信用社等金融机构和商业银行获得了调控自身存款利率的主动权，而且加快了中国利率市场化的进程。由此，中国金融系统的结构体系也将受到利率市场化不同程度的影响，这就要求各金融机构及时调整存款等负债业务甚至是促进该项业务转型。只有这样才能在金融改革逐步深化的市场新形势下占据有利地位。作为县域金融市场主角的农村信用社虽然占据丰厚的地方金融资源和大量的中小企业融资主体，但是依然存在过度依赖传统业务的弊端。正是这一弊端导致农村信用社明显落后于现代主流商业性金融机构。
1.2 国内外研究现状及述评
1.2.1 国外研究现状及述评
国外的金融体系和我国的金融体系有很大的差别，国外针对银行的零售业务研究比较系统，从业务产品、营销体系、客户关系管理等方面均有较多的研究成果。
Mogaji（2018）则指出优质的客户资源将会为金融机构在激烈的金融市场竞争中增加一些筹码。因此，金融机构应该加大在客户管理系统的投入，争取打造一个客观详尽的客户信息系统，这样就能快速准确的为客户提供差异化的金融服务。由此，不仅能促使金融机构与优质客户建立长久稳定的合作关系，还有利于金融机构个人银行业务的拓展[1]。
Danbury A （2017）认为信息科学技术的发展对银行的零售业务模式造成了或大或小的影响。因此，金融机构应该建立完善的客户数据库，客观准确地分析客户的相关信息，这样才能为客户提供量身定做的金融服务，进而为自身创造经济效益[2]。
Aguirregabiria V ,Clark R ,Wang H等人（2016）指出影响个人银行业务的关键点是金融机构的客户满意度。换言之，客户满意度越高，忠诚客户群就越容易建立。文章运用问卷调查的方式测评了客户满意度与客户忠诚度之间的关联，结果证明两者呈正相关[3]。
Andries N ,Billon S（2016）研究了现阶段美国各个金融机构的发展趋势，指出具备稳定性与盈利能力的零售银行业务将是美国大部分金融机构的发展重点。虽然美国大部分金融机构的发展重点是零售银行业务，但是这一业务却无法为银行提供较高的经济回报[4]。
Eskelinen, Juha（2016）主要调查研究了个人银行贷款业务，文章指出商业银行的未来发展将会受到个人银行贷款业务不同程度的影响。为了更好的开展个人银行贷款业务，商业银行必须采取措施，吸引优质客户进行储蓄投资[5]。
第二章 相关理论基础
2.1 农村信用社及其零售业务的界定
2.1.1 农村信用社的界定
农村信用合作社的具体含义是指经中国人民银行批准设立，不仅由社员入股组成、还实行民主管理，是一个主要为社员提供金融服务的农村合作金融机构[25]。农村信用社是我国银行系统中重要的成员之一，担负着募集城镇农村闲散资金，承担金融媒介，为农村经济可持续发展提供金融产品与服务。成立初期，吸收社员的存款、结余的公积金及其社员股金，解决合作社成员的生产经营上短期的资金需求。后来，伴随着社会经济的发展，逐渐扩宽渠道，转变成服务农业、农村、农民的金融机构，和国内的商业银行没有差别。农村信用社的主要宗旨是：严格遵守国家相关法律法规和金融财税相关政策，依法运营与调度农村资金，推动农业现代化、农村经济健康发展，促进合作制经济和社员个体经济等多种形式的有序发展，并优化乡镇农村金融生态环境。农信社通常分为以下部门，农信社合作社，政通农信社培训学校等，是目前由银监会和国务院双重领导的部门 [26]。
2.1.2 零售业务的界定
菲利普（2009）指出，“零售业务指的是我们将商品或服务直接销售给最终的消费者”。我们可以借用商业银行的一些研究理论，实际上，国际上经济发达国家的商业银行主体是需要根据不同的客户类型，来对业务进行分类的，划分为零售业务以及批发业务。而根据客户业务范围的不同，零售业务可以分成两种类型，一种是狭义：个人和家庭客户；而另一种是广义的：广义的服务对象其实是在狭义的业务对象的基础上增加了一些客户，这些客户不仅有小企业，还有小生产经营者。所以我们可以得出一个结论，狭义的零售业务是服务于中低端客户为主的，而广义的零售业务的服务对象以中高端客户为主。
2.2 发展策略相关理论
