第 1 章 绪论
1.1 选题背景和研究意义
1.1.1 选题背景
据中国互联网中心发布消息，截止到 2018 年中国网民规模达到 8.29 亿人，互联网普及率达到 59.6%，普及率较去年同期提升 3.8%。互联发势头发展迅猛，互联网消费成为当下人们的主要消费方式之一。截止到 2017 年 12 月，中国通过电子商务平台支付的人数已经达到 6 亿人，比去年增长 6900 万人，增长率为 13%。
从居民网购商品来别来看，涵盖生活的方方面面，包括了居民家庭的衣、食、住、行、用等的各方面需求。网络改变了消费者传统的消费模式，消费观念、方式以及消费的地位发生了重要的变化。电子商务的发展为消费者带来更多的选择，所以与之相对的传统营销模式已经完全不能满足消费者，以及各行各业的发展。在这种形势下，受互联网营销技术的营销，企业营销方法的转变迫在眉睫，如何突破传统互联网营销模式，创新电子商务营销方式，积极主动满足消费者需求至关重要。因此企业应该采取适当的措施，顺应互联网浪潮的发展，才能不会被市场淘汰。
改革开放以来，随着中国经济的发展，房地产行业迅猛发展，长期以来一直是国民经济的支柱型产业，拉动中国经济增长。近几年来，受金融危机影响，中国经济面临结构性调整。政府不断出台宏观经济政策，避免中国经济硬着陆，尤其针对房地产行业的调控力度特别大，调控房价避免房地产泡沫的破灭。2011 年 1 月份，“国八条”、房地产税试点改革，7 月份二三线城市相继进行限购，限购城市由 20 个增加到50 个。2013 年 2 月，“国五条”政策强调，坚持实施限购、限贷为核心的楼市政策，进一步抑制投机性购房行为。2014 年“930 房贷”政策讲到，以放松限贷为特点的全国性宽松开启，同年央行重启降息。2015 年，为了去库存，房贷政策宽松加码。2016年全国重启限购限贷政策。2017 年房地产调控政策密集出台，限制购房、限制贷款、限制价格上涨，限制销售等调控政策。调控政策的实施范围由“热点城市”扩大至三四线小城市，调控政策的范围越来越大。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
电子商务产生于 20 实际 50 年代，起源于美国。关于电子商务对于企业的影响，David（2007）提出，电子商务具有显著提高企业供应链各阶段运营效率的潜力。电子商务在产品设计、供应和库存管理、生产、营销、销售和分销以及客户服务等方面都可能使企业受益。Chaffey（2015）认为电子商务营销战略结合传统和现代的工具，并结合线上、线下战略的形式实现主要和长期的商业目标。
关于房地产行业及其电子商务的发展，Muhanna. W.A., Wolf. J.R.（2002）论述到电子商务技术理念在房地产行业中的应用，引起了整个房地产行业强烈关注。房地产电子商务已经把买家权力转移给了购房者，购房者现在掌握了房地产专业人士曾经完全掌握的大部分信息。专业人士仍然需要这些数据，结合顾客诉求，并从兴趣点引导到购买点。但电子商务的爆炸式发展意味着房地产专业人士必须加倍努力来吸引和留住他们的客户。Nurul Najieha Syafiqa Masis（2017）认为互联网的发展，信息和通信技术的进步彻底改变了房地产行业的经营管理方式，对房地产行业的发展产生了积极影响。在房地产交易过程中，互联网为买家和卖家创造了一个更加透明的市场。
关于大数据时代，数字营销要改变营销策略的问题，Erik J. Martin（2018）提出，数字营销已从营销部门的一个独立职能角色，演变为所有营销人员都应该用来开展业务的主要推动者。许多营销人员仍在加快数字技术速度，并努力明确地实现 ROI 优化的目标。Filieri (2015)表明消费者越来越多地通过在线消费者评论来了解产品质量。因此，对于企业来说在互联网背景下，优化、转变营销策略是非常重要的。
国外学者理论研究成果非常丰富，主要有两个方面：电子商务在房地产行业的应用状况；具体房地产企业营销策略存在问题。由此得出：房地产企业应该采用积极的措施，适应电子商务时代的发展，才能在竞争日益激烈的市场环境下立于不败之地。
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第 2 章 相关理论概述
2.1 4Rs 营销理论
4Rs 分别是关联、反应、关系和回报，是由美国学者唐·舒尔茨提出的营销理论。4Rs 理论是以关系营销为核心的，竞争为导向，通过四个要素将企业与顾客紧密的联系在一起形成一个利益共同体。4Rs 注重公司与客户的长期互动，重在建立客户的忠诚。既能兼顾企业的利益，又能从消费者需求出发，是一个更实际、更有效的营销理论.
