中国加强客户关系管理这一领域研究与应用的重要性和紧迫性

<P>    摘要:客户关系管理(CRM)是当前的研究热点.由于国内企业发展的特殊轨迹,在此方面的研究和应用明显落后于国外.针对这种情况,本文在分析客户关系管理的内涵及其意义的基础上,详细阐述了中国加强这一领域研究与应用的重要性和紧迫性,并探索了国内研究的具体方向. <BR>    关键词:客户关系管理;价值;战略 <BR>Abstract: Customer relationship management (CRM) is a focus of management research today. Much advanced work is done abroad, and some of its implementation are carried out also. However, the corresponding research work on CRM in China is delayed to the special development of China' s economy. <A href="www.51lunwen.org">www.51lunwen.org</A>Based on the discussion of CRM' s definition and advantage, the authors analyze the importance and emergency for China to come up with the international implementation of CRM. Also, several future CRM research directions for China are put forward. <BR>Key words: customer relationship management; value; strategy <BR><BR>    0 引 言 <BR><BR>    目前,客户关系管理(customer relationshipmanagement,CRM)是研究的热点之一.研究分析这方面的文献,不难归纳出三种理解的思路:一是从商业哲学的角度,认为客户关系管理是把客户置于决策出发点的一种商业哲学,它使企业与客户的关系更加紧密;二是从企业战略的角度来理解,认为客户关系管理是通过企业对客户关系的引导,达到企业最大化盈利的企业战略;三是从系统开发的角度,认为客户关系管理是帮助企业以一定的组织方式来管理客户的互联网软件系统.它们之间的关系是:客户关系管理的理念是促成企业战略观形成的思想基础,客户关系管理系统是在互联网环境下,辅助这一企业战略观得以实现的有力工具.这三种理解都有其合理的成分,本文主要侧重于企业战略和系统开发的角度,并从企业战略的角度将客户关系管理界定为:企业在新的市场环境(高度扰动的市场环境[1])下,通过对企业客户关系的互动引导,识别、保留和发展价值客户,达到企业最大化盈利目的的企业战略管理.客户关系管理系统主要通过对销售、营销与客户服务等与客户关系相关的商业过程的自动化辅助支持来达到上述目的.为了行文的方便,对于软件系统上的客户关系管理将用“CRM”描述,以区别于企业战略意义上的“客户关系管理”. <BR><BR>    1 客户关系管理(CRM)简介 <BR><BR>    作为企业战略定位的客户关系管理,基于以下几点认识:①客户关系管理是一种企业发展的整体战略观,是企业决策的基础,涉及到企业的各个层面,团队协作是实现这一战略必不可少的条件.当前,有些观点认为客户关系管理是营销范畴的概念[2],或者说它就是一对一营销、关系营销或数据库营销[3,4],将客户关系管理局限于企业营销部门.本文认为,客户关系管理不等于传统的企业营销,企业营销只是客户关系管理战略的一部分.②客户关系管理的核心是价值.在对客户的识别、保留和发展的整个生命周期里,对价值的评判始终是贯穿其中的核心问题.这种价值评判包括两个方面,一是企业为客户提供的价值的评价,一是客户对企业的价值贡献的评价.客户关系管理的实施过程是一个使关系增值的管理过程.③对长期价值的关注是客户关系管理的重要特点.客户关系管理强调的是企业与客户长期的价值互动关系,最大化长期互动关系的效用,实现客户与企业的双赢.