2.2.1 市场营销策略
市场营销理论其实是一门应用科学，具体指的是企业把市场营销活动作为自身的一个研究对象。市场营销理论其实是跟“适当”这个词离不开关系的，它研究的具体内容就是如何采取适当的方法将更多适当的产品在适当的时间和地点销售给更多的顾客，而且还可以给顾客提供一个适当的价格。因此，营销管理的从本质上来说，就是一个能根据环境场景变化而采取的最适宜的市场营销策略。而这些市场营销策略主要包括以下两个方面：
（1）市场细分及市场定位策略
早在1945年，美国的一个营销学专家提出了关于市场细分的概念。而在这之后，另一个美国营销学家，也就是菲利浦·科特勒进一步将这个概念进行发展和完善，并促进了STP理论的成熟，这也就是我们现在经常说的市场细分、目标市场选择和定位。我们要知道，现代市场营销战略的核心指的是STP营销，而这具体是指企业要先进行市场细分，在这些基础工作做完之后拥有了一定的基础，再来确定自己的目标市场，然后就可以将自己的产品和服务定位在目标市场中的一个比较确定位置上。我们也可以将这个策略分为三步，首先，我们要根据客户需求的差异性将产品或服务细分市场；然后可以从细分后的市场中确定自身的一个目标市场；最后，企业就可以形成 “竞争性定位”。
（2）4PS营销策略
4PS营销策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。产品策略是指卖方将产品供应到市场，并且产品能满足买方某种特定需求，一方面指生活中有形的实物，另一方面也包括技术、知识和智慧等核心产品、虚拟的电子产品和延伸服务产品。产品设计要凸显其功能性，是否具有独特性、差异化、核心化等特点。定价策略是指企业针对市场定位来制定不同的报价。
第三章 福建农信社零售业务发展的外部环境分析 ............................ 15
3.1 福建农信社零售业务发展的PEST分析 ....................... 15
3.1.1 政策环境分析 ................................ 15
3.1.2 经济环境分析 ............................ 15
第四章 福建农信社零售业务发展存在的问题及成因分析 ................ 22
4.1 福建农信社的基本概况及零售业务的发展 ........................ 22
4.1.1 福建农信社的基本概况 ......................... 22
4.1.2 福建农信社零售业务的发展 ..................... 22
第五章 福建农信社零售业务的发展策略思考 .......................... 34
5.1 福建农信社零售业务的发展目标 ............................. 34
5.1.1 福建农信社零售业务的总体发展目标 ...................... 34
5.1.2 福建农信社零售业务的分阶段发展目标 .............................. 34
第六章 福建农信社零售业务发展策略的实施保障
6.1组织保障
6.1.1完善法人治理结构
福建农信社要在探索实践中寻求适合自己的法人治理之路。农信社相比较大行，扎根于县域，“三会一层”的经营管理更加容易受到当地风俗人情的影响。在实际治理过程中，在结合当地县域文化属性的同时，应该合规合法地开展公司自治。第一，切实地把《公司章程》作为行内“基本法”，使“情”让位于“法”，让“法”优先于“情”。第二，让董事真正参与公司决策，把董事履职考评与其参会出席情况，驻扎我单位工作实际天数，独立发表可行性意见建议情况，实地开展调查研究情况等相挂钩，使得董事不搞“举举手”、“勾勾票”，踊跃参与公司献言建策，全身心投入公司治理。第三，发挥监事会监督作用。监事应该全程列席重要会议，并对审议事项发表自己更正客观的监督意见，监事会对不支持的事项，董事会、管理层原则上不可以强制推行。福建农信
