基于城市化差异影响的消费者购买行为研究

基于城市化差异影响的消费者购买行为研究

内容摘要：

首先假设了城市化程度不同地区内的消费者在文化价值观、感知价值观和购买思考方式上存在明显差别，然后在调查问卷的基础上，分别使用Schwartz的“个人价值观问卷”、Perval量表、具体案例法等方法进行相关测量，并借助克隆巴赫系数和验证性因子分析验证了本研究的信度和效度，借助多群组结构方程验证了城市化程度的调节作用，最后使用逐步选择判别法验证了以上三个假设。研究表明，城市化程度较高地区的消费者往注重商品的品牌价值和功能价值，而偏离价格因素的影响，这将对企业因地制宜的制定营销策略提供有益参考。

关键词：城市化差异；文化价值观；感知价值观；购买思考方式

引 言

以往一些研究普遍把整个国家作为一个文化单元来研究消费者的购买行为，忽视了城市化差异的影响，不能有效揭示不同区域内影响消费者购买的主导因素。我国人口众多，幅员辽阔，消费群体呈现出了一个多而杂的状态，同时受到我国经济高速发展的推动作用，购买力也呈现出较快的增长态势。然而我国城市化差异明显，大都市、中小城市、县城和农村的消费者具有不同的文化价值观和感知价值观，从而会产生不同的购买思考方式，因而，比较以上四类地区的消费者在文化价值观和感知价值观上存在的异同，探明影响消费者购买思考方式的前导因素，对于研究城市化程度对消费者购买行为的影响起着极为重要的作用。

一 研究背景分析与假设的提出

二 研究方法

三 假设论证

四 总结与讨论

（一）研究结论
通过本次研究，主要得出以下两个结论：
1 文化价值观是影响消费者购买思考方式的前导因素。文化价值观首先影响消费者的感知价值观，感知价值观又会影响消费者的购买思考方式。
2 城市化程度不同地区的消费者在文化价值观上存在明显区别，城市化程度较高地区的消费者易受开放价值观心态的影响，因此他们比较注重产品的功能价值和社会价值，而城市化程度较低的农村地区的消费者在购买产品时价格意识较强。
（二）研究意义
在理论层次上，本文基于城市化差异的影响，注重研究了消费者购买思考方式的前导因素，系统性质的阐释了消费者文化价值观、感知价值观和购买思考方式三者之间的联系，即：城市化不同区域内的消费者在文化价值观上存在明显差异，这种差异导致了感知价值观的差异，并最终影响力消费者的购买思考方式，此结论将对以后对此问题的建模分析提供有益参考。
在实践层次上，本研究结果显示，深入了解某地区消费者的文化价值观和感知价值观有助于准确把握消费者的购买思考方式，这将对营销管理人员因地制宜地调整营销策略、占领市场先机提供有益的指导。

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