1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着《“十三五”旅游业发展规划》、《“十三五”全国旅游信息化规划》的相继印发，智慧景区、目的地旅游和全域旅游相继得到各级政府重点关注和大力发展。截至 2018 年 12 月，中国在线旅行预订用户规模超 4 亿，达到41001 万，年增长率为 9.1%，在线旅行预订的网民使用率达到 49.5%[1]，在线旅行市场用户规模不断扩大。旅游产品也由以往的标准化逐渐向非标化转变，私人订制、小团游、自驾游等市场规模日渐壮大。同时，旅游巨头开始涌入小程序生态，不断发掘新的获客渠道，旅游电商市场持续变革。
新疆发展旅游电子商务具有得天独厚的优势。一是旅游资源数量多，现有A 级景区 297 家，在西北五省居领先地位；二是类型丰富，自然、人文等景观类型超 56 种，居全国首位。自 2016 年始，自治区政府开始高度重视旅游电子商务的发展。2016 年，自治区启动了重大专项——“新疆旅游产业链信息服务体系关键技术研发与示范”，旨在搭建旅游电子商务信息综合服务平台。2017年，自治区旅游发展委员会成立，设立旅游电子商务、旅游咨询网站，委托企业开发“新疆旅游”APP。新疆旅游电子商务整体发展如何，面临哪些问题，各地州之间发展状况如何等成为亟需了解的内容。
1.1.2 研究意义
理论意义：旅游电子商务的相关研究成果十分丰富，大多集中在现状类、技术应用和旅游移动电子商务方面，对区域旅游电子商务发展水平的相关研究较少。在电子商务发展水平的测算方面，国内外一些组织纷纷构建了相应的评价指标体系，还有一些学者对跨境和农村等领域电子商务发展情况进行测算，但关于旅游电子商务发展水平的测算研究相对较少。因此本文在参考现有的电子商务测算指标体系的基础上，结合新疆旅游电子商务发展现状和特点，构造适用于衡量新疆旅游电子商务发展水平的指标体系，有助于丰富旅游电子商务的理论研究内涵。
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1.2 研究内容和研究目的
1.2.1 研究内容
本文首先在研究国内外电子商务发展水平评价指标体系基础上，结合 OECD电子商务测算框架、TOE 框架及新疆旅游电子商务发展现状，通过专家咨询法、鉴别力分析法、相关分析法等，初步构建新疆旅游电子商务发展水平评价指标体系，在此基础之上对指标体系的信度和效度分别进行检验，确定最终的科学合理的新疆旅游电子商务发展水平评价指标体系。其次，通过客观赋权法中的熵权法来确定各项评价指标的权重，并对新疆 14 个地州旅游电子商务发展水平进行综合评价。再次，在综合评价的基础之上，运用聚类分析的方法对新疆 14个地州的旅游电子商务发展水平进行进一步的分析。最后，总结本文研究结论，提出提升新疆旅游电子商务发展水平的建议、本研究现存的不足和研究展望。全文共分为 6 个部分：
第一章绪论。主要包括本文的研究背景、意义、内容、目的、方法、技术路线以及存在的创新点。
第二章是理论基础与文献回顾。首先对相关概念进行了界定，然后对创新扩散理论、技术-组织-环境框架（TOE）及其在电子商务领域中的研究应用进行了介绍，最后对旅游电子商务和电子商务发展水平的研究内容进行了整理和评述。
第三章是新疆旅游电子商务发展概况，包括新疆旅游电子商务发展现状和存在的问题两大部分。
第四章是旅游电子商务发展水平评价指标体系构建。结合现有电子商务评价指标体系、TOE 框架、新疆电子商务发展现状和特点、指标体系构建原则和构建流程，构建了新疆旅游电子商务发展一轮指标体系。为保证新疆旅游电子商务发展评价指标体系的合理性，通过专家咨询调整得到二轮指标体系，然后通过鉴别力分析和相关性分析确定最终的新疆旅游电子商务发展水平评价指标体系。最后对最终的指标体系进行信度和效度检验。
第五章是新疆旅游电子商务的综合评价。首先通过熵权法确定构建的指标体系的各项权重，在此基础上对新疆 14 个地州的旅游电子商务发展水平进行综合评价，并对结果进行讨论。然后利用综合评价结果进行聚类分析，并对聚类结果进行讨论。
第六章是总结及展望。首先对本文的研究结果进行了总结，然后提出提升新疆旅游电子商务发展水平的发展建议，最后提出本研究的不足和研究展望。
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2 理论基础与文献回顾
2.1 概念界定
2.1.1 电子商务
电子商务概念可以从广义和狭义两个角度理解。广义上，电子商务（Electronic Business）指的是借助于信息技术完成各种商务活动的各个环节的网络化、电子化、数字化、信息化，除了买卖商品和服务之外，还包括企业内部及其与合作伙伴之间的各种商务流程的电子化，目的在于提高信息共享、降低交易成本。狭义上，电子商务（Electronic Commerce）指的是一种销售渠道，企业依托于互联网，跨越时、空限制在全球范围内实现商品、服务、信息的购买、销售、交换的过程。
