本文是一篇管理论文，本研究通过两部分研究内容，验证了视觉萌和包装不透明度对顾客忠诚的影响，并揭示了惊喜在视觉萌和包装不透明度对顾客忠诚影响中的中介作用，以及角色IP(虚拟动漫IP vs.真人明星IP)与自我建构类型(独立自我vs.互依自我)对顾客忠诚的影响。包装透明度和视觉萌对顾客忠诚有显著影响。
第1章绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
对于一个企业的生存与发展而言，顾客忠诚具有无可取代的重要地位。国内外学者针对顾客忠诚得出了大量的研究成果。多年来国内外学者从多个视角对顾客忠诚的定义、研究范围、内外部因素、测量与指标的建立等都进行了深入的探讨。顾客忠诚的研究最早来自于西方，一开始主要是测试研究顾客行为，并将消费者的反复购买视为顾客忠诚。现有关于顾客忠诚的定义，主要是分为三类：基于行为论、基于态度论与基于行为和态度综合论。对于顾客忠诚的研究范围，之前聚焦于传统业态以及其他行业的相关研究[1,2]，最近聚焦于互联网相关的企业[3,4]。除了对顾客忠诚的定义和范围进行研究分析之外，学者们为了更好地有效提升顾客忠诚，同时也对其影响因素进行下一步地探究，研究内容更多地聚集于顾客忠诚的指标建立[5]。早期学者们达成一致地认为顾客忠诚的影响因素主要表现为内在价值、顾客满意[6]和转换成本[7]等，而近期学者提出应从企业社会责任[8]、顾客信任[9,10]、顾客惰性[11]等更复合的角度、全方位地对顾客忠诚进行研究。
随着经济全球化进程的持续推进，我国的经济体制改革也不断进行深入，顾客忠诚的研究被渐渐地引入我国，并受到学术界的广泛重视。早期的研究重点在于对国外顾客忠诚理论已有研究的翻译与解释，之后是借鉴已有的国外研究方法进行研究，逐步形成适合于我国的理论体系。鉴于东西方文化之间还是存在差异，近期有学者提出要研究中国特色的、适合于本国消费环境的顾客忠诚，构建一个顾客忠诚度的机理模型，其中涵括顾客、企业、外部环境等各个方面[12]。由此可见，在顾客忠诚度的形成机理研究中，结合某一类产品的时代性与特性，研究其消费者心理与行为对顾客忠诚度的形成机理的内容较少。
1.2研究内容与研究方法
1.2.1研究内容
本文共分为六章来阐述盲盒购买者的顾客忠诚度形成机理的研究过程。
第一章为绪论。本章首先对本研究的研究背景进行了概述，对顾客忠诚度形成机理的现状，盲盒产品的来源及发展现状进行描述；然后结合市场现状，提出了本文的研究问题；在此基础上，从理论与实践两个方面对研究意义进行了阐述，阐明了本文所采用的研究方法和框架，并提出了本文的创新点。
第二章为文献综述。分别对包装透明度、视觉萌、惊喜、角色IP、自我建构类型、顾客忠诚等重要变量的有关文献进行了系统的梳理和评述。在这一章中，我们一方面对各变量的研究依据进行了详尽的阐述，同时也对本文的意义进行了说明。
第三章为研究假设与模型。在文献综述的基础之上，本章提出了假设的推导与模型的建立，在模型中分析了包装透明度、视觉萌、角色IP、自我建构类型、惊喜这五个变量与顾客忠诚间的关系，推导并提出五个研究假设，构建适用于盲盒购买者的顾客忠诚度形成机理的理论模型。
第四章为数据收集与实验设计。本文分为两大部分，分为研究内容一和研究内容二。研究内容一是包含问卷设计等包装透明度、视觉萌对顾客忠诚度的测量与数据收集，研究内容二是角色IP、自我建构类型与顾客忠诚关系的2×2组间实验设计。
第五章为数据分析与结果讨论。本文通过两部分研究内容对五个研究假设进行验证。其中，研究内容一验证了H1，H2，H3，H4；研究内容二验证了H5，H5a，H5b。每一部分研究都阐述了目的、设计、操作过程，并运用SPSS统计软件对实证进行分析，验证假设。
最后为结论。本部分对全文进行了概括，指出了本研究的研究结果，阐明了论文的理论贡献和现实意义，并指出了本研究存在的问题，对今后的研究方向进行了展望。
第2章相关概念与文献综述
本章对包装透明度、视觉萌、惊喜、角色IP、自我建构类型、顾客忠诚等关键概念分述如下。
2.1包装透明度
越来越多的学者发现，包装作为产品的一个主要组成部分，其重要价值在于可以与消费者进行沟通。Gonzalez等认为包装可能是产品与消费者的唯一沟通途径[18]。Rita等认为包装在产品与消费者的沟通中拥有着不可或缺的地位，同时也是影响消费者购买决策的关键因素之一[19]。Silayoi等将包装的组成部分分为两方面，即视觉和信息。