④客户关系管理是集中于价值客户的认识、保留和发展的动态管理.由于客户关系管理关注的是长期价值关系,因此,对于客户的选择,显得尤为关键.客户关系管理并不是对所有客户不加区别地对待,而是不断为价值客户提供优厚的价值服务,并从价值客户得到卓越回报的一种有目的价值交换战略.⑤客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值管理.客户要成为企业的无形资产,两个必备的条件是:企业与客户之间有事实关系存在,以及对这种关系,企业有数据和文件记录来保证双方之间的双向沟通[5].显然,客户关系管理的实质就是对企业客户资产的增值管理. <BR>    作为软件系统定位的客户关系管理,则主要应用于企业的营销部门,并通过数据仓库与ERP系统集成,辅助企业的整体决策.就目前的CRM系统来说,它有三大块:CRM软件、呼叫中心(callcenter)、数据仓库(data warehouse).CRM系统组成见图1. <BR><IMG src="/eWebEditor_new/uploadfile/20101012090227296.jpg" border=0><BR>    CRM软件主要有:营销、销售和客户服务支持.呼叫中心由电脑电话集成(CTI)服务器、交互语音应答(IVR)系统以及服务代表终端等组成,以支持各个渠道的客户服务及交互行为.数据仓库模块主要是处理不同数据源搜集的数据,以保证数据的正确性,将数据经过转换、同构,存入数据仓库中,并寻找合适的查询和分析工具,数据挖掘工具,OLAP工具对信息进行处理,为CRM软件以及呼叫中心服务.另外它也可以利用企业核心系统(ERP)中的数据. <BR><BR>    2 客户关系管理对企业竞争力有至关重要的影响<BR> <BR>    客户关系管理对当今企业竞争力的巨大影响,是它受到重视的主要原因.这种影响表现在以下几个方面: <BR>    1)客户关系管理大大缓解了在高度扰动的市场环境下企业的经营风险.众所周知,市场扰动不断加剧,是当今企业生存的外部环境,具体表现在:客户需求的不确定性增加,多元化趋势增强,变化加剧.这样,企业传统的“为产品找客户”,以产品为中心的经营理念将承受极大的风险,因为产品开发一旦失败,企业面临的将是灭顶之灾.在这样的市场环境中,如何缓冲市场扰动造成的冲击、降低经营风险,就成了企业必须面对的难题.转变思维观念,“为客户找产品”,积极发展与客户长期的互利关系,以客户为中心来经营企业,让“产品成为客户关系上的一个标点符号”[6],成为缓冲市场扰动的影响,最大限度地降低经营风险的有效途径之一. <BR>    2)客户关系管理极大地提高了企业的盈利能力.客户关系管理对企业盈利能力有巨大影响,主要表现在:客户关系管理对客户份额的关注,能为企业带来更高的投入回报.客户关系管理强调企业客户在该行业的高价值客户总体中所占的份额,这个份额越高,企业的盈利能力就越强.客户关系管理对长期价值的重视,增强了企业长期的可持续发展能力.有研究表明,长期的客户关系与企业的长期盈利能力具有高度正相关关系[7].客户关系管理带来的忠诚客户,对企业有巨大的贡献.客户关系管理强调对客户的忠诚培养,而忠诚客户对企业的贡献已经受到关注[8]. <BR>    3)客户关系管理是企业的独特优势.它不易为竞争者模仿,这就为企业营造了很好的市场壁垒,使其享受创新的垄断收益,对企业的竞争力影响重大.在信息技术的支持下,企业与客户之间的关系是建立在充分沟通的基础之上,对客户而言,这种沟通独一无二,充满个人色彩,又为企业满足个性化需求提供了机遇. <BR>    4)客户关系管理大大增强了企业在新经济环境中的竞争力.有研究表明,在新经济环境下,相对于有形资产,无形资产对企业竞争力的贡献更大,而且其贡献份额呈上升趋势[9].客户资产作为企业的一项重要的无形资产,其重要性已经受到了广泛的关注,成为企业市值的要素之一[10].客户关系管理战略,对于企业在新经济时代,有效地管理企业客户资产,具有重大的作用. <BR><BR>    3 我国客户关系管理研究的重要性和紧迫性 <BR><BR>    由于长期受计划经济和短缺经济的影响,我国对于客户的重视还非常不够,这已经对我国经济发展产生了负面影响.