2.1.2 旅游电子商务
旅游电子商务是旅游业与电子商务的融合，是以旅游资源为基础，以互联网发展为依托，以信息技术为支撑的旅游产品或服务提供各环节的电子化、信息化活动，包括旅游产品或服务的信息发布和咨询、营销推广、交易及售后环节等。按照参与主体可以划分为：景区电子商务、旅行社电子商务、酒店电子商务、旅游服务企业电子商务等。本质上，旅游电子商务是一个利用信息技术手段将旅游六大要素进行整合、销售，以此来满足游客需求和节省商家成本。
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2.2 理论基础
2.2.1 创新扩散理论
1962 年，美国学者 E.M.Rogres 出版了《Diffusion of Innovations》一书，提出了创新扩散 S-曲线理论。该理论认为创新扩散过程包括创新事物、渠道、时间和社会系统这 4 大要素[2]。创新事物不仅仅指一项新的技术，还包括新颖的观点、行为、实践或物体，是创新扩散的核心要素。渠道是信息从一个个体传向另一个个体的手段、路径，渠道的适合性和有效性会影响创新采纳的意愿。时间指的是创新事物传播扩散的某一特定时段。社会系统是创新扩散的范围。
1998 年，国际经济合作与发展组织（OECD）采用创新扩散理论，对电子商务进行测度。在创新扩散理论的指导下，OECD 将电子商务发展历程划分为准备度（readiness）、应用度（intensity）和影响度（impact）三个阶段，并从这三个维度对电子商务的发展水平进行测算。准备度指的是支持电子商务发展的技术环境、网络环境、政策环境、物流环境、基础设施等情况。应用度指的是行业、企业和个人电子商务的渗透情况。影响度指的是电子商务对社会经济发展的经济效益和社会效益。继 OECD 之后，越来越多学者开始运用创新扩散理论来研究电子商务发展。Yeong-Wha 等（2015）采用创新扩散模型，从服务提供商和用户两个角度出发研究数字融合服务[3]。Narasimhaiah 等（2017）基于创新扩散理论和 TOE 模型提出 B2B 电子商务采用的影响因素的相关假设，选择400 家上市公司，对其信息技术系统的管理人员进行问卷调研收集数据，采用逻辑回归的方法进行实证分析，并对影响企业 B2B 电子商务采纳的因素进行讨论分析[4]。Pallavi 等（2017）基于创新扩散理论构建概念模型，研究印度中小企业的 B2B 电子商务采纳因素，并进一步研究印度 B2B 电子商务发展方向[5]。冯缨，徐占东（2011）在创新扩散理论的指导下，对长三角及珠三角地区企业电子商务影响因素进行研究，结果表明，压力、地理位置等对其影响较大[6]。赵丽媛（2016）从创新扩散的角度深入分析了陇南电商扶贫模式，找出陇南电商扶贫模式成功的重要因素及面临的主要问题，最后给出应对建议[7]。刘宏，艾春梅（2018）基于创新扩散理论，以 OECD 的电子商务评价指标体系为参考，构建了可用于衡量农村电子商务发展水平的指标体系[8]。
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3 新疆旅游电子商务发展概况 .............................. 15
3.1 新疆旅游电子商务发展现状 ...................... 15
3.2 新疆旅游电子商务发展存在的问题 ........................ 18
3.3 本章小结 ................................. 20
4 新疆旅游电子商务发展水平评价指标体系的构建 ................................ 21
4.1 新疆旅游电子商务发展水平评价指标的初步构建 .......................... 21
4.1.1 指标体系的构建原则 ............................ 21
4.1.2 指标体系的构建流程 .............................. 22
5 新疆旅游电子商务发展水平的综合评价 ..................... 30
5.1 指标数据来源 ............................ 30
5.2 指标权重的确定 ................................ 30
5 新疆旅游电子商务发展水平的综合评价
5.1 指标数据来源
为准确、全面、有效地评价新疆旅游电子商务发展水平，本文以新疆 14 个地州为研究对象，采用相关数据对其进行综合评价、聚类分析，指标数据来源于新疆维吾尔自治区通信管理局、新疆维吾尔自治区旅游发展委员会、新疆电子商务研究课题组。
指标权重的科学合理地确定对于指标评价体系来说至关重要