包装透明度中的透明，可分为两方面：一是我们常用的强调透明作为一种物理属性能够使产品透过光线，清晰看到产品整体；二是指信息的公开、不隐藏。Vilnai-Yavetz等认为，半透明包装会更具有审美效果，更具吸引力，从而使消费者对包装产生美学感知，并达到求美心理，逐步使得消费者对于品牌和产品有更高质量的感知[20]。Deng等认为食品的透明外观设计也会增加消费，因为它能让具有视觉效果的食品更具吸引力[21]。在享乐食品方面，透明包装将会提高消费量，而蔬菜则会降低。杜建刚等通过实验方法，得出结论：透明能够影响消费者的感知，放大消费者的情绪[22]。柳武妹等通过SOR模型等对不同的包装元素对于消费者心理和行为的有何影响进行研究，根据调节定向理论，认为促进定向和预防定向两种冬季系统对于消费者有调节作用，促进定向的消费者更偏好于不透明包装的产品[23]。
2.2视觉萌
学术中，最早由奥地利动物学家康拉德·洛伦兹对萌进行定义，他认为萌是对婴幼儿的外貌或行为特点的概括。许丽颖等人同意以上述观点，也把萌看作是一组通过视觉感受到的婴儿的外表和行为特点的总体描述[24]。谢涛等人则认为萌不只拥有一层含义，但大多用来表达对人或者物的让人喜欢、快乐、迷恋、依赖的感觉，也可以作为名词，代指天真无邪、可可爱爱让人喜欢的人或者物[25]。
有一部分学者从青少年亚文化的角度入手，将其概括成为“萌文化”。臧延旭将其称之为“萌力”，即“萌力量”“软力量”，或者“萌文化”，指的是不同主体借助可爱元素进行的一种战略性传播[26]。杨雪通过问卷等方法研究90后的消费者对于“头上长草”现象的看法等，她将“萌文化”背景下的消费视作“符号消费”，消费者通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会认同的消费心理十分普遍，因其消费行为及心理具有表征性和象征性的特征，并对萌经济的进一步长线发展提供建议与意见[27]。邵佳滢认为萌文化起源于日本的可爱文化，在中国化的过程中收编、解构而形成的一种对当代萌意象的集合，是后现代性的大众文化[28]。
第3章研究假设与模型.................................12
3.1包装透明度对顾客忠诚的影响......................12
3.2视觉萌对顾客忠诚的影响..................................12
第4章数据采集与实验设计..........................15
4.1包装透明度、视觉萌及顾客忠诚的测量与数据收集.....................15
4.1.1预调研问卷设计............................15
4.1.2变量的定义与测量....................15
第5章数据分析与结果讨论............................26
5.1视觉萌、包装透明度及顾客忠诚的实证分析...................26
5.1.1描述性统计分析............................26
5.1.2多重响应分析..................................28
第5章数据分析与结果讨论
5.1视觉萌、包装透明度及顾客忠诚的实证分析
正式问卷借助问卷星网站进行设计，并在泡泡玛特的微信社群中发放，共发放500份问卷，删除无效问卷后，共回收有效问卷483份，有效回收率为96.6%。
5.1.1描述性统计分析
首先对变量进行描述性统计分析，分别描述调查对象的性别、年龄、学历、职业、月可支配收入、购买盲盒数量、购买心理和盲盒满意度。由表5.1可得，本量表的调查对象中，调查对象主要是以女性为主，有344人，占比71.2%，而男性有139人，占比28.8%。
结论
本研究通过两部分研究内容，验证了视觉萌和包装不透明度对顾客忠诚的影响，并揭示了惊喜在视觉萌和包装不透明度对顾客忠诚影响中的中介作用，以及角色IP(虚拟动漫IP vs.真人明星IP)与自我建构类型(独立自我vs.互依自我)对顾客忠诚的影响。包装透明度和视觉萌对顾客忠诚有显著影响。视觉萌对顾客忠诚有显著正相关影响，即越高程度的视觉萌会使得盲盒购买者达到越高程度的顾客忠诚。然而，因为盲盒产品的产品特性，包装透明度对顾客忠诚有显著负相关影响，即对于包装越不透明的盲盒产品，盲盒购买者越会达到顾客忠诚。同时本文发现，惊喜中介了包装透明度和视觉萌对顾客忠诚的影响。角色IP(虚拟动漫IP vs.真人明星IP)与自我建构类型(独立自我vs.互依自我)的交互效应显著影响盲盒购买者的顾客忠诚。相较于互依自我，独立自我型盲盒购买者对虚拟动漫IP的盲盒产品更加顾客忠诚。而相较于独立自我，互依自我型盲盒购买者对真人明星IP的盲盒产品更加顾客忠诚。
随着人们精神需求的逐步发展，盲盒产品会越来越占据市场和人们的生活，本研究开发了盲盒产品的视觉萌程测量表，有利于被试更好地理解视觉萌，也有利于学者衡量视觉萌程度，也一定程度上丰富了研究内容；本研究构建了以惊喜为中介变量的盲盒产品顾客忠诚度形成机理模型，探讨包装透明度与视觉萌诱发了惊喜因素，从而达到顾客忠诚的形成机理，具有一定的创新性；验证了角色IP、自我建构