2.1.1 关联营销
关联营销是指在市场中，与顾客建立的一种关联关系。企业可以通过一些有效的方式在需求、业务等方面建立起一些有效的关联。将企业与顾客紧密的联系在一起，形成一种稳定的互助、互需、互求的关系。顾客通常是一个动态变化的群体，企业应该重视提高顾客的忠诚度，才能在激烈的市场竞争中，赢得长期稳定的市场，避免顾客转移到市场上其他竞争者手中。为了大大减少顾客流失的可能性，企业必须与顾客建立起牢固的关联
在市场营销的实践过程中，关联营销的方式是非常多的，不同企业根据自身的营销状况选择特定的营销手段，常见的关联营销的方式有，出售方案——与用户建立的相关联的关系，是针对顾客的价值，建立的一体化、系统化的方案。对位需求——产品关联，是根据顾客的特点和个性需求，生产具有特色和独特性的优质产品及服务。消费联盟——利益相关，是企业回报消费者为驱动机制的一种新型的市场营销方式。
2.1.2 反应营销
企业在营销活动中，应当把生存和发展的关键性问题转变为如何从客户的角度思考问题，能够准确的获取客户的真实的需求信息。以顾客的需求为导向，企业的营销体系能够迅速做出有效的反应。
企业要提高市场的反应速度要从多方面入手，一是要建立快速反应和回应客户需求的市场营销理念；二是要建立和完善获取顾客真实需求信息的渠道；三是要建立市场信息快速反应的企业运营机制；四是深入挖掘企业的核心资源，不断提高企业的核心竞争力。
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2.2 数字营销
所谓数字营销，是指通过互联网技术，通信网络和先进的数字化技术、媒体技术，来达到企业营销目标以及盈利目的的一种新型营销手段。数字营销是房地产企业将数字网络技术，在市场营销活动中应用，用最有效、最省钱的方式来谋求新市场的开拓和消费者的挖掘。数字营销基于明确的数字化媒体通道，实现精准化营销，市场营销成果可以进行量化、数据化的一种高层次的营销活动。数字营销涵盖很多种与新技术有关的营销方式，网络营销、移动营销、多媒体营销等新型营销理念。
2.2.1 网络营销
网络营销是数字营销的组成部分，以互联网为主要手段进行市场营销活动，达到企业的营销目的，包括：网络直复营销、网络整合营销等理论。网络营销不仅仅是指通过网络来实现产品及服务的销售，是指以互联网为主要营销渠道，通过电子的手段来满足消费者对信息、产品以及服务等需求的全方位整体的市场活动.
网络直复营销是从直接营销中衍生而来的，是生产厂家与目标消费者直接互动，依赖于互联网构建的双向交平台。网络直复营销是依赖于数据库技术，将企业与消费者之间的营销数据通过一系列的信息处理，来提高营销数据的精准化。网络整合营销是以 4C 营销理论为基础，是以顾客为核心在营销过程中，企业与顾客是双向交互的，营销活动应该给予顾客诉求更多的关注，使得客户能够参与到企业的营销链条中来，提高顾客的参与性，强调讲企业的利益和顾客整合在一起，把顾客的需求作为整个营销活动的开端。
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第 3 章 ZH 公司电子商务营销环境分析 ..............................13
3.1 ZH 公司外部环境分析——PEST 模型 ............................13
3.1.1 政策环境分析 ....................................13
3.1.2 经济环境分析 .....................................13
第 4 章 ZH 公司电子商务营销现状分析 ......................................24
4.1 ZH 公司概况 ..................................24
4.1.1 ZH 公司组织架构 ..................................24
4.1.2 ZH 公司业绩状况 ...................................24
第 5 章 ZH 公司电子商务营销策略优化方案 .............................32
5.1 ZH 公司电子商务营销策略优化思路 ...............................32
5.2 ZH 公司电子商务营销目标与对象 ................................33
第 6 章 ZH 公司电子商务营销策略优化方案实施保障
6.1 实施计划
6.1.1 强化电商营销理念
随着互联网技术的发展，新的营销理念及技术的不断出现，传统的营销理念已经不能适应当下形势下房地产企业营销的要求。根据前文的分析可以发现，ZH 房地产公司的电子商务营销意识淡薄。因此在此次电子商务营销策略优化过程中，有必要转换传统的线下营销
