本文是一篇金融证券论文，本文以 2017 年至 2019 年，沪深 300 中开通微信公众号的 101 家上市公司为样本，研究上市公司微信公众号信息质量对股价同步性的影响。虽然微信公众号日益成为上市公司自愿性披露信息的重要平台，但是从信息质量这一角度，研究其与股价同步性的关系，前人尚未涉及。本文首先从信息生产者和信息使用者两个维度出发，围绕决定信息质量的五大属性—时效性、原创性、准确性、影响力、有用性，分别设置相关测量指标，即发文总量、增量、阅读量、点赞量，从而构建了微信公众号信息质量的评价体系，并在此基础上分层深入研究微信公众号信息质量对股价同步性的影响。
第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
股票市场是信息的市场，信息传导到股票价格之中，进而影响资本市场的资源配置。学者们普遍认为，股价所反映的信息主要分为市场、行业、公司三个层面。Roll（1988）首次将能被市场和行业信息所解释的部分，定义为 R2，即股价同步性。他通过研究发现，假定“股票收益来源于两个层面——市场层面和公司层面”，其中，市场层面和行业层面对于个股收益影响仅占 30%左右，而剩余的影响因素则来源于两种可能：一是来自公司的特质性信息；二是来自与公司信息无关的噪音。此后，大量学者沿着这两种可能继续深入，分别形成了“信息效率”和“噪音交易”两种观点，来探究股价同步性背后的经济学含义。持“信息效率”论的学者认为，股价同步性代表个股价格与市场及行业平均价格“同涨同跌”的程度。因此股价同步性越低，意味着公司特质性信息进入股价的程度越高，也就是说信息越透明，股票定价效率越高。而“噪音交易”论的学者则认为，股价同步性越低，意味着市场的非理性噪声较多，因此信息越不透明，股票定价效率就越低。研究股价同步性及其背后的经济学含义，有利于厘清股价同步性的来源，确定资本市场的价格传导机制，提高股票价格的定价效率，进而优化资源配置。
随着网络技术的迅猛发展，尤其是 5G 的商用推广，其高速率、大容量、低时延的特点，使互联网开放性、便捷性的优势更加突出，网络信息资源数量急剧增多，公众获得信息资源的成本不断下降，信息不对称现象借助网络技术得以 改 善 。 据 中 国 互 联 网 信 息 中 心 (CNNIC, China Internet NetworkInformationCenter)提供的《第 44 次中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示，截至 2019 年 6 月，我国网民规模达 8.54 亿，较 2018 年底增长 2598 万，互联网普及率达 61.2%,较 2018 年底提升 1.6 个百分点；我国手机网民规模达 8.47亿，较 2018 年底增长 2984 万，网民使用手机上网的比例达 99.1%,较 2018 年底提升 0.5 个百分点。如图 1.1 所示，在基础类应用中，以微信为代表的即时通信类应用使用率最高，截止 2019 年 6 月，用户规模已占网民整体的 96.5%，比2018 年底增长了 3298 万。腾讯公布的《 2019 年微信数据报告》[2]也显示，截止 2019 年 9 月，微信月活跃人数已经达到 11.5 亿，比去年同期增长 6%。可以说在移动端，微信已经取代微博，成为社交媒体中用户人数最多的龙头级应用软件。
图 1.1 2016.6-2019.6 即时通信用户规模及使用率
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第二节 文献综述
一、股价同步性相关研究
股价同步性由 Roll (1988 )首先提出，他认为个股价格的波动，与行业趋势以及市场背景呈弱相关关系，其特质性波动主要是源于“公司特质性信息或其他与具体信息无关的偶发狂热因素”。正是他的研究，开启了从信息质量角度探讨股价同步性成因的一系列研究，而围绕他的这两个假设，之后也形成了两种截然相反的观点——“信息效率”和“噪音交易”，学者们从两个角度继续探索股价同步性背后的差异根源和经济学意义。
“信息效率”观点认为，股价同步性的高低直接反映个股价格中包含的公司特质性信息含量，股价同步性越低，股价中的特质性信息含量就越高。由于特质性信息数量难以度量，因此众多学者大多从信息披露角度，通过逻辑推导来支持“信息效率”观点。比如，Morck 等(2000)研究指出，发达国家的股价同步性比新兴国家的更低，这是因为发达国家的信息披露制度更完善，信息环境更透明，对产权保护力度更大，因此投资者更有动力分析公司的特质性信息而从中套利。Haggard et al.（2008）进一步研究了上市公司自愿性信息披露与股价同步性、股市崩盘概率之间的关系。结果表明公司信息披露制度越完善，就能为越多的投资者提供渠道收集与公司现状和未来发展密切相关的特质性信息，这将有效提振资者信心，因此在降低股价同步性的同时，更能防止因受市场拖累而导致的股价崩盘。
