本文是一篇管理论文,本文探索了兰舍硅藻新材料有限公司的品牌策略,分析行业的变化,对企业进行SWOT分析。
第1章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
我国的大中城市数量在近年来增加速度较快,据统计目前全中国城市总量已超过了六百七十二个。这一数值还在随着城镇一体化的推进逐步增加。随着城市人口的比例大幅增长,装修的需求将更加旺盛。粗放的住房建设与装修方式根本无法充分保障居民的健康,各种建材的污染物叠加一起,对居住者的健康带来了巨大的隐患。因此未来的装修方式是以优质化的精装房为主。精装房主要有以下优点:第一,在资源优化方面,规模化采购及生产施工,有效降低建筑成本;第二,在环境保护方面,统一施工,避免毛坯房单组装修发生的噪音和空气污染。
全装修政策的出台,促进了精装住宅建设的蓬勃发展。2017年4月,住宅和城乡建设部印发《我国建筑业快速发展"十三五"计划》,其中规定至2020年新开工的全装修成品房屋建筑面积将超过百分之三十。窥一斑而知全豹,在未来,精装修将会变成一个主流趋势。接踵而来的,就是“全装修”政策在各个省份的普及,而海南、湖北等省更是在全省彻底实现了全装修。根据不完全统计,仅仅2019年9月,有关全装修的政策在全国就开展了83次,有27个省市参与其中。
精装修的普及率增加,对于室内装饰行业来说,是个与地产方合作的契机。硅藻泥对于打造“健康住宅”有着独特的产品优势。兰舍始终致力于研发和生产健康、环保的建筑材料。但是在推动“健康住宅”的进程中,只靠一种产品无法实现消费者多样化的需求,空间的健康性与美观性都需要兼顾。兰舍需要为消费者提供多种选择,进而完成兰舍品牌的重新定位。
1.2研究内容与方法
1.2.1研究内容
本文对兰舍硅藻新材料有限公司的品牌现状进行梳理,并对“兰舍”品牌的定位进行分析,发现了一系列的问题:在消费者年轻化的今天,给消费者的感觉品牌过于冰冷,没有开展品牌年轻化;产品单一,没有及时推出新产品,消费者选择有限;推广渠道及方式有限,没有利用好新媒体渠道等问题。之后对兰舍硅藻新材料有限公司的宏观和微观环境进行分析,利用SWOT分析方法对兰舍硅藻新材料有限公司的优势、劣势、机会以及威胁进行全面的剖析,对“兰舍”品牌进行重新定位,并分析产品属性的共同点,做好品牌延伸,进而实现兰舍集团的基业长青。
1.2.2研究方法
论文以现代营销管理理论为基石,重点使用的研究方法包括:
(1)文献研究法:经过查阅相关的期刊和书籍获取大量与行业和品牌相关的信息,为本文的研究提供了理论上的佐证。
(2)比较分析法:深挖国内外家居建材公司的品牌升级思路和运营模式,与兰舍公司当前的现状进行对比,发掘出适合兰舍的品牌营销策略。
(3)实地调研法:实际研究国内外优质家居建材企业,并将各企业的经营方式进行统计分析和进一步理论研究。
第2章兰舍硅藻新材料有限公司品牌现状及问题分析
2.1兰舍硅藻新材料有限公司简介
兰舍硅藻新材料公司于2009年创建。从成立至今一直深耕于硅藻泥行业,专注于墙面材料。
兰舍公司在吉林省长春市卡伦经济开发区建设了7万平的硅藻泥产业园,全自动生产线所使用的设备均来自欧洲进口,有效提高原材料利用率,还可以大大降低因生产带来的环境污染。此外,产业园内还建设了“兰舍小镇”和“墙面展览馆”,
“兰舍小镇”里面几乎涵盖了所有家装风格的样板间,可以为来访的客人提供装修参考。“墙面展览馆”里包括兰舍公司所有的家装产品,通过专业设计师进行搭配,效果十分出众。兰舍公司十分注重检测和研发等领域,研发和检测团队近百人,研发工程师的学历均为硕士或博士。此外,兰舍特别注重校企合作,与吉林大学等多所高校都有合作。在2019年,兰舍重金聘请国际上享誉盛名的无机材料专家托马斯博士、大和博士作为顾问人员,共同组建新材料研究院。
兰舍对于产品品质的把控十分严格,因此在创立初期,就制定了完善的产品质量管理体系。在原材料端,兰舍坚持使用最优质的硅藻土,这些硅藻土大部分是由长白山硅藻土矿提供的,因此兰舍将总部定位吉林长春。这样可以控制成本,还能确保原材料的质量;在生产端和检测端,将国际领先的设备和技术加以引进,控制整个生产过程。通过对成品的质量进行检测,确保出厂关的质量问题。
兰舍公司注重产品功能性的开发。硅藻泥具有天然的吸附性能,对于湿度的调节效果显著。兰舍利用硅藻泥的吸附性能,搭载了兰舍自行研发的专利产品,从而让兰舍产品具有净化甲醛的能力。
2.2兰舍硅藻新材料有限公司品牌经营现状
2.2.1品牌价值
“兰舍”品牌自创立以来,就向着打造成硅藻泥行业第一品牌的目标而努力。12年来,兰舍公司一直致力于硅藻泥产品的开发、生产和营销。硅藻泥的原材料几乎都存在于自然中,其中硅藻土和无机颜填料是硅藻泥的主要成分。硅藻土是一种由硅藻残骸堆积而成的矿物质。所以说,硅藻泥是一种无机内墙涂料。硅藻土具有大表面积特性,具有强大的吸水性能,因此这一特性非常受沿海等潮湿地区消费者的喜爱。
