本文是一篇工程管理论文,本文的研究对象M企业的两类产品由于策略消费行为的影响,存在不同的问题。在前两章中,本文提出了预售策略和价格保护策略,以期能在需求不确定的市场环境下,帮助零售商有效缓解策略消费行为带来的不利影响,使其在提高利润的同时也能将高水平的服务给到消费者。
第1章 绪论
1.1研究意识与问题的提出
随着信息技术的日新月异,电子产品行业也成为了21世纪发展速度较快的行业之一。如今,不仅电子产品的种类越来越多,功能也要求越来越齐全。那么,在这种情况下,对零售商而言, 同行竞争越来越激烈,消费升级下他们的决策已经不是权衡价格和成本那么简单,而是要分时间、地点、情况、消费人群等因素全面考虑。比如,为了让消费者眼花缭乱,他们推出的促销活动越来越多:京东的“蝴蝶节”、阿里巴巴的“双十一”、“双十二”等, 这些促销活动利用低于平时的价格吸引了许多消费者。而对消费者而言,面临的选择越来越多,权衡的过程也相对更复杂一些,比如在大的促销力度下,他们有机会享受到更低的价格,但同时也会面临抢不到商品的失落感。在这个过程中,电子产品的生命周期、功能和使用性分别呈现出越来越短、越来越多样化和越来越便捷的特点。 同时,电子产品更快的更新升级和生命周期的缩短也给这对电子产品零售商带来了巨大的挑战, 他们必须在这种环境下寻找更好的决策模式。在大多数情况下,如果新产品上市时仍有旧产品的库存,那么旧产品将很可能以残值被处理掉。此时,一些“精明”的消费者,他们专门等到新产品上市时去购买旧产品,因为此时只需支付清仓价就能买到。 这既降低了零售商应该从旧产品中获得的总收入,又增加了库存的压力。 面对这些消费者,零售商应该思考如何在库存、价格、服务水平等因素上做合适的权衡,以达到在一个合理的库存风险下满足消费者需求的目的。
随着这种环境的影响,消费者做购买决策时越来越“精明”。他们会权衡商品的低价和未来的可获得性,更重要的是考虑如何使他们的消费者效用最大化,这就是我们所说的策略型消费者行为。 由于这种行为的日益普遍,以及一些权威的研究表明它对零售商和整个供应链都有危害的事实,越来越多专家学者开始重视对策略消费行为的研究。
1.2研究目的与意义
在许多产品的预售中,现货销售阶段的需求会受预售情况的影响,同时新产品现货销售阶段通常所面临的需求不确定性也会因为有预订量的存在而得到缓解。社交媒体的日益成熟使得产品和平台对的网络外部性效应得到扩大,并且发现了网络外部性在帮助零售商提升利润和提高消费者效用方面具有重要意义。但目前鲜有考虑网络外部性的定价研究。因此,在产品网络外部性下,将预售策略与产品定价联系起来可以为供应链高效运行提供有益补充。
从理论上讲,近年来,产品预售引起了学术界的广泛关注。虽然国外的相关研究比较先进,但关于国内市场背景下的这方面研究相对较少。那么本文基于产品现如今国内市场环境的变化,以预售策略和价格保护策略为两条基本方向,研究了消费者购买决策对M电子产品企业不同产品线的销售策略和产品定价的影响,并分析了消费者对价格和产品和获得性的感知消费者的购买行为的具体影响,进而影响零售商的决策。考虑到策略消费者对产品的估值随销售阶段的变化而变化,本文利用Mathematica这一函数计算软件,建立了基于理性期望均衡的消费者购买决策模型和零售商销售决策模型,并求解零售商的最优定价和订货策略。本文以现有研究为基础,进一步探讨应对策略消费者的M电子产品企业两种产品定价对策。
同时,本文针对电子产品企业的常规产品线提出了策略消费者行为下的价格保护策略,帮助零售商在面对战略消费者行为和消费者需求的不确定性时做出最优决策。主要研究意义如下:
(1)将价格保护扩展到零售商和消费者之间,因为在以往的研究中,价格保护通常是应用于供应商和零售商之间。本文还提出了各种类型的价格保护,并分析了零售商的最优策略,使本文的研究能够更好地适应时代的发展。
(2)价格保护作为策略消费行为下延伸出来的新策略,可以弥补现有的一些策略在处理策略消费者方面的不足,并且在实施上更加灵活,适用性更强。
第2章 相关理论及文献综述
2.1策略型消费者
2.1.1策略型消费者的概念
有关顾客策略行为的研究最早出现在诺贝尔奖得主Coase[1]发表的《Durability and Monopoly》一文中。在有关耐用品市场的研究中,科斯教授指出,如果消费者对价格下降开始产生预期,制造商则要对产品进行降价,应将边际生产成本作为产品售价。随着企业运营、营销等各个领域对策略消费行为的深入研究,策略消费者被定义已最大化自身效用为目的来预测最佳购买时机的一类消费者。