“噪音交易”则持完全相反的观点，他们认为股价同步性越低，股价中包含的特质性信息也越低。West (1988 )等学者研究发现，在信息不透明、信息披露制度不完善的市场环境中，个股波动主要受到信息噪音影响，导致定价误差较大。上市公司只有提高信息披露水平来弱化市场上的信息噪音，而在信息逐渐披露的过程中，投资者的定价策略修正幅度较大，就会导致股价的波动较大，最终表现为较低的股价同步性。因此，股价同步性和特质性信息含量呈正相关关系。比如国内学者许年行等(2011)则从投资者心理因素的层面，研究其与股价同步性的关系。他认为股价同步性反映的是投资者“狂热”和“恐慌”所引发的“追涨杀跌”和“从众”心理，是与公司基本面无关的非理性行为和因素。Lee 和 Liu（2007）则将两个相左观点进行了结合。
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第二章 相关概念与理论基础
第一节 相关概念
一、微信公众号
微信公众号，指的是机构或个人在腾讯注册的账号，注册成功后就可与关注该账号的用户进行沟通。媒体、企业、政府、机构甚至个人都可以申请微信公众号，推送新闻资讯、发表观点或评论；而用户则可以通过订阅公众号第一时间接收文章推送，还可以将自己认同的内容转发给微信好友，或者分享到朋友圈和微信群，从而实现二次传播甚至多次传播。所以，微信公众平台一经推出用户数量便不断攀升。2012 年 8 月微信公众号正式上线，传统媒体和公共机构就首批跟进。同时，政府部门和公共服务机构纷纷开通微信公众号，并不断完善平台的功能。随着微信逐步取代微博成为用户最多的社交媒体，微信公众号在信息传播和二次营销方面的功能得以不断完善和强大。一方面，微信公众号的信息发布配合手机移动端的使用，顺应了大众及时速效的阅读需求；另一方面，利用微信可以锁定目标受众，实现精准营销，大大降低了营销成本。因此，越来越多的企业和机构，将微信公众号作为信息发布的官方渠道，而信息发布质量也日益提升。
（一）微信公众号的分类
2013 年 8 月 5 日，微信公众号开设订阅号和服务号两种类型。订阅号每天可以发布一篇文章，用户可以在订阅号文件夹中查看。每天一条的更新频率使开通订阅号的媒体和企业，能够提高信息发布的时效性，加强与用户的沟通和互动，因此订阅号具有更强的新闻属性和更大的传播影响力。服务号一个月内只可群发四篇文章，每发一篇用户都能收到消息提醒，因此具有更好的业务服务与用户管理能力。2014 年 09 月企业号正式上线公测。企业号是微信为企业客户提供的移动服务，它可以帮助企业建立员工、上下游供应链与企业 IT 系统间的连接，并与微信消息、微信支付、小程序一起，为企业提供高效的办公场景。但企业号一般只限于在企业内部使用。
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第二节 理论基础
一、信息不对称理论和信号传递理论
信息不对称理论，主要是指在经济活动中资源的提供方和使用方，在信息搜集的质与量上存在的差异。该差异产生的原因可以归结为两类：一是客观层面，行业内与行业外的人员，其本身的信息分布就存在差异，行业内人员更有信息优势；二是主观层面，不同参与者获取信息的能力存在差异，渠道更多、解读能力更强的人更有信息优势。信息不对称理论主要有以下几个观点：1、市场中资源的提供者比使用者掌握更多商品信息，提供者更有信息优势；2、如果信息对资源提供者有利，则其倾向于向使用者传递可靠信息，从而在市场中获得收益；3、信息相对匮乏的一方，则会努力向另一方获取信息；4、信息不对称问题揭示出市场体系的先天不足，即完全依靠市场自身调节机制并不一定能实现帕累托最优，需要政府发挥宏观调节作用。信息不对称理论为许多市场现象提供了解释，如就业与失业、商品促销、信贷配给和股市沉浮等。
信息不对称问题也是导致资本市场效率低下的主要原因。上市公司为了达到利益最大化，可能会利用投资者的信息劣势，刻意制造或选择性传递对公司有利的信息，从而获取投资者的信任，影响投资者的择股决定，因此产生逆向选择和道德风险。具体而言，如果上市公司财务信息披露质量不高，则公司管理层及内部人士会掌握更大的信息优势，并可能在市场交易中损害普通投资者的利益。而普通投资者由于信源渠道有限、信息甄别能力较弱，有可能还会受到市场噪音的干扰，因此获得和解读特质性信息的难度更大，最终无法做到择优买股，这样会使真正具有投资价值的个股，其股价不能真实反映其价值，导致劣币驱逐良币的效应，降低资本市场的定价效率，这就是逆向选择风险。道德风险指的是投资者无法直接参与公司管理，无法掌握内部核心信息，因此无法对自己投资的上市公司运营情况进行监管。一旦发生公司管理层为了自身利益而抢占公司资源，损害公司业绩的行为，也无法得到有效遏制，因此道德风险问题，将进一步阻碍资本市场的有效运行。
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