2011年,兰舍公司成功开发“兰舍1号”,这是一种专利材料。该材料能够有效的净化甲醛,利用硅藻泥本身的吸附功能,使得兰舍硅藻泥可以较长时间的净化甲醛。通过该专利,使得“兰舍”成为硅藻泥行业的领军品牌,市场份额达到了30%以上。兰舍硅藻泥荣获了诸多奖项:硅藻泥行业十大品牌、消费者满意品牌、行业领军企业等。从市场份额的角度来讲,兰舍品牌也已经成为硅藻泥行业的执牛耳。
2.2.2品牌管理组织形式
兰舍公司目前没有设立专门的品牌管理部门,而是将品牌的相关工作落在企划部。企划部门负责日常的品牌维护和宣传,主要包括商标、广告、产品包装等相关工作。董事长、总经理和企划总监负责品牌战略规划。在每年的新产品开发方面,企划部与设计中心、产品研发部协同合作,负责新品卖点提炼、宣传等工作。
第3章兰舍硅藻新材料有限公司品牌经营环境分析.....................18
3.1兰舍硅藻新材料有限公司品牌经营的宏观环境分析..............18
3.2兰舍硅藻新材料有限公司品牌经营的微观环境分析..............23
3.3兰舍硅藻新材料有限公司品牌经营的SWOT分析.................28
第4章兰舍硅藻新材料有限公司品牌策略的制定与实施.............33
4.1兰舍硅藻新材料有限公司品牌策略制定的目标......................33
4.2兰舍硅藻新材料有限公司品牌策略制定的原则......................34
4.3兰舍硅藻新材料有限公司品牌策略的选择...............................34
结论.........................45
第4章兰舍硅藻新材料有限公司品牌策略的制定与实施
4.1兰舍硅藻新材料有限公司品牌策略制定的目标
建材产品相对于快消品来说,消费模式和消费场景有着很大的区别。从复购率来说,由于人们装修的次数十分有限,因此建材产品复购率很低。而快消品的复购率很高;从客单值来说,建材产品客单值很高,从几万元到几十万元不等。因此建材产品属于高单值低复购的产品。这样的产品特性,决定了建材企业品牌建设十分重要。所以以下几点构成了兰舍品牌策略制定的目标:
打破原有的兰舍品牌硅藻泥定位,在整个墙面产品中重新建立兰舍产品的品牌定位。在消费者的心智中,兰舍品牌几乎与硅藻泥产品画上了等号。这是由于兰舍公司多年来始终坚持单一产品线所导致的。硅藻泥属于兰舍品牌的母产品,也是公司的现金牛产品,应当在予以保留的同时进行品牌延伸,积极开拓新的产品线,迎合全新一代消费者对于家装多样化的需求。
从原有的产品营销转变为设计营销。在以往的兰舍品牌价值传播中,对于“除甲醛”的功能性看重,并将此作为兰舍硅藻泥最核心的卖点。这属于是产品营销的逻辑,从产品功能性入手,解决消费者的需求。然而随着产品同质化、功能同质化,兰舍硅藻泥“除甲醛”的功能性已经变得不再那么重要。因此在进行品牌延伸的同时,推翻产品营销的思路,将多种产品相结合,打造定制化设计。从而将产品营销转为设计营销。
结论
本文探索了兰舍硅藻新材料有限公司的品牌策略,分析行业的变化,对企业进行SWOT分析,得出如下结论:
第一,采用品牌延伸的策略。目前来说,只靠一种产品很难支撑品牌在市场上存活。家装需求越来越定制化、个性化,而硅藻泥品类在萎缩,因此兰舍必须要进行品牌延伸。通过对市场的调研,得出品牌延伸的品类,分析各个品类目前的特点,总结出兰舍应该打造的差异化,从而达到兰舍品牌的升级,让消费者对兰舍有全新的认知。
第二,延伸的所有品类都要具有健康性。兰舍以前给消费者的认知是硅藻泥代表品牌。硅藻泥属于健康性墙面材料,因此兰舍带给消费者的品牌印象中也自然带有健康性。因此兰舍在进行品牌延伸后,这一属性在所有相应的品类都要具有。例如,除甲醛的墙布胶、净醛墙板,这可以让消费者对兰舍产生“健康”的持续性认知。
第三,兰舍一定要打造“墙面定制专家”的概念。从定位的角度来说,占据消费者心智的品牌才能够做大,才能够创建基于消费者的品牌资产。随着家装逐渐走向定制化,“墙面定制”的概念正在逐渐占领传统壁材的领域。目前来看,市场上并没有墙面定制第一品牌,因此兰舍需要在更多年轻的消费群体心智中抢先占领这一高地。
第四,随着线上渠道越来越多,有效推广渠道的甄别至关重要。目前线上推广的成本很高,但是适合家装行业业态模式的渠道并不多。因此兰舍应做好渠道甄别,对品牌推广的平台进行恰当的选择。在其他平台进行内容输出,不做为主要推广渠道。
参考文献(略)