具有前瞻性的消费者行为,在消费者行为的文献中多次被提到。如,早在上世纪九十年代,Jacobson and Obermiller[2]研究了消费者对零售商的价格模式的看法,以及这些看法对他们购买策略的影响。策略型消费者行为也被学者们从不同的角度广泛研究。学者们发现,这种策略型消费者行为对企业的利益有负面的影响。人们发现,这种策略型消费者行为会损害零售商的利益,包括降低零售价格,减少零售商的销售利润,増加库存风险。
2.1.2策略型消费者的研究内容
到目前为止,策略消费行为对商家的不利影响早已被许多专家学者观察到,并对此进行了深入研究,总结了很多应对方法,如价格承诺(price commitment)、数量承诺(quantity commitment)、快速反应(quick response)等。对策略型消费者而言,最大化自身效用剩余是最终目的,而权衡各种因素选择出最佳购买时机是实现这一目的的手段。在这里值得一提的是,在关于策略消费行为的定价问题的研究中,Su and Zhang[3]的研究尤其具有参考意义,因为他们通过用模型的方式定义理性期望均衡(rational expectations equilibrium)来使得整个供应链各方的决策更加直观和便于分析。两位学者运用这一均衡来帮助零售商进行决策,研究表明理性期望均衡下零售商的库存更低。他们还提出商品的数量有限并且也会降低。现实生活中,相信我们对一些数量承诺的例子并不陌生,比如在限量版球鞋、首饰等出售时,相应商品的爱好者都会争相购买,因为这些商品很有可能会缺货。同样,价格承诺便是零售商向消费者保证商品在售期间价格固定,不会降价。这两种策略都是能有效激励消费者尽早购买。Su[4]发现未来价格会如何变化是策略消费者在选择购买时机时主要考虑的因素之一,这样一来,这种权衡会影响到企业两阶段的定价。并且此时消费者是异质的,当对产品估值较低(low-value)的消费者选择延期购买时,零售商居然会因消费者的这一策略行为而受益。
2.2应对策略消费行为的相关研究
2.2.1考虑预售的定价策略研究
制造商向零售商预售和零售商直接向消费者预售一直是预售策略研究中的两个基本方向。目前已有大量文献研究了制造商向零售商预售的这一方向,如Fisher等[16]考虑零售商获得二次补货机会的情况,通过第一次的销售情况对第二次销售的市场需求进行预测和更新,预售模型的框架得以初步建立。Cachon等[17]将推拉式和预售折扣下的契约应用于制造商与零售商之间,讨论了制造商全担风险、零售商全担风险和双方共担风险这三种情况分别对供应链的效率产生的影响。Taylor[18]的研究发现,信息对称下,制造商会在零售商存在销售努力且努力成本较低时选择提前销售。同样是在生产商向零售商销售的前提下,Cho等[19]在没有需求更新的情况下,比较了正常销售、预售和动态销售三种销售方法,发现延迟订货对零售商不利。相比之下,零售商直接向消费者预售的相关研究较少,Xie等[20]的研究是基于消费者估值不确定的情况,他们发现,当预售量过高而占据了现售阶段需求时,限量预售是产品单价高而边际成本低的零售商的最佳选择。更进一步地,Yu[21]研究了在需求不确定的市场上,零售商销售策略如何受不同消费者的估值相互依赖程度和消费者策略选择行为的影响。结果表明,这种依赖关系程度较高时,预售能帮助零售商提高收益。
依据预售情况更新现售阶段需求的研究中,Tang等[22]研究了零售商开展预售的情况下,依据预售情况与现售需求之间的相关性,调整现售阶段的需求,使其与供给更好地匹配。进一步地,Prasad等[23]发现存在零售商预售的先决条件,且零售商预售策略的选取也受消费者估值和效用剩余的影响。那么在企业实施预售的过程中,Yu等[24]认为预订商品的顾客对商品的估值有着很大的波动性,可能从完全对立到完全相关。他们研究发现,当消费者估值和估值不确定均较高时,企业应采用限量并折价预售,反之则溢价预售是最优方式。
第3章 M企业顾客消费行为分析 ................................ 17
3.1 M企业简介及现状 ................................... 17
3.1.1 M企业简介 ........................ 17
3.1.2 M企业手机产品市场现状 ........................... 18
第4章 基于预售的创新产品定价模型 ................................. 33
4.1 问题描述与假设 ..................................... 33
4.2 创新产品预售基本模型 ......................... 36
4.3 策略型消费者和网络外部性下的预售模型 ................. 37
第5章 基于消费者价格保护的常规产品定价模型